每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)實習(xí)編輯｜余婷婷    

整改、停播半年，“瘋狂小楊哥”或有望復(fù)出。

針對此前合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）直播帶貨相關(guān)問題，3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報稱，經(jīng)“三只羊”申請，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費者代表等進(jìn)行綜合評估，認(rèn)為其整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

去年因“香港美誠月餅風(fēng)波”等“三只羊”被停播、罰款。從通報內(nèi)容看，其已足額繳納罰款，針對涉案產(chǎn)品進(jìn)行賠付，同時制定具體整改措施89項。

對于“三只羊”可能很快復(fù)播的消息，多數(shù)消費者依然保持“觀望”甚至“質(zhì)疑”的態(tài)度，加之近段時間直播電商平臺帶貨政策收緊，加碼扶持“店播”等形勢，小楊哥重回帶貨江湖之路可能并不好走。

圖片來源：合肥市場監(jiān)管公眾號截圖

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，后續(xù)如果復(fù)播，帶貨效果一定會打折扣。但鑒于很多頭部帶貨主播、機構(gòu)背后強大的市場運營團(tuán)隊，盤和林認(rèn)為，“恢復(fù)到巔峰時期六成、七成的熱度應(yīng)該問題不大。保住號就有可能東山再起，畢竟名氣已經(jīng)打出去了。”

不過，直播電商下半場已至，合規(guī)之外，對抗流量滑坡、品牌商“出走”以及整體回落的行業(yè)趨勢，等待“小楊哥們”的難題每一道都關(guān)乎生存。

小楊哥們無法再“瘋狂”：合規(guī)仍是頭等大事

起家“娛樂直播”，通常以夸張和充滿“節(jié)目效果”的直播風(fēng)格吸引關(guān)注并帶貨的小楊哥，還能繼續(xù)走這條路嗎？

記者注意到，“三只羊”在發(fā)布的《關(guān)于停業(yè)整改情況的通報》中提到，后續(xù)將嚴(yán)格直播講解和主播管理，設(shè)置多層審核環(huán)節(jié)，加強直播內(nèi)容審查，確保賣點信息與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一性、準(zhǔn)確性。同時嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，制定《主播違法違規(guī)行為處理辦法》，加強網(wǎng)絡(luò)文明行為規(guī)范，設(shè)置專人專項檢查，對違規(guī)主播及時清退、解約。除此之外，“三只羊”還表示，新篩選、簽訂3家第三方專業(yè)品控機構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。此外，嚴(yán)格甄選品牌合作，進(jìn)一步提升自營品占比，提高準(zhǔn)入門檻，合作品牌壓減80%。

無論是最基本的選品、品控、售后，還是宣傳話術(shù)、內(nèi)部管理，“合規(guī)”仍是“三只羊”后續(xù)復(fù)播、恢復(fù)經(jīng)營后主抓的頭等大事。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《提振消費專項行動方案》中強調(diào)，將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域“全網(wǎng)最低價”等不合理經(jīng)營行為，倡導(dǎo)實價優(yōu)質(zhì)，依法嚴(yán)厲打擊售賣假冒偽劣產(chǎn)品行為，加強缺陷產(chǎn)品召回監(jiān)管。

平臺方面，抖音、快手以及微信視頻號等也都在近期公示打擊虛假營銷等專項行為，對平臺上的短視頻、直播以及帶貨等內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

記者注意到，今年1月，“三只羊”旗下的“小楊臻選”在微信視頻號進(jìn)行“年貨節(jié)專場直播”，當(dāng)時就被外界視為“三只羊”是在為后續(xù)更大規(guī)模的旗下賬號復(fù)播進(jìn)行試水。從直播內(nèi)容來看，該賬號的風(fēng)格與此前“三只羊”大有不同，主要以新人主播進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，而非此前小楊哥等“三只羊”旗下主播更偏向注重節(jié)目效果的吆喝式帶貨。

圖片來源：小楊甄選視頻號截圖

直播電商下半場還有“生死關(guān)”

帶貨產(chǎn)品頻頻“翻車”！近段時間，從“三只羊”到“東北雨姐”，強監(jiān)管、嚴(yán)處罰的背后，直播電商野蠻生長的上半場已經(jīng)來到尾聲。大主播們單場帶貨輕則十億元、重則百億元的時代早已過去，直播電商流量紅利漸失，消費正逐步回歸理性，大主播的“神話”難以再延續(xù)。

但“店鋪直播”“中小達(dá)人直播”等已然蓄勢待發(fā)。

今年2月，在回應(yīng)麻六記店鋪開播一事時，抖音集團(tuán)副總裁李亮在個人微博中表示，對抖音電商而言，“店播”是主流。此外，記者此前從接近抖音電商的人士處獲悉，2025年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。

對于直播電商平臺有意降低頭部主播權(quán)重、扶持店播生態(tài)等做法，盤和林告訴記者，“任何行業(yè)都有馬太效應(yīng)，不太可能降低頭部主播的‘權(quán)重’，無非是‘一代新人換舊人’。”不過，他也表示，最近幾年，直播帶貨領(lǐng)域新誕生的頭部主播的確不多。“我認(rèn)為，直播帶貨主播要走差異化路線，平臺要做的可能不是打擊頭部主播，而是培養(yǎng)有特色的長尾主播，因為不能只存在有限的幾種直播風(fēng)格，把帶貨模式變得僵化。”他補充說。

頭部主播和背后的機構(gòu)也并非沒有感受到“壓力”。直播電商去頭部IP化的今天，大家都在另尋出路。模式稍重一點的，在小范圍試水做產(chǎn)品、做自營品牌；稍輕一點的，則是做切片帶貨、垂類賬號，加速直播矩陣化。

此外，據(jù)紅星新聞報道，“三只羊”出海的抖音賬號“TikTok事業(yè)部（三只羊）”在持續(xù)招募TikTok切片授權(quán)賬號，已開放授權(quán)的國家有新加坡和馬來西亞。2025年2月，“三只羊”還在進(jìn)行TikTok海外服飾類目招商，目標(biāo)市場主要在東南亞地區(qū)。

試圖出海“帶貨”的自然不止“三只羊”一家。記者從辛選方面了解到，2025年辛選出海的第一站選定在了韓國。本月末，韓國站專場直播活動將在辛選創(chuàng)始人辛巴大徒弟楊潤心（蛋蛋）直播間進(jìn)行。

對于直播機構(gòu)出海，盤和林認(rèn)為，出海首先要過語言關(guān)，其次是文化差異關(guān)，最后還要過商品銷售渠道關(guān)。三道關(guān)口，對于國內(nèi)的頭部主播和機構(gòu)而言都很有挑戰(zhàn)性。“況且，海外有海外的主播，很多國內(nèi)主播在國內(nèi)平臺做不好，但在海外平臺風(fēng)生水起，每個主播都有特定的受眾。”他如此表示。

封面圖片來源：三只羊網(wǎng)絡(luò)公眾號