每經記者｜舒冬妮    每經編輯｜梁梟    

臨近春節假期，吃喝玩樂的各大線上消費平臺都迎來旺季，消費者對“大數據殺熟”的敏感度也達到了新高。從在線旅游平臺到電商平臺，從網約車到外賣服務，多數消費者發現，自己作為老用戶或會員，往往需要支付更高的價格，而新用戶則能享受到更多優惠。這一現象不僅讓消費者感到不公平，也引發了社會的廣泛關注。

在黑貓投訴搜索“大數據殺熟”，案例超過8500條。不少案例表示，同一賬號選購同樣的商品第二次看到時價格明顯高于第一次；同一趟航班在購買機票后短時間內降價不少；同樣的商品，經常使用和不常使用的賬號價格也明顯不同??

在社交平臺上，不少消費者忙著“反向馴化”大數據，針對“大數據殺熟的解決辦法”“如何反向馴化大數據”等話題聊得熱火朝天。其中呼聲最高的有“價格太貴了，買不起，不去了”的“罵一罵”策略，或是“通過更換設備、使用不同的瀏覽器”的假裝新客策略。

長期從事互聯網經濟研究的上海交通大學行業研究院副院長、安泰經濟與管理學院教授陳宏民日前接受了《每日經濟新聞》記者采訪。他表示，大數據“殺熟”本質上是商家基于用戶的消費行為數據而進行多維度分類，并在此基礎上采取差別化信息推送和定價。

陳宏民 圖片來源：受訪者供圖

2024年7月1日起施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》明確規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。2024年11月，中央網信辦等4部門聯合發布《關于開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》。該通知提出：嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”；嚴禁利用用戶年齡、職業、消費水平等特征，對相同商品實施差異定價行為。

在數字經濟時代，積極應用大數據是一種進步。“大數據的應用應該讓商家和消費者雙贏。消費者認為，‘你收集了我的數據，還專門用來對付我’，這是他們覺得接受不了的地方。”陳宏民說。

從結果來看，法律法規目前發揮的作用似乎收效甚微。既然“大數據殺熟”廣泛存在，消費者如何更好地理解“大數據殺熟”，又如何有效維護自身權益？

“大數據殺熟”廣泛存在

NBD：您如何定義“大數據殺熟”這一現象？目前學界和業界對它的界定是否一致？在消費者質疑時，各大平臺常常會否認自己存在“大數據殺熟”，常用的說辭，比如用戶會員級別不一樣，用戶賬戶內代金券不一樣等，價格就是實時波動的等等。市場上各執一詞，所以“大數據殺熟”真的存在嗎？我們該如何證明“大數據殺熟”不是偶發性存在？

陳宏民：“大數據殺熟”通常是指商家，尤其是各類消費互聯網平臺面向用戶所采取的差別化服務，包括差別化推送信息和差別化定價。這里包含兩層意思。一是指這些差別化服務主要是基于大數據，即基于用戶的消費行為數據，并通過算法來實現的。二是指平臺通常對部分價格不敏感用戶推送相對貴的商品或者干脆進行差別化定價，這便是所謂“殺熟”。

“殺熟”不一定是指熟客的價格都比新人要高，而是指在熟客中間實行差別化推送和差別化定價。也就是說，商家“殺”的是一部分熟客，是那些對價格相對不敏感的用戶。當然生客沒法“殺”，因為沒有數據。在許多商業場景下，商家向新人提供各種優惠以吸引購買，并逐漸培養用戶黏性，這是常見的營銷策略。消費者對此既不陌生，也沒有很大的反感。

事實上，商家的差別化定價十分普遍，也在相當程度上促進了經濟發展和社會繁榮。比如我國改革開放之前，民航機票價格由國家統一規定，同一航線基本只有一個價格，沒有浮動，也不能打折。這導致航空對旅游的帶動能力很差，而且市場規模小導致平均成本高企，同樣不利于消費者。隨著我國航空運輸業的改革，航空公司自主靈活定價，根據時間、季節、艙位等多種因素進行動態調整，大大促進了行業發展。如今同一航線、同一航班，在不同的航司、不同的時間、不同的銷售渠道購買，價格都會不一樣。你上了飛機，如果前后左右問一下，各人的票價可能都不一樣。大家已經司空見慣。

當前消費者對于“大數據殺熟”普遍難以接受的，是大數據將用戶分得太細了。平臺基于用戶數據的算法對用戶多維度畫像之后，熟客們豈止被分為三六九等，簡直就是千人千面。一千個人被劃分成兩個不同的細分市場，人們是能夠接受的；因為第一，細分市場劃分的邊界是清晰的，我知道我為什么多付了錢，比如機票，是因為我買得晚了，或者沒有找到便宜的渠道；第二有許多人與我同樣多付了錢，心里沒那么難受。現在基于大數據的算法將一千個人劃分成一千個細分市場，那么市場邊界肯定是不清晰的，消費者覺得知情權受到侵害；另外如果一千個人價格都不同的話，那么除了拿到最便宜的那位不發聲之外，其余九百九十九位都覺得自己吃虧了，被“大數據殺熟”了。

NBD：據您了解，大數據殺熟在哪些行業或領域較為常見？其具體的表現形式有哪些？近年來，大數據殺熟呈現出哪些新的特點或趨勢？

陳宏民：如果把大數據殺熟理解為差別定價，那么這種情況普遍存在，如果理解為針對性差別定價，也是廣泛存在。在數字經濟時代，特別是有高頻消費的互聯網平臺，因為他們收集到足夠多的數據，從而更容易“殺熟”。

以前大數據殺熟的手段很簡單粗暴，就是用戶赤裸裸的價格不一樣，近年來其實做得越來越隱蔽了。線上平臺上搜索同一種商品，不同用戶的商品推薦界面可能不一樣；同樣的東西，平臺給不同用戶下發不同金額的優惠券，導致最終成交價格不一樣；價格浮動大；甚至千人千面。

并且，因為消費者也在采取措施維護自己的權益，我們注意到大數據“殺熟”的強度也在下降。以前可能是“殺”得更多，現在更少了些，差距沒有那么大。

“平臺也要自律”

NBD：在面對大數據殺熟時，消費者應如何增強自身的維權意識和能力？在具體操作中，現在網絡流傳“反向訓化”大數據，“罵一罵”真的能降價嗎？具體可以采取的有效做法有哪些？背后的邏輯是什么？

陳宏民：大家要理解的是，在很多場景里，商家為了擴大銷售，通常采取兩類營銷策略。一是吸引新人，這自然造成對新人有各類優惠傾斜。二是對老人即熟客實行差異化服務。我們現在談論起“大數據殺熟”，常把這兩類混為一談；事實上大數據的最大作用在于后者，即商家在熟客之間實行差別化信息服務和定價。

因此，針對商家這兩類策略，消費者可以采取不同的應對策略。現在一些自媒體里常介紹的諸如注冊多個賬號，以便在不同平臺上使用不同的賬號進行購物；或者換個手機號，換個賬號之類的行為，是指把自己從“熟客”改扮成“新人”，進而享受商家對新人的種種優惠，或者不把自己作為熟客實行差別化定價。

實際上，平臺對熟客實施差別化信息推送和定價，并不代表你一定吃虧。如果你被平臺或者算法認定為是價格敏感性用戶，它就會賣力地向你推送便宜的商品和優惠的價格；只有被算法認定為對價格不敏感，它才會有意向你推送偏貴的商品和偏貴的價格。

所以，如果你本來就對價格很敏感，貴了就不買，只有便宜時才買，那么你就不需要隱藏你的人設，更不需要扭曲你的人設，而是應該讓算法盡快地認識到這一點。只有當你對價格并不敏感，又不希望自己在價格上吃虧，才有必要與平臺和算法進行博弈。比如平臺提供優惠券時才買；又比如經常多平臺比價，養成對比不同平臺、商家價格的習慣等。總之在算法面前扮演一個“價格敏感的人設”。

NBD：當前的市場環境和法律法規對大數據殺熟起到了怎樣的作用？是否存在監管空白或漏洞？2024年11月，中央網信辦等四部門聯合開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，其中要求嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”。但似乎并沒有禁止作用？

陳宏民：平臺考慮的始終是利益最大化。消費者和商家之間實際上是長期不對等的，尤其是在大商家面前，消費者通常處于劣勢。因為商家掌握數據和技術，消費者的劣勢更加突出。

政府出臺相關法律法規，就是為了保護消費者權益。因為算法具有隱蔽性，且隨著技術發展，平臺似乎總能找到應對方法，法律法規也管不了那么細，所以至今沒有一種特別有效的監管辦法。但政府可以要求算法透明，不能有直接的價格歧視。

算法透明，是指算法的設計、運行機制、決策過程以及數據處理方式等對用戶或監管機構是公開的、可理解的，能夠被外部進行監督和審查。消費者的知情權也很重要，平臺要主動告知消費者價格不一樣，可以根據不同用戶，采用不同價格提供不同的服務。對支付能力較強的用戶，平臺理應給予更多的附加值。

其次，我們一直在和平臺溝通，平臺要自律，不能一味壓榨消費者剩余，長此以往，平臺喪失消費者黏性，會對新的引流產生負面作用，嚴重的還會被加強監管。所以我們建議平臺要調整治理好自己的生態，消費者、商家都是平臺經濟生態的一部分，不能只追求平臺利益最大化，而是要平衡平臺經濟效益與維護消費者和商家權益，實現生態良性循環。

延伸一點講，比起大數據殺熟，大數據的信息繭房更值得警惕。俗話說“兼聽則明”，如果平臺反反復復只推送一種信息、片面的信息，只說好或者只說壞，都是不對的。有時候平臺也應該推送一些對立面的信息，或者不相關的信息。

封面圖片來源：受訪者供圖