零食巨頭押寶“微醺經濟”，三只松鼠能否在酒類賽道“分一杯羹”？

每經記者｜溫夢華    每經編輯｜趙云    

繼來伊份、鳴鳴很忙、胖東來、盒馬等零食、商超大佬之后，已然一片“紅海”的酒類賽道，又迎來零食新玩家。

近日，零食巨頭三只松鼠在2025全域生態大會正式宣布進軍酒類市場，一口氣推出孫猴王（精釀啤酒）、呼息（果酒）、橘貓（紅酒）三大新品牌，試圖分羹酒飲市場。在此之前，孫猴王茶啤已于4月底悄然上市。

“從目前已規劃的品牌，到未來品類增長的方向和渠道，我們都抱有較大信心。目前酒水品類預計年銷售規模約1億元。”三只松鼠方面在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時表示。

當下產業仍處深度調整期，白酒、啤酒、紅酒市場已經進入存量競爭時代，精釀啤酒、果酒賽道更是涌入眾多跨界新玩家。從零食跨界做酒類生意，三只松鼠的底氣何在？在瞄準年輕人新酒飲、人人都想分一杯羹的酒類賽道，手握龐大年輕消費群體、百億營收的三只松鼠能否后來居上？

鎖定酒水品類1億元“小目標”

孫猴王上線1個月銷售超600萬元

數據顯示，2023年中國釀酒行業產品銷售收入達到10802.6億元，同比增長約14%。當年國內中低度酒行業市場規模6341億元，有人預計在2021至2025年間，年復合增長率可達30%。

2024年，整個酒類進入行業深度調整期。以啤酒為例，國家統計局數據顯示，2024年全年中國規模以上企業累計啤酒產量同比下降0.6%。而據食品飲料工業協會的數據，2024年啤酒行業營收減少5.7%，成為食品飲料行業中唯一一個收入下滑的品類。行業龍頭百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒2024年的銷量也均有所下滑。

以精釀啤酒為代表的低度酒飲，卻在2024年受到追捧。金星啤酒旗下的“金星毛尖”走紅后，金星啤酒、北平機器、山東英豪啤酒、青島嶗世家啤酒等酒企相繼推出新品，而盒馬、胖東來等零售大佬也隨即推出自有品牌精釀啤酒，一股“新中式精釀啤酒”風潮席卷全國。

“低度酒市場份額在逐漸擴大且越來越被消費者所接受，隨著人群變化、新的消費場景和需求帶來了品類的分化機會。酒類產品比食品等產品的生命周期更長，有成為超級大單品的機會。”三只松鼠方面在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時表示。

這一趨勢下，三只松鼠鎖定“年輕的低度微醺”，圍繞“年輕人”新飲酒方式，推出了新品牌孫猴王、呼息、橘貓。

其中，孫猴王是三只松鼠旗下精釀啤酒品牌，今年4月底正式上線，包括毛尖茶啤、茉莉茶啤、龍井茶啤等。而呼息主要以果酒、調制酒為主，橘貓則是旗下紅酒品牌，兩大品牌相關產品則均預計2025年5月底上線。

“孫猴王相關產品在線下分銷及三只松鼠零食店進行售賣，該品牌上市一個月銷售額已突破600萬。”三只松鼠方面表示，未來，三只松鼠將持續拓展酒類產品矩陣，延伸至氣泡黃酒、雞尾酒、米露等多品類。三個新品牌規劃于線上線下多渠道售賣，未來將開設品牌線上旗艦店。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，在某電商平臺三只松鼠的旗艦店中，孫猴王毛尖茶啤/1L券后售價為15.1元，優惠前價格為18.7元相比之下，金星啤酒的金星毛尖啤酒/1L售價在20元左右；青島嶗世家啤酒的“毛尖新韻1L”售價則在12元左右。不過，從目前數據來看，孫猴王在電商旗艦店的銷量并不高。

押寶酒類賽道，三只松鼠也信心十足，并定下“目前酒水品類預計年銷售規模約1億元”的小目標。

三只松鼠的“孫猴王”精釀啤酒產品（電商平臺截圖）

背后更大“野心”

“前期以代工模式為主，未來將考慮自建供應鏈”

過去一年，胖東來、盒馬等一眾商超“大佬”跨界加碼酒類賽道，在市場掀起一股浪潮。

例如胖東來與寶豐酒業合作推出“自由愛1995”白酒，定價70元，自有品牌“DL精釀啤酒”更成為全場熱銷；盒馬推出多款酒類產品，包括精釀啤酒、清香型白酒“清香壹號”，以及與光良酒業聯合推出的“五種糧食釀的酒”等；奧齊樂也推出自有品牌的濃香型白酒，定價9.9元，一經推出迅速走紅。

不僅僅是商超大佬。近年來，越來越多的零食巨頭也紛紛盯上酒類這門好生意。

例如，此前，作為全國門店突破1.5萬家的零食量販巨頭，鳴鳴很忙也推出名為“超省”的9.9元濃香型純糧白酒，以及三款精釀啤酒。

而聚焦休閑零食的來伊份，早在2018年就成立了上海醉愛酒業有限公司，生產銷售醬香型白酒；2022年，公司再次加碼酒類賽道，成立上海泥威酒業有限公司，注冊資本1000萬元。2023年底，上海醉愛酒業有限公司與貴州黔醉酒業（集團）有限公司合資成立的貴州醉愛黔醉酒業有限公司，聯合推出的“53°醉愛經典醬香酒”，雙方合作從OEM（代工）合作升級為全產業鏈合作。

新玩家不斷、賽道愈發擁擠，三只松鼠此時入場，能否成功站穩腳跟？

當下，新一代年輕人的理念已從“為別人喝”轉變到“為自己喝”，從“不醉不歸”的商務飲酒社交活動，轉向追求更加健康、悅己式的“微醺”飲酒。而三只松鼠給自己的定位是“要做出中國人自己的酒，做年輕人愛喝的酒”，核心是考慮如何跳出“內卷”市場做出一款品質佳、具有特色的產品。

《每日經濟新聞·將進酒》記者了解到，目前酒水品類規劃進行全渠道推進，前期主要以代工模式為主。不過，隨著品類規模的不斷擴大，公司稱也將考慮自建供應鏈的業務模式（即通過戰略合作伙伴合資建廠的方式）。這意味著，三只松鼠對于酒水板塊將不會滿足于代工模式。

“現階段，大部分新人群更加追求低度微醺、利口性好，包裝個性的產品，我們期待能打破行業傳統認知，重塑酒水行業的新玩法，期待孫猴王、呼息、橘貓成為行業內下一個新銳酒類品牌。”三只松鼠方面表示。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖