每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜魏官紅    

外賣行業告別“低價大戰”后，平臺競爭如今邁出“反內卷”的實質性一步。

8月5日，美團宣布正式啟動中小商戶發展扶持計劃，向中小商戶發放助力金，支持更多餐飲小店實現穩定增長。美團表示，預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

就在四天前（8月1日），美團、餓了么、京東三大外賣平臺先后發布聲明，宣布抵制惡性補貼、杜絕不正當競爭行為、規范促銷行為，并承諾推動行業從“比補貼”轉向“比品質、比服務”，促進互利共贏。

如今，美團率先向中小商家加大扶持補貼傳遞出一個信號，行業競爭邏輯正經歷從“流量價格戰”向“商戶價值戰”的關鍵轉向。

然而，面對美團搶占“價值競爭”制高點，淘寶閃購的下沉市場增長與京東的“品質化”門店布局，也正悄然構筑各自的護城河，一場圍繞商戶生態與用戶體驗的“新競合”暗流涌動。

單店助力金最高5萬元 美團進一步扶持中小商家

美團坦言，受行業低價、無序競爭影響，近期，部分餐飲商家尤其是中小餐飲門店遭受了普遍沖擊。

因此，為落實“反內卷”，促進行業健康發展，美團宣布在此前“10億元助力金”基礎上進一步追加投入，重點支持長期經營、復購高、口碑好的中小餐飲商戶。預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

記者了解到，美團曾在去年12月推出首期“10億元助力金計劃”，以現金和補貼形式助力優質餐飲商家發展。據美團披露的數據，截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，近半數商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。

而此次除了補貼幫扶，美團提到，未來還將充分發揮在餐飲基建、數字化運營等方面的能力，為中小餐飲商家提供更多經營保障。相關舉措包括，幫助20萬家小店完成基建升級；擴大“到店自提專屬優惠”覆蓋，引導堂食消費；免費開放AI（人工智能）工具，幫助中小商家提高經營效率等。

美團方面表示，未來會進一步追加資金和資源投入，努力幫助餐飲商家規避行業低價、無序競爭的侵害，讓更多商家有精力沉下心來專注于產品和服務，把生意做得更長久。

互聯網分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析稱，美團的最新舉措一定程度上會推動其他平臺跟進對商家加大扶持力度，但也一定程度傳遞出面對阿里和京東的大力度投入，美團的競爭壓力正變得越來越大。

從“卷低價”到卷“商戶價值” 淘寶、京東如何應戰？

外賣平臺集體簽署的“休戰書”墨跡未干，一場告別“燒錢內卷”的行業重塑已然拉開序幕。

美團面向餐飲商家推出的系列補貼意味著，外賣平臺間的競爭正從單純的價格戰轉向以品質和服務為核心的價值競爭、生態競爭。

這一轉變也呼應了近期眾多餐飲商家的呼聲。今年7月，《每日經濟新聞》記者曾獨家對話西貝創始人賈國龍，他講述了商家在補貼大戰中面臨的被動局面：“將近1.1萬個低價訂單在我們毫不知情的情況下突然涌入門店”，并呼吁“外賣平臺把定價權還給商家”。南城香創始人汪國玉也在接受記者獨家專訪時表達了類似觀點，認為商家在外賣平臺的價格戰中缺乏選擇權。

8月4日，淘寶閃購披露的7月數據顯示，有623個縣的餐飲訂單相比6月實現翻倍增長，834個縣的非餐訂單環比翻倍增長，中小商家在淘寶閃購收入穩步提升。淘寶閃購提到，平臺為商戶提供的一站式數字化經營SaaS平臺“翱象”將阿里1688供應鏈資源深度融入淘寶閃購，有助于構建線上線下融合、商品服務共生的生態體系。

而早在7月，京東就推出“菜品合伙人”招募計劃，并表示將投入10億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。京東表示，3年內，京東將投入超百億元資金在全國范圍建設超1萬個七鮮小廚。

“外賣平臺更重要的是保證菜品質量，讓那些不愿支付高額流量費、但外賣品質好的商家也有發展機會，如此才能實現長遠發展，而非通過營銷方式向用戶呈現更多低質低價外賣，最終損傷自身。”電商分析師魯振旺此前在外賣大戰期間接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

莊帥同時提到，國內外賣行業的發展一方面是提升整體的品質，強化食品安全管理。另一方面是提高特色餐飲的供給，各大平臺在供給、服務方面形成差異化的競爭態勢。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝