每經(jīng)記者｜李宇彤  張梓桐    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

SLG（策略類游戲）品類里兩款“重量級”游戲爭端尚未平息，戰(zhàn)火又燒到了疊紙網(wǎng)絡(luò)和祖龍娛樂（HK09990，股價1.26港元，總市值10.10億港元）爭搶的“女性向”游戲賽道。

4月10日，公開消息顯示，近日，江蘇省蘇州工業(yè)園區(qū)人民法院就蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、上海暖疊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“疊紙”）起訴祖龍（天津）科技股份有限公司、淮安祖龍科技有限公司（兩家公司均為祖龍娛樂旗下附屬公司）商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛案作出一審判決。法院一審認定祖龍構(gòu)成不正當競爭，判令祖龍賠償疊紙商標侵權(quán)損失及合理開支10萬元，賠償不正當競爭損失5萬元，總計賠償15萬元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者就此事聯(lián)系了疊紙方面，疊紙回應(yīng)稱，該判決結(jié)果屬實，法務(wù)團隊也將持續(xù)重點打擊此類侵權(quán)行為，共同維護健康有序的行業(yè)生態(tài)與公平競爭的市場環(huán)境。另一方面，記者也聯(lián)系了祖龍娛樂，但截至發(fā)稿，對方未對此事件作出官方回應(yīng)。

據(jù)天眼查App，疊紙起訴祖龍侵害商標權(quán)糾紛案件曾多次開庭。而祖龍方面也在今年1月將疊紙告上法庭，案由為“不正當競爭糾紛”，案件已于3月31日開庭，目前尚未有判決結(jié)果。

實際上，就在幾天前（4月2日），阿里旗下游戲公司靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》和嗶哩嗶哩（B站）《三國：謀定天下》也因為推廣時期的操作“掐架”。在存量市場競爭加劇的背景下，廠商為爭奪市場份額頻頻對簿公堂，而玩家也對同品類游戲的新變化保持警惕，關(guān)于“抄襲與否”的口水戰(zhàn)頻繁上演。

正在轉(zhuǎn)型的女性向游戲市場

案件源于2024年初，疊紙發(fā)現(xiàn)祖龍在微信廣告平臺將“閃耀暖暖”“無限暖暖”“奇跡暖暖”等注冊商標設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，當用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)會優(yōu)先展示祖龍旗下游戲《以閃亮之名》的推廣內(nèi)容。

疊紙認為這一行為嚴重侵犯了其合法權(quán)益，遂向法院提起訴訟。經(jīng)審理，法院一審認定祖龍的行為構(gòu)成商標侵權(quán)及不正當競爭，其中直接使用商標名稱的行為屬于“顯性侵權(quán)”。

事實上，疊紙與祖龍在女性向換裝游戲領(lǐng)域的競爭由來已久，二者的游戲在活動、玩法等方面各有特色，競爭激烈程度可見一斑。?

作為國內(nèi)女性向游戲領(lǐng)域的頭部企業(yè)，疊紙游戲憑借“暖暖”系列游戲在細分市場建立了穩(wěn)固的地位。其產(chǎn)品也以其精美的3D服裝建模和豐富的劇情故事吸引了大量玩家。

在游戲活動方面，《閃耀暖暖》常常推出限時主題活動，而與傳統(tǒng)文化、非遺進行聯(lián)動，是《閃耀暖暖》限時活動中的重要組成部分。公開信息顯示，近年來，《閃耀暖暖》先后與國家京劇院、南京云錦研究所、蘇州工美蘇作技藝研究中心等進行聯(lián)動，將傳統(tǒng)文化融入游戲中的服飾和劇情故事之中，增加游戲的趣味性和沉浸感。

在玩法上，《閃耀暖暖》注重服裝搭配的多樣性和精細度，玩家可以根據(jù)不同的主題、場景，從海量的服裝庫中挑選搭配，通過提升搭配評分來解鎖新的關(guān)卡和劇情。?

祖龍的《以閃亮之名》則在玩法創(chuàng)新上發(fā)力。游戲中加入了更多社交互動元素，玩家可以在游戲內(nèi)的虛擬社區(qū)舉辦時尚派對，邀請好友參加。在派對活動中，玩家可以展示自己精心搭配的服裝，與其他玩家交流搭配心得，還能進行實時互動，如跳舞、聊天等。這種強社交屬性的活動，極大地增強了玩家之間的忠誠度和互動性。

在玩法機制上，《以閃亮之名》引入了 “自由染色”“自定義服裝部件” 等功能，玩家可以根據(jù)自己的喜好對服裝進行個性化改造，創(chuàng)造出獨一無二的穿搭，滿足了玩家對于個性化和創(chuàng)造力的追求。?

從行業(yè)生態(tài)角度看，女性向游戲市場正在經(jīng)歷重要轉(zhuǎn)型。這個曾經(jīng)的小眾細分領(lǐng)域如今已成為兵家必爭之地，市場規(guī)模也在迅速擴大。

但隨著游戲用戶數(shù)量增長速度的放緩，市場競爭壓力也隨之增大。各廠商不得不尋求新的突破方向：有的嘗試玩法創(chuàng)新，如疊紙新作《無限暖暖》將換裝與開放世界結(jié)合；有的拓展海外市場，《戀與制作人》《時光公主》等產(chǎn)品的成功出海證明了國產(chǎn)女性向游戲的全球競爭力。

整體來看，女性向換裝游戲市場正不斷朝著多元化、個性化的方向發(fā)展，各廠商通過創(chuàng)新活動形式和玩法機制來爭奪市場份額。

“不正當競爭”頻發(fā)背后：流量焦慮與推廣亂象

游戲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，伴隨著各品類賽道擁擠起來，用戶紅利也逐漸見頂，不正當競爭糾紛的案例變得越來越多，廠商吸引眼球，誘導(dǎo)玩家的“野路子”也在增加。

游戲行業(yè)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，這種事件頻發(fā)，也是部分游戲廠商陷入“流量焦慮”所致，在買量成本不斷抬高、轉(zhuǎn)換率卻越發(fā)不足的當下，一部分游戲廠商往往會選擇“捷徑”，通過蹭競品熱度的方式，在更精準的潛在目標玩家面前露出并攬客。

就在不久前的4月2日，靈犀互娛就訴《三國：謀定天下》的運營商上海幻電信息科技有限公司（嗶哩嗶哩為公司旗下平臺）不正當競爭一案發(fā)布公告，表示日前已收到法院一審判決。

據(jù)《三國志·戰(zhàn)略版》游戲官方發(fā)布的公告，法院審理認定，上海幻電在《三國志·戰(zhàn)略版》百度貼吧中以高度嵌入和融合的廣告模式推廣《三國：謀定天下》，甚至使用“原班人馬 傾力打造”“升級版 更懂你”等極易造成混淆的廣告語，意圖使公眾誤以為兩款游戲存在某種關(guān)聯(lián)，構(gòu)成不正當競爭行為，一審判決其與廣告發(fā)布者刊登聲明消除影響，并共同賠償人民幣100萬元。

此公告發(fā)布后兩個小時，《三國：謀定天下》官方對《三國志·戰(zhàn)略版》關(guān)于不正當競爭的公告作出回應(yīng)。

《三國：謀定天下》官方公告稱，法院一審判決認為，涉案廣告不構(gòu)成商業(yè)詆毀、未破壞《三國志·戰(zhàn)略版》的正常運營、也未擾亂市場競爭秩序或違反商業(yè)道德。靈犀互娛的“商業(yè)詆毀”“破壞正常運營”“違反商業(yè)道德”的主張，經(jīng)法院審理后已明確駁回。一審法院僅認定涉案廣告構(gòu)成混淆。

并且《三國：謀定天下》官方在公告中進一步表示，該判決為一審判決，尚未產(chǎn)生法律效力，《三國：謀定天下》方面對混淆的認定不予認可，已依據(jù)法律程序正式提起上訴，并將通過司法途徑堅決維護合法權(quán)益。

雙方各執(zhí)一詞，游戲行業(yè)在存量競爭下的焦慮與亂象由此也可略窺一二。而目前，廠商的競爭邊界仍模糊不清。玩法借鑒與抄襲如何界定？廣告投放的“合理范圍”在哪里？

張書樂認為，要對此類行為進行規(guī)范，僅僅靠游戲業(yè)內(nèi)的一些共識，無法完成，畢竟利益動人心。此處必須是各大平臺對廣告行為進一步規(guī)范，尤其針對不正當競爭的各種“隱藏手段”，予以打擊。但是，平臺靠廣告來賺錢，往往“善財難舍”，也就導(dǎo)致難以杜絕。因此，有關(guān)監(jiān)管部門，也需要用法律法規(guī)，對此類行為，以典型案例的方式，敲山震虎。

在他看來，盡管國產(chǎn)游戲精品化趨勢已成，但僅限于頭部廠商的重點游戲，更多的游戲往往就是換皮、山寨，并靠買量來求生，這也讓各種游戲之外的奇葩營銷，變得更加猛烈。要解決這一問題，只能是通過精品游戲來獲得更多玩家，通過游戲出海去開拓增量市場。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211322973159