每經記者｜范芊芊    每經編輯｜張益銘    

營收重回百億元后，三只松鼠有了更大的野心，劍指“中國領先的全品類、全渠道制造型自有品牌零售商”。當下，營收規(guī)模已邁過千億元級門檻的跨國快消品巨頭，做的更多的一件事是做減法，聚焦核心品牌的運營，而目前三只松鼠的加法正在起步階段，且來勢洶洶。

在5月20日召開的2025全域生態(tài)大會上，三只松鼠一口氣發(fā)布了數(shù)十個新品牌，品類涵蓋輕食、滋補、方便速食、咖啡、寵物食品、母嬰用品等大消費品類。“三只松鼠現(xiàn)在有33個子品牌在孵化，幾乎涵蓋了消費者能想到的所有品類?！比凰墒髣?chuàng)始人章燎原在發(fā)布會上稱。

不僅僅是在品牌、品類上做加法，三只松鼠還在渠道和供應鏈上做加法。記者在現(xiàn)場了解到，三只松鼠發(fā)布了一分利便利店和三只松鼠生活館兩大線下渠道新業(yè)態(tài)，未來計劃新增超過30座制造工廠。

要知道，從招股書披露的去年財務數(shù)據來看，三只松鼠主品牌帶來的營收占比仍達到90%以上，堅果品類帶來的營收也在50%以上，線下門店和線下分銷商營收占比合計還不足20%，工廠目前在全國有八座且主要用于生產堅果產品。

而在眼下三只松鼠所描繪的藍圖中，眼花繚亂的品牌，應接不暇的品類：不僅做食品，還要做衛(wèi)生巾、洗衣液等日化產品；不僅要做線上，還要再戰(zhàn)線下；不僅投資供應鏈，還要重金自建工廠。市場最困惑的還是三只松鼠是否有能力同時做這么多事，究竟是否有聚焦點，還是在廣撒網式碰運氣？

在發(fā)布會上，章燎原以一句“不被嘲笑的夢想是不值得去實現(xiàn)的”來回應。

章燎原在發(fā)布會現(xiàn)場演講 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

成熟的快消品代工鏈條托舉

事實上，三只松鼠能夠同時涉足快消品行業(yè)多個品類，這背后不得不再次提及當下中國市場快消品行業(yè)成熟的代工鏈條，在不久前的“今麥郎代工娃哈哈純凈水”事件中，飲料行業(yè)的代工模式便被揭開在消費者面前。

“現(xiàn)在快消品的代工鏈條已經很完善了，不少商超企業(yè)的很多產品都是代工的，只要標準設置合理，產品質量就能保證。”有快消品業(yè)內人士此前對記者表示。

不僅是在食品飲料領域，記者了解到，一些國外的日化品牌在中國拓展市場時，也會選擇采用中國代工廠的形式，某日化品牌創(chuàng)始人曾告訴記者，全球40%的衛(wèi)生巾產自中國，這里有世界上最精密、最成熟的供應鏈體系。

三只松鼠西雅食品展展位展示日化產品 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

三只松鼠在招股書中也提到，為了滿足多元化產品的需求，除了堅果產品外，公司會與OEM（原始設備制造商）供貨商合作。記者了解到，在當天的發(fā)布會上，三只松鼠也公布了一些優(yōu)秀供貨商名單，部分年度合作金額超億元級。

這也意味著，在成熟的代工鏈條下，代工模式可以作為新品牌、新產品試水的一種低風險方式，但同時也存在品控難掌握、產能難保證等難題。這或許也是為什么三只松鼠要投資制造工廠的建設，按照其遞交的港股招股書，計劃在今明兩年投入超2億元用于零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他類別加工工廠26條生產線的建設。

而工廠的建設顯然不是一朝一夕所能完成的，涉及到的環(huán)節(jié)繁瑣且復雜，需要的資金也不少，在三只松鼠大舉邁入大消費全品類的時機下，供應鏈的布局也需要跟上。記者注意到，除了自建工廠，三只松鼠也通過股權投資OEM供貨商的方式，來實現(xiàn)與供貨商更深度的綁定。

零食行業(yè)競爭加劇，硬折扣超市模式興起

無論是多元化布局，還是線下渠道的拓展，這對三只松鼠而言其實不是一件新鮮事。早在2018年推出的“第二大腦”堅果飲料便嘗試融入咖啡萃取液，2020年也曾試水寵物品牌“養(yǎng)了個毛孩”，線下渠道業(yè)態(tài)嘗試過國民零食店、聯(lián)盟小店等。

回頭來看，效果平平也是有目共睹的，主品牌營收占比還是在90%以上，去年線下門店營收的占比已經縮減至不到4%，門店運營中心的負責人更是換了一個又一個。那么。為什么三只松鼠還選擇在此時推出全品類、全渠道戰(zhàn)略，這或許不僅僅是在被零食市場激烈競爭裹挾著被動前進，也是因為當前市場的變化。

“卷”，是當下零食行業(yè)的一個關鍵詞。近兩三年來，量販零食店席卷線下渠道，逐步步入萬店時代，鳴鳴很忙也于今年4月底向港交所遞交上市申請，這一新業(yè)態(tài)重塑了零食行業(yè)的銷售模式，也把零食的價格越卷越低。這也反映在財報上，良品鋪子、鹽津鋪子等國內的零食行業(yè)頭部企業(yè)去年的銷售毛利率均有不同程度的下降。

章燎原在發(fā)布會上也提到了行業(yè)的“卷”。但在他看來，2026年，中國不會再談“卷”字了，“卷”是一個階段性的產物，下一步一定會從卷價格到卷能力。

而卷能力一是考驗企業(yè)的供應鏈能力，二是考驗企業(yè)的產品創(chuàng)新與多元化能力，這兩點是三只松鼠在加強的，也是量販零食企業(yè)在加強的。2025年，量販零食店的業(yè)態(tài)升級，硬折扣超市模式興起，行業(yè)前三鳴鳴很忙、萬辰集團、愛零食均已入局，不僅賣零食，也開始賣一些日化產品等。

在鳴鳴很忙的招股書中也揭示了這一點。公司部分募集資金將用于自建智慧物流園區(qū)，新建或租賃倉庫，升級自動化倉儲和物流系統(tǒng)，以及招聘在食品科學領域或食品飲料選品方面具有專長的人員，提高產品開發(fā)能力。

自有品牌時代來臨？

更讓章燎原覺得機會來了的是消費者的變化以及自有品牌的快速崛起?！坝捎诨ヂ?lián)網信息平權，消費者的購物智商提高了??今天的消費者在抖音短視頻、小紅書、朋友圈等任何地方都能看到正確的商品，他有能力識別商品了，降低了對品牌的依賴性，這時候自有品牌就復蘇了。”章燎原說。

這一點在如今的中國市場確實得到了驗證。傳統(tǒng)商超面臨虧損困境，胖東來、盒馬、山姆、奧樂齊等商超卻靠著自有品牌的商品擁有了一批忠誠的消費者，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙也在今年殺入了自有品牌賽道，渠道商正在重塑零售行業(yè)，也正在挑戰(zhàn)生產商以及傳統(tǒng)品牌商。

“從自有品牌的發(fā)展?jié)摿碇v，中國的市場還比較大。從有關數(shù)據來看，在一些成熟的市場，像歐美市場（自有品牌）占比達到了40%左右，中國僅有8%左右?！绷闶蹣I(yè)專家鮑躍忠告訴記者，另外比較可喜的是，商超自有品牌對推動食品產業(yè)的健康化、品質化發(fā)揮了重要作用，“山姆、盒馬、奧樂齊等似乎成了健康化、品質化產品的代名詞”。

根據三只松鼠提供的資料，此次推出的新業(yè)態(tài)三只松鼠生活館是其自有品牌全品類生活館，而主打“便利，更便宜！”的“一分利”便利店的品類結構是40%自有品牌。可以看到，三只松鼠在打造產品的同時也在打造渠道容納自有品牌商品，向渠道商看齊。

三只松鼠西雅食品展展位展示“一分利”便利店業(yè)態(tài) 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

萬聯(lián)證券研究所大消費首席分析師陳雯認為，對零售折扣業(yè)態(tài)而言，未來大方向是自有品牌?！皩τ诹闶壅劭凵虂碚f，大牌主要用于引流，但毛利率很低，白牌和自有品牌毛利率較高，是零售折扣商主要的盈利來源。而白牌商品存在供應鏈不可控、占用折扣商流動資金等風險，且容易陷入低價競爭的惡性循環(huán)。相比而言，自有品牌毛利率較高。”

但自有品牌的打造顯然也不是一件容易的事?！吨袊杂衅放瓢l(fā)展研究報告（2024—2025）指出，零售商不到4%的單品實現(xiàn)了80%的供貨額，盡管自有品牌品種數(shù)量眾多，但真正能夠貢獻銷量的單品卻寥寥無幾。同時，自有品牌產品的打造對庫存管理、產品品質及市場認可度提出了更高的要求。而這也將是三只松鼠所描繪的“藍圖”下將會面臨的難題。