每經記者｜張梓桐    每經編輯｜董興生    

中國游戲出海從高速擴張邁入“高質量增長”階段，但也正面臨策略模式、變現邏輯與市場結構的深度重塑。

8月1日，第二十二屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（2025 ChinaJoy）在上海開幕，期間，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer發布了《2025游戲App全景觀察報告》（以下簡稱“報告”），并給出了上述結論。

AppsFlyer是全球最大的移動衡量、營銷分析與體驗管理平臺之一，主要業務產品是為行業提供營銷衡量與分析、深度鏈接、再營銷、防作弊、數據凈室和隱私保護。

上述報告指出，2025年將成為全球游戲行業由“流量紅利”邁向“結構性變革”的關鍵拐點。全球游戲App（應用程序）安裝總量較2016年增長近400%，但2024年起逐步進入增長平臺期。游戲企業開始從“拼擴張”轉向“拼效率”，在競爭日趨激烈、獲客成本上升、用戶注意力稀缺的大背景下，“高質量出海”成為中國游戲廠商必須答好的戰略命題。

在本屆ChinaJoy展會期間，AppsFlyer大中華區總經理王瑋接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪。他表示，當前游戲出海出現了“中性化”趨勢，廠商需通過精細化運營應對買量成本高的挑戰，行業應關注商店分成模式的調整，以數據驅動優化提升成功率。

圖片來源：每經記者 張梓桐 攝

游戲出海“中性化”

NBD：“出海”已經講了很多年，從宏觀角度來看，今年游戲出海有哪些變化？

王瑋：這兩年整個游戲行業的大盤處于停滯甚至略有萎縮狀態，原因主要是全球經濟增長放緩、行業競爭加劇。但并非所有子品類都在放緩，“輕量化游戲”仍保持增長，包括休閑類游戲，2021年上半年到2025年上半年，休閑游戲在NOI（非自然安裝量）中的占比提升了10個百分點。同時，中重度游戲開始加入輕量化元素，靠更休閑的前端打法擴大覆蓋面；超休閑游戲也在拓展變現途徑，從純廣告變現到用戶訂閱、付費，延長運營周期、提升LTV（生命周期總價值）。

整體來看，行業在往“中性化”靠攏：一是玩法融合，休閑游戲增長，中重度游戲增加輕量化元素；二是變現融合，輕度游戲試訂閱，重度游戲引廣告，界限逐漸模糊。這種融合趨勢下，部分細分類別和打法仍在增長。

NBD：你怎么看現在中國游戲廠商在出海時選擇的區域？是不是出現了比較明顯的分化？有沒有什么新興市場是值得重點關注的？

王瑋：中國游戲廠商出海的特點是全球化拓展，但游戲有文化屬性，不同區域玩家對品類、玩法的偏好有差異。整體上，中國廠商覆蓋了所有品類與區域，但具體到每家廠商，通常有擅長的品類，會選擇契合該品類的目標市場重點布局。

廠商在出海區域上確實有明顯差異化，因擅長品類不同，適合的區域也不同，投放中需經歷媒體篩選與人群定向，找到最優策略。

圖片來源：每經記者 李宇彤 攝

PC端投放最大痛點是缺乏有效打法和策略

NBD：過去一年“小游戲”是非常火熱的概念，你怎么看這一年來這個品類的發展變化？

王瑋：若只談“出海”，海外的小游戲不像國內這么火爆，因為缺乏微信、抖音這樣普及度極高的小程序載體，生態環境差異大。所以“小游戲出海”并非直接投放國內小游戲，而是將國內小游戲生態中成功的產品打磨成App形式投放，還需做適配和本地化調整，這是更可行的路徑。

NBD：對海外的中國游戲廠商來說，在他們的營銷過程中，多端布局趨勢會帶來哪些影響？

王瑋：多端布局近年越來越普遍，尤其頭部廠商投入多，原因是手游大盤增長不一致，資深廠商需拓展新用戶來源。比如“Web-to-App”（指將用戶從網頁引導至移動應用的過程）模式通過Web（網頁）端引流，覆蓋App廣告觸達不到的用戶；開發PC（電腦）端、主機端版本，也是為了觸達手機觸達不到的用戶，拓寬潛在用戶群。純手機端增長達到瓶頸，是多端布局成趨勢的主因。

NBD：在“多端”趨勢下，你覺得中國游戲廠商在海外的營銷策略會發生哪些變化？在效果測量方面又會有什么影響？

王瑋：移動端推廣已很成熟，第三方平臺可合作的渠道有上千個，能根據營銷目標調整，體系和思路清晰。

但PC端生態還不成熟，用戶獲取渠道少，平臺在產品和優化上的支持不足，投放最大痛點是缺乏有效打法和策略，各家需自行摸索流量和歸因。第三方平臺會提供歸因支持，但因平臺不成熟，仍在迭代。目前僅Mobile（可移動）端成熟，其他端還在早期，有的潛力大，有的潛力小，都需時間成熟，PC端是最具代表性的跨端。

圖片來源：每經記者 李宇彤 攝

精細化管理核心是數據導向

NBD：有很多小的游戲開發者也有出海需求，尤其是在投放和營銷方面。但他們的預算和資源相對有限，怎么去幫助他們？

王瑋：我們平臺上中小開發者數量最多，雖營收貢獻未必最大，但客戶基數是主要群體。他們處于發展早期，對行業和第三方的理解還在初期，我們會投入精力科普教育；市場團隊組織線上線下活動，系統介紹產品矩陣或深入解析單個產品，幫助他們了解行業生態和產品價值。

產品層面，開發更多Self-Service（自助服務），讓客戶易于使用。中小客戶難以獲得專屬客戶經理，所以產品應用性很重要，讓經驗不足的營銷人員也能輕松上手，這是我們服務中小客戶的最大切入點。

NBD：在你看來，買量成本對國產游戲廠商出海來講是現存的一個挑戰嗎？

王瑋：行業紅利期已持續十多年，早期產品靠口碑和種子用戶就能傳播，商店產品少，用戶會主動找優質產品，自然流量多。但現在商店產品激增，用戶注意力分散，難主動找產品，用戶增長越來越依賴付費廣告，導致獲客成本上升，市場盤子雖擴大，但用戶獲取變難，中小開發者尤為突出，成功門檻提高，這是行業發展的必然。

應對需注意兩點：一是打磨好產品，確保質量再投放；二是營銷投放從第一天就精細化運營，過去大范圍撒錢的時代已過，需規劃渠道策略、調整ROI（投資回報率）或規模、擴量操作等，借鑒經驗、細致規劃、找有經驗的團隊執行，把錢花在刀刃上。

NBD：很多國內游戲與安卓渠道在分成模式上會有一些分歧，你們怎么看待這個事情？

王瑋：海外生態與國內不同，渠道和商店少，壟斷程度低，但共同挑戰是商店抽成高（通常30%）。行業紅利期時，開發者利潤高，能接受抽成，但現在利潤率下降，30%的分成難以接受，海外也出現反壟斷聲音和舉措。比如，美國Epic Games與蘋果官司勝訴，蘋果需開放生態允許第三方商店入駐，Epic Games Store（一款游戲商城軟件）將成iOS（蘋果公司開發的移動操作系統）上首個專注游戲的第三方商店。

國內壟斷程度更高，開放和調整可能更慢，但大方向相同。若開發者賺不到錢，生態有問題，長期來看30%的抽成一定會變化，平臺需確保生態繁榮才能持續收益，必要時會降低抽成。

NBD：你提到現在進入這個行業的人越來越多了，從廠商的角度來講，大家要精細化管理。你對于精細化管理有什么建議？

王瑋：核心是數據導向，看得越細越好。早期廠商投放較粗略，因大盤用戶質量高，數量達標結果就不會差。但現在，同樣數量的用戶中，留存低、假量多、付費意愿弱，需更謹慎選擇渠道，借助第三方反作弊產品屏蔽假量。

用戶進來后，要分析留存變化，按不同渠道、時間、素材等維度分組分析，在所有可能的維度上掌握結果，才能優化到對應顆粒度。看得越細，優化才能越細，這就是精細化的核心。