每經(jīng)·將進(jìn)酒 評(píng)論員 黃博文 每經(jīng)編輯 葉峰

全國兩會(huì)進(jìn)行時(shí)。來自酒企的全國人大代表提交的建議當(dāng)中，支持白酒出海已經(jīng)成為了共同的焦點(diǎn)，再次印證了中國白酒國際化已經(jīng)成為中國酒企的“必答題”。

附：舍得酒業(yè)人大代表建議鏈接

古越龍山人大代表建議鏈接

古井貢酒人大代表建議鏈接

中國白酒國際化進(jìn)程正從單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向文化與品質(zhì)并重的深度滲透。然而，這一進(jìn)程也如釀酒需經(jīng)歲月沉淀，急不得也慌不得，每一步都需要穩(wěn)健且扎實(shí)。

中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的調(diào)整期，加速布局海外市場(chǎng)，從酒企的可選題變成必選題。2月18日，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國白酒共向95個(gè)目的地市場(chǎng)出口，白酒在出口酒總額中占比51%，全年出口額為9.7億美元，同比增長20.4%，不過，白酒出口占全球烈酒市場(chǎng)遠(yuǎn)低于威士忌，仍有較大提升空間。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年將迎來中國白酒真正意義上的“國際年”。

從消費(fèi)格局來看，海外市場(chǎng)仍以華人社群為主要消費(fèi)群體。同時(shí)，歐盟將白酒歸類為“其他蒸餾酒”的模糊定義，也使其在關(guān)稅政策、品類競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。種種困境映射出白酒出海的三重壁壘：首先是制度性認(rèn)知壁壘，全球烈酒分類體系尚未單列“中國白酒”，導(dǎo)致印度尼西亞等市場(chǎng)征收高比例關(guān)稅；其次是消費(fèi)體驗(yàn)壁壘，白酒的傳統(tǒng)宴飲場(chǎng)景與西方個(gè)人化飲酒文化的錯(cuò)位，亟待創(chuàng)造適配國際市場(chǎng)的“獨(dú)飲場(chǎng)景”；最后是人才供給壁壘，兼具國際貿(mào)易素養(yǎng)與白酒文化底蘊(yùn)的復(fù)合型人才缺口，嚴(yán)重制約本土化運(yùn)營的深度。

而在深入觀察后，我們還能看見，中國白酒的國際化困境，本質(zhì)上還是一個(gè)文化解碼的困境。當(dāng)蘇格蘭威士忌以“時(shí)間美學(xué)”構(gòu)建全球話語體系，法國干邑用“生命之水”的浪漫敘事征服消費(fèi)者時(shí)，中國白酒的“天人共釀”“窖池密碼”仍困于東方神秘主義的認(rèn)知繭房。這種文化符號(hào)的傳播斷層，使得白酒的工藝價(jià)值難以轉(zhuǎn)化為國際市場(chǎng)的認(rèn)知資產(chǎn)。

破解困局的關(guān)鍵在于構(gòu)建“標(biāo)準(zhǔn)－場(chǎng)景－敘事”三位一體的出海范式。國際標(biāo)準(zhǔn)層面，應(yīng)依托權(quán)威技術(shù)委員會(huì)平臺(tái)，主導(dǎo)制定白酒分類、工藝等國際標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面，可借鑒日本清酒打造“餐酒搭配”文化輸出的成功經(jīng)驗(yàn)，通過“白酒+中餐”的捆綁營銷，在紐約、巴黎等國際都市培育品鑒場(chǎng)景；文化敘事重構(gòu)上，需將“瀘州大曲老窖池”等物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的IP資產(chǎn)，向世界闡釋“和而不同”的東方釀造智慧。

當(dāng)然，破局之道也正逐步形成。據(jù)《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國際市場(chǎng)拓展將打開新增量空間。當(dāng)下，中國頭部酒企通過“文化+商業(yè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起立體化出海生態(tài)：貴州茅臺(tái)以“六大體系”推動(dòng)中國白酒國際化，五糧液提出“五個(gè)緊跟”的“出海”方法論，汾酒提出“將汾酒打造為全球有影響力的酒類品牌”，洋河將塑造“最具有國際化風(fēng)范、最匹配國際化審美、最符合國際化表達(dá)”的中國白酒品牌……

白酒出海的進(jìn)程恰似其釀造哲學(xué)——需經(jīng)時(shí)間沉淀方得醇厚回甘。真正的國際化不是削足適履的迎合，而是以文化自信重構(gòu)全球話語體系。在這條充滿窖香的遠(yuǎn)征路上，中國白酒正以商業(yè)為舟、文化為楫，駛向?qū)儆跂|方釀造的“世界香”時(shí)代。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝