每經記者｜黃辛旭    每經編輯｜裴健如

在當前的中國汽車市場，一場百萬級豪車的角逐，正悄然上演。

一邊，瑪莎拉蒂的售價跌破40萬元，賓利、勞斯萊斯的銷量集體滑坡；另一邊，尊界S800上市，華為常務董事、終端BG董事長余承東花了一個小時的時間去解釋為何定價百萬級。于是，有人揣著買保時捷的錢，轉身訂了一輛國產百萬豪車；有人甚至沒試駕就爽快下單，讓尊界S800首月大定突破6500輛??

消費端傾斜的天平，猶如一面清晰的鏡子，照出了車企間的冷暖。一面是百年豪華品牌放下身段，卷入降價潮；另一面則是中國品牌向百萬級市場發起強攻。這場“新舊勢力”交鋒背后，藏著怎樣的變局？又將改寫多少人對“豪華車”的固有認知？

傳統超豪華品牌集體遇冷

近日，名為“上海浦東瑪莎拉蒂”的賬號發布海報稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale限時尊享價38.88萬元起，活動時間截止到今年9月30日。

“絕對是真事，不是噱頭，（推出限時尊享價）是為了清庫存。我們從7月上旬開始賣，150輛車全部賣出，活動提前結束。”7月14日，上海浦東瑪莎拉蒂的工作人員告訴《每日經濟新聞》記者。

官方信息顯示，瑪莎拉蒂Grecale的指導價為65.08萬~103.88萬元。以此參照，“上海浦東瑪莎拉蒂”銷售的同款車起售價下探了26.2萬元。

不僅是在上海，記者了解到，其他城市也有同樣的活動。“38.8萬元的售價，加上保險費用和稅費，瑪莎拉蒂Grecale實際最低落地價格在43.4萬元。”湖北武漢的一位瑪莎拉蒂銷售人員表示。

圖片來源：采訪者供圖

從記者獲取的海報來看，這次活動屬于經銷商集團的內部專享價，似乎與瑪莎拉蒂品牌無關。和上海的情況一樣，武漢的瑪莎拉蒂4S店同樣已經沒有38.8萬元的瑪莎拉蒂Grecale。“現在（店里）只剩下更高配置的車型，最低裸車售價在48萬元左右。”上述上海瑪莎拉蒂銷售表示。

經銷端的大幅降價，折射出瑪莎拉蒂的銷量“焦慮”。乘聯分會數據顯示，今年前5個月，瑪莎拉蒂在華累計銷量為384輛，月均銷量僅余兩位數。而在2017年，瑪莎拉蒂在華銷量一度達到1.44萬輛（月均銷量1200輛），中國市場也在這一年成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場。

實際上，從2018年開始，瑪莎拉蒂在華銷量就開始下滑。去年，瑪莎拉蒂在華銷量只有1288輛，甚至全球銷量只有1.13萬輛，同比跌幅超50%。

持續的銷量下滑，給瑪莎拉蒂帶來了巨大的業績壓力，以至于有Stellantis集團打算出售瑪莎拉蒂品牌的消息傳出，但最終該消息被Stellantis集團方面否認。

事實上，當前身處窘境的超豪華品牌并不僅僅是瑪莎拉蒂。

圖片來源：乘聯分會秘書長崔東樹微信公眾號

根據乘聯分會秘書長崔東樹在其個人微信公眾號披露的數據，今年前5個月，賓利在華銷量為884輛，同比減少20%；勞斯萊斯在華銷量為289輛，同比減少23%；法拉利在華銷量為300輛，同比減少14%；蘭博基尼在華銷量為157輛，同比減少39%。

在崔東樹看來，超豪華品牌整體走弱，體現出超高端消費群體的購買力暫時放緩。

誰在買國產百萬豪車？

與超豪華品牌的式微相反，國產百萬級豪車呈現出另一番景象。

例如，比亞迪旗下的仰望U8，定位豪華越野車，售價為109.80萬元，2024年該車累計售出7254輛；尊界S800（售價區間70.80萬~101.80萬元）上市一小時，大定數量超過1000輛，上市首月大定超過6500輛。

越來越多的消費者開始認可國產豪車。“我家里已經有保時捷和賓利，想體驗一下電動車。”一位到店體驗尊界S800的網友向記者表示。

甚至，當前不少消費者已經養成了“不試駕，先下單”的消費習慣。以來自廣州的尊界S800準車主王宇（化名）為例，去年11月下旬，尊界S800剛剛開啟預售的時候，王宇第一時間下單了星輝尊享版車型，又在今年5月30日之前轉小訂，因為這樣車價可以優惠3萬元。

“如果在7月31日之前轉大定，車價還可以再減3萬元。”王宇表示，因為工作的原因，他需要兩個城市往返跑。自己之所以選擇尊界S800，是因為該車輛的自動駕駛功能，能夠讓他開車時更輕松一些。

同樣稱自己已下單的準車主李輝（化名），也在近日試駕了尊界S800。“我喜歡各種各樣的豪車，但若想豪華質感和智能駕駛（兼顧），總覺得缺一個最佳的選擇。傳統豪車更注重發動機、變速箱、底盤的調校，傳統豪車的工藝質感目前國產高端電車還沒完全追上。國產高端電車更多是追求科技性能，在內飾豪華感上有了方向，但還沒有掌握那種感覺。當然，電動車本身的特性會讓駕駛質感更好。簡單來說，20萬元的電車，遠比50萬元的油車表現力強，這也算是電動車的技術優勢。”李輝認為。

圖片來源：采訪者供圖

消費者對國產豪車的熱情，使得不少自主品牌開始將目光瞄向了超豪華車市場。公開數據顯示，近兩年，已有至少7家自主品牌瞄準售價百萬元級豪車市場，推出新產品。如，比亞迪仰望U8、紅旗金葵花國雅、東風猛士917、尊界S800等。阿維塔品牌傳播副總監Maggie也在6月通過微博發文稱，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬級旗艦產品。而嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理李博曉在接受記者采訪時也透露：“嵐圖已經有70萬元的車型，后續會推出百萬元級別的車型。”

盡管上述車企都有沖擊百萬豪車市場的目標，但各有側重。“在高端品牌市場，消費者往往期望產品具備一定的專屬性與獨特性，所以產品的細分程度會更高。”蔚來創始人、董事長李斌認為。

具體來看，尊界S800強調身份品味與儀式感，瞄準的是傳統豪車的客群企業主；猛士917則走的是硬派越野風格；蔚來的ET9似乎更追求未來感，目標是科技行業的新貴人群。

“大家能很明顯地看到，ET9和尊界S800的價值取向不太一樣，兩者會形成很好的互補。仰望U8、尊界S800、蔚來ET9等產品，都是中國品牌在高端市場的一個很好的嘗試。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受記者采訪時表示。

需要強調的是，銷量或非自主品牌百萬豪車的首要目標。李博曉強調，對車企來說，百萬元級車型更多是起到品牌向上的標桿作用，而非謀求高銷量。

“自主品牌推出百萬級豪車，主要是為了證明中國車企也能造出百萬級豪車，這對企業的技術實力和制造實力都是背書。對消費者而言，搭載在仰望上的易四方、云輦等技術，應用于30萬元級車型，是很有吸引力的。”一位專注于豪華車細分市場的汽車分析師向記者表示。

“豪華車”的定義或已被改寫

“以前沒錢買國產車，現在沒錢買國產車。”網友的調侃，也道出了國產車近幾年的變化。

在燃油車時代，豪華汽車品牌幾乎都誕生于德國。進入智能電動時代，這一情況已經在改變。

眼下，中國新能源汽車的綜合技術實力、供應鏈的成熟度得到了全球認可，不少跨國企業把電動車的技術研發中心放在了中國，也有企業嘗試通過中方合作伙伴的電動化技術，實現快速“上車”，如大眾與小鵬的合作，上汽與奧迪的合作等。

而百萬級國產豪車的出現，更像一把新的鑰匙，打開了產業鏈向高端進階的大門。余承東曾表示，“尊界看起來只是一個高端車，但它帶來的價值非常高，帶動了中國超過200家供應鏈企業走向高端化”。

余承東和江淮汽車董事長項興初都曾提到，尊界S800帶動了來自全國十幾個省份的220多家零部件廠商一起高端化，克服了很多超豪華車型的技術難題，也建立起了中國汽車的超豪華產業鏈。

圖片來源：尊界汽車官微

國產百萬級汽車品牌的崛起，與產業鏈的高端化突破，不僅改寫了全球豪華車市場的格局，也促使消費者對“豪華”這一概念重新審視。

“我認為，大家對‘豪華’的理解是有所變化的。每一位保時捷客戶都是獨一無二的，所以我們不能泛泛而談豪華的標準。以前的客戶可能會被某個功能或特性深深吸引，進而選擇某一款車。現在，中國客戶的認知、偏好、消費習慣已完全不同。他們有自己獨特的意見、個性、想法，一定要高度滿足他們的需求，（產品）才能從眾多品牌中脫穎而出。特別是年輕車主，他們對數字化生態的依賴程度相當高。”保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳向記者表示。

如何定義新時代的“豪華”，至今沒有標準答案。但當百萬級國產豪車打破外資品牌的壟斷，帶動整條產業鏈向高端躍遷時，“豪華” 的定義早已不再被單一的品牌歷史所捆綁。

無論是本土品牌持續深耕技術、重塑豪華認知，還是國際巨頭在變革中尋找新的坐標，中國汽車市場對于“豪華車”的重構，或將為全球汽車產業的演進提供更多鮮活樣本。