每日經濟新聞 2025-03-22 12:41:28
◎3月23日，2025第十屆中國酒業資本論壇將在成都開幕，主題為“轉型求變 預見新局”。
◎清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任助理劉開宇接受專訪時指出，數字化營銷通過精準數據洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協同打破認知壁壘，驅動白酒品牌實現年輕化轉型。同時，踐行社會責任是品牌向公眾展現企業形象的重要窗口，也是提升企業品牌價值的重要戰略舉措，有助于企業實現商業價值的提升。
每經記者｜黃博文 每經編輯｜趙云
3月23日下午，由每日經濟新聞舉辦的2025第十屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎典禮將在成都舉行，論壇以“轉型求變 預見新局”為主題，聚焦行業深度調整之下的消費市場和資本市場新挑戰，邀請行業協會、專家學者、酒企高管、證券投資機構等共同探討多重壓力之下的中國酒業破局之路。
在2025年的中國白酒國際化進程中，白酒品牌將面臨哪些挑戰和機遇？傳統白酒品牌在年輕化轉型過程中，存在哪些認知偏差？對此，每日經濟新聞記者（以下簡稱NBD）專訪了清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任助理劉開宇。
劉開宇表示，數字化營銷通過精準數據洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協同打破認知壁壘，驅動白酒品牌實現年輕化轉型。同時，踐行社會責任是品牌向公眾展現企業形象的重要窗口，也是提升企業品牌價值的重要戰略舉措，有助于企業實現商業價值的提升。
清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任助理劉開宇 圖片來源：受訪者供圖
NBD：品牌資產作為酒企的核心競爭壁壘，您認為其價值構成應包含哪些關鍵維度？在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度分別發揮著怎樣的傳導作用？
劉開宇：同大多數行業相比，酒業的品牌對企業的經營更為重要，其價值構成包含四個關鍵維度。
第一是酒企的核心競爭力。品牌資產中的商標、商譽、專利技術等是酒企所具有的核心優勢，能夠幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。
第二是客戶對產品的滿意度和忠誠度。它們直接影響企業的利潤與市場份額，是企業可持續發展的基礎。
第三是企業的社會責任，社會責任與品牌呈現“共生共榮”關系，既是品牌價值的放大器，也是企業可持續發展的核心抓手。
第四是文化傳播，酒文化是酒企品牌資產的核心構成，對酒文化的認同可以驅動消費者從產品購買者轉化為品牌的傳播者。
在消費決策鏈路中，品牌認知度、美譽度與忠誠度形成遞進式傳導機制。具體來說，品牌認知度是起點，通過消費者認知打開市場入口；品牌美譽度是支點，以品質信任與社會責任建立競爭壁壘；品牌忠誠度是終點，通過客戶黏性與復購行為鎖定長期價值。
NBD：在不少業內人士看來，2024年為中國白酒“出海”元年，很多頭部酒企選擇順勢而為、抱團“出海”。在2025年的中國白酒國際化進程中，您認為存在哪些系統性的挑戰？如何通過創新的品牌管理策略來實現突破？
劉開宇：近年來，中國白酒企業在海外市場的整體競爭力穩步提升，但中國白酒企業在全球烈酒市場中的地位與其在國內市場的影響力還存在較大差距。
究其原因，主要有以下三點：一是文化認知與消費習慣的差異，海外消費者對白酒的濃烈口感和飲用方式接受度較低；二是政策與貿易壁壘的限制，部分國家對烈酒征收高額關稅，同時面臨嚴格的食品安全認證和標簽法規；三是營銷模式水土不服，國內依賴經銷商壓貨的傳統模式無法適應海外市場。
從品牌管理策略角度來講，中國白酒企業如果想走向海外，首先要深入研究海外市場的消費者，研究他們喝酒的場景、消費需要和偏好的口味等，開發適合海外市場的產品，這應該是打造世界品牌的基礎。
其次要建立本土化營銷團隊和渠道網絡，適應海外電商平臺和餐飲渠道的精細化運營需求。
最后要提升中國白酒文化在國際上的認可度，加強白酒企業在國際上的文化輸出，也可以借助海外華人的力量，慢慢向其他文化背景的人群滲透中國的酒文化。
NBD：面對Z世代逐漸成為主流消費群體的市場環境，傳統白酒品牌在年輕化轉型過程中存在哪些認知偏差？數字化營銷手段和沉浸式體驗創新將如何重塑品牌與年輕消費者的對話方式？
劉開宇：品牌的年輕化不是短期營銷戰役，而是一項系統性工程，很多白酒品牌就是沒有認識到這一點導致其在年輕化轉型過程中出現了認知偏差，具體來說有三點。
第一是將“年輕化”簡化為產品形態改造，忽略了年輕消費者更關注品牌文化故事與個人價值觀的契合；第二是過度依賴短期流量營銷，卻未構建可持續的品牌認知；第三是誤判年輕消費場景，忽視了飲用體驗革新。
數字化營銷手段使企業能夠利用人工智能、大數據等技術進行產品和服務的創新，精準識別年輕消費者的需求，從而提供個性化的產品和服務；沉浸式體驗可以打破傳統宴飲場景局限，滿足年輕人對白酒的社交化和娛樂化需求。
總結來講，數字化營銷通過精準數據洞察捕捉年輕消費者需求，沉浸式體驗以多維互動重塑文化共鳴，二者協同打破認知壁壘，驅動白酒品牌實現年輕化轉型。
NBD：隨著ESG（環境、社會和公司治理）理念的普及，酒企在可持續發展方面面臨哪些新的機遇與挑戰？品牌如何在踐行社會責任的同時，實現商業價值的提升？
劉開宇：2025年《政府工作報告》提出，協同推進降碳減污擴綠增長，加快經濟社會發展全面綠色轉型。
ESG正在成為酒企必須認真對待的管理議題，也將促使酒企必須在生產環節加大環保投入，同時也會給一些酒企，特別是中小企業，資源調配和資金周轉帶來不小的考驗，這是行業面臨的挑戰。另一方面，積極踐行ESG也將會成為酒企國際化的戰略機遇，成為酒企突破貿易壁壘、拓展海外市場的關鍵跳板。
企業踐行社會責任是向公眾展現企業形象的重要窗口，也是提升企業品牌價值的重要戰略舉措，這有助于企業實現商業價值的提升。
一方面，通過踐行社會責任，企業向社會傳遞了一種承擔社會責任的形象，這有助于企業建立良好的品牌聲譽，吸引那些更加注重可持續性和社會影響的消費者；另一方面，踐行社會責任會讓企業在投資者眼中更有吸引力，有望吸引更多的投資者。
封面圖片來源：每經記者 張建 攝
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