每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

在數(shù)智化和視頻化的流量時(shí)代，企業(yè)家IP（個(gè)人品牌，或知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化正在成為中國(guó)商業(yè)生態(tài)的顯著現(xiàn)象。

這段時(shí)間，海爾周云杰因“局促微笑”意外出圈，格力董明珠爆改“董明珠健康家”引發(fā)熱議，余承東借劉亦菲打開“她經(jīng)濟(jì)”，小米雷軍在武漢大學(xué)櫻花樹下演繹“情懷營(yíng)銷”……他們有的以前就是“網(wǎng)紅”，在IP之路上駕輕就熟，更上層樓，而有的則是從幕后來到臺(tái)前，另辟蹊徑，以身試水，不亦樂乎。

值得追問：企業(yè)家IP為什么崛起？

在這場(chǎng)變遷中，企業(yè)家IP成為企業(yè)連接用戶情感、傳遞品牌價(jià)值的核心樞紐。企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)價(jià)值的深度綁定，基于流量時(shí)代市場(chǎng)需求與企業(yè)家敘事的共振。

首先，這當(dāng)然是一場(chǎng)流量經(jīng)濟(jì)催生注意力爭(zhēng)奪的共振，數(shù)智化和AI賦能又為企業(yè)家敘事提供了更多可能。

沒有哪個(gè)品牌，能夠忽視短視頻平臺(tái)超過10億的用戶規(guī)模和仍在增長(zhǎng)的日均使用時(shí)長(zhǎng)。這是一個(gè)天然的流量池。企業(yè)家通過個(gè)人IP直接觸達(dá)用戶，打破了傳統(tǒng)廣告“高成本、低轉(zhuǎn)化”的困境。

比如，雷軍通過短視頻平臺(tái)分享品牌理念，僅用27分鐘就可以售出5萬臺(tái)小米汽車，將流量直接轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能。而在數(shù)智技術(shù)加持下，雷軍的小米生態(tài)、吉利的Flyme系統(tǒng)均通過個(gè)人IP串聯(lián)起硬件、軟件與場(chǎng)景的一體化敘事。日前，李書福通過AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）眼鏡演講，就展示了吉利從“造車”到“科技生態(tài)”的轉(zhuǎn)型野心。京東則選擇言犀數(shù)字人入駐帶貨，劉強(qiáng)東甚至親自下場(chǎng)，2024年GMV（商業(yè)交易總額）增量突破140億，戰(zhàn)績(jī)斐然。

同時(shí)，這也是品牌傳播從“單向輸出”到“雙向共創(chuàng)”，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)的共振。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向灌輸難以滿足用戶參與感需求，而企業(yè)家IP天然具備“對(duì)話基因”。例如，周云杰邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)《海爾兄弟》續(xù)集，雷軍將SU7顏色選擇權(quán)交給用戶，本質(zhì)是將消費(fèi)者從“旁觀者”變?yōu)?ldquo;參與者”。這種互動(dòng)模式不僅降低了品牌傳播成本，更通過情感連接提升用戶忠誠(chéng)度。

公眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的免疫力增強(qiáng)，但對(duì)“真實(shí)人格”的信任需求上升。企業(yè)家的真實(shí)感，成為拉近與用戶距離的“信任貨幣”。他們通過分享創(chuàng)業(yè)故事、技術(shù)理念甚至生活細(xì)節(jié)（如周云杰的“局促理工男”形象、雷軍凌晨拍櫻花照），塑造感同身受的真實(shí)感，將流量轉(zhuǎn)化為品牌親和力，從而增強(qiáng)用戶信任。

更重要的，這是一場(chǎng)企業(yè)家精神與品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的共振，公眾從來沒有像今天這樣追崇明星企業(yè)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也再次燃起企業(yè)家精神的燎原火種。

企業(yè)家IP的人格化和真實(shí)感，讓公眾不再仰望企業(yè)家，但他們對(duì)明星企業(yè)家的追捧到了前所未有的熱度。這種追捧，不是停留在向往視頻短劇那種“億萬富豪遇到我”“霸道總裁愛情故事”，更多的是社會(huì)對(duì)全新“榜樣力量”的追求。

在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和信心重振的背景下，企業(yè)家精神顯得彌足珍貴。企業(yè)家IP在對(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新故事的講述，也繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的標(biāo)簽。比如，周云杰36年扎根海爾、從技術(shù)員到董事長(zhǎng)的職業(yè)軌跡，成為海爾“工程師文化”的天然注腳。

這不是今天才發(fā)生的，但似乎在一夜之間，企業(yè)家精神與公眾情緒和市場(chǎng)需求碰撞出了絢爛的火花。