每經記者｜可楊    每經編輯｜陳俊杰    

智能手表真的能為手機廠商續命嗎？

獨立市場調研數據顯示，2022年上半年中國市場智能機銷量同比下降16.9%，而今年二季度，全球智能手表市場出貨量同比攀升13%。

在手機銷量連續下滑的背景下，智能手表成為手機廠商瞄準的新賽道。8月初，OPPO發布了旗下全新智能手表OPPO Watch 3系列；三星Galaxy Watch5 Pro近期在國內發售；蘋果（AAPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）9月8日的發布會上，Apple Watch Ultra也同步登場。

消費有態度，數據來說話。為洞悉消費趨勢，每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合國內權威調研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰 ，特別策劃“消費有態度——每經消費數據洞見項目”，重磅推出消費有態度系列調研、消費態度指數、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數據報告、消費有態度系列沙龍等產品。

9月20日，經過數千樣本量的問卷調研和嚴密的數據評估，首期（2022年9月）消費態度指數和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續，指數及榜單將動態更新，消費趨勢數據報告也將定期更新。

從本期調研數據來看，智能手表的消費者認知有著較大的差別，“需要與否”成為打開購物者意愿的關鍵開關，觀望用戶則因智能手表過高的價格而遲疑。從品牌認知度上，華為一騎絕塵，小米（小米集團HK01810，股價10.02港元，市值2506億港元）在2000元以下檔位有較高知名度，而蘋果在2000元以上檔位與華為相差不大。

首期智能手表消費態度指數出爐：消費者需求尚待挖掘，價格過高影響下單意愿

近段時間來，隨著年輕人越來越成為智能手表的主力消費人群，“國產智能手表有多卷”“研究證實智能手表有助減肥”等話題頻登熱搜。

消費者對于智能手表的熱情有多高？消費偏好是什么？本期智能手表消費趨勢數據報告就此調研，以期為市場提供參考。

消費態度指數是每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合國內權威調研樣本庫中國移動和粉俱樂部，和基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰，通過科學問卷調研和客觀數據分析模型構建，指數定期動態更新反映消費者主觀消費態度與趨勢變化。

消費態度指數由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費者調研數據綜合折算得出。其中，購買計劃數據是通過調研用戶半年內的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望賦3分，目前沒有計劃賦0分，依據每項占比進行加權得出；購買意愿數據是依據用戶對半年內的購買意愿進行打分得到的加權平均數；購買時間數據是依據用戶購買時間規劃，對預計半年內購買賦3分，3個月內購買賦5分，1個月內購買賦10分，依據每項占比進行加權計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進行了百分制換算。

本期調研，我們向中國內地市場的消費者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費者占比25%，18-39歲年齡段的占比為50.5%。

調研數據顯示，智能手表本期消費態度指數為44.6，處于中線之下，消費者態度處于低位狀態。

另外，盡管出貨量漲幅領先，但智能手表的消費態度指數仍遜色于智能手機。沒有購買意愿的用戶占比超3/4，這類用戶中，超六成認為自己沒有使用智能手表的需求，可見，智能手表在國內仍有較大的可拓展空間。

在接受調研的人群中，僅有8%的消費者表示半年內有智能手表的購買意愿。具體來看，在有購買意愿的人群中，消費者預計的購表時間主要集中于3個月至6個月之間。其中，超過五成消費者計劃在6個月內購入；16.7%的消費者購買意向最為強烈，傾向于1個月內就購入智能手表。

對于仍在觀望階段的消費者，智能手表產品價格過高、目前在售產品創新不夠吸引人是阻礙期購買的主要原因。

消費者品牌傾向榜單：非手機廠商品牌相對小眾，性能功能受消費者重視

在意向購買的價格段上，購買預算在2000元以下的消費者占54.9%；2000元以上的占45.1%，差距不大。

分品牌來看，購買預算在2000元以下的消費者，更傾向于購買華為智能手表，小米和榮耀的品牌認可度也位列前三，但華為與小米的品牌認可度與其他品牌拉開了較大差距。根據市場信息，華為WATCH GT 3、小米Watch S1、榮耀手表GS 3 等產品均位于2000元以下價格段。

在2000元以上價格帶，華為依舊是消費者的首選，66.4%的消費者傾向于購買華為；蘋果則以56.4%的比例位居第二位。

三星（三星電子KS005930，股價56400韓元，市值379.2萬億韓元）也榜上有名，但與前兩位差距較大，在國際上市場上領先的運動測量裝備的設計和制造商松拓SUUNTO，及專業智能手表品牌佳明，在國內市場的認識度上優勢不大。

市場信息顯示，華為WATCH GT3、Apple Watch Serise 7、Apple Watch Ultra等產品均位于2000元以上價格段。

購買決策解讀：選購時最關注性能功能，男女對外觀重視程度差異大

調研數據顯示，購買意愿上，男女無顯著差異。18至49歲年齡段的人群觀望群體比例相對更高。

在接受調研的用戶中，有兩成用戶表示愿意購買二手智能手表。

在作出購買決策時，智能手表的性能功能是用戶最關注的購買影響因素，價格緊隨其后，是第二關注的因素。其余因素的關注度相差不大。

分性別來看，男性最為關注的指標分別是性能功能、價格以及生態系統/與手機的兼容性；而女性最為關注的除了性能功能和價格，信息和隱私安全、是否防水防汗也受到女性消費者的關注。

男性與女性關注因素差異較大的是“外觀”，女性用戶在購買決策中，外觀的重要性相對更高。

調研中，數據反映出了智能手表與手機的組合效應。在智能手表的用途層面，無論是否有意愿購買，用戶都最關注配合手機使用的情況，在身體指標監測之外，希望智能手表能夠代替手機部分功能。

其中，具有強購買意愿用戶在購買時會更加注重指標監測準確度，觀望用戶和無意愿用戶更注重性價比。相較之下，智能手表的外觀、材質和屏幕則對消費者的購買決策影響較小。

據《2022年中國智能手表行業監測報告》，近年來，中國智能手表市場規模呈逐年穩步上升態勢。2021年中國智能手表市場規模為295億元，預計2025年超過400億元。

HCR慧辰XMfactory資深分析師張永炬認為，盡管智能手表在消費電子產品中保持了一定的市場增長，但離市場爆發可能還需一段時間的醞釀。目前智能手表的功能尚不能以獨立的功能占領市場，還是更多依托于手機聯動獲得產品用戶。智能手表未來應開發設計更多的使用場景，鎖定目標消費者，才能真正獨立走到市場前端，而不再是手機的附屬品。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖