每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

中東的“淘金熱”正在興起，吸引著越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)和賣(mài)家，這個(gè)夏天尤甚。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Semrush6月的數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)SHEIN（希音）成為沙特訪(fǎng)問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚購(gòu)物站點(diǎn)，斷層式領(lǐng)先于其他同類(lèi)型網(wǎng)站。

而據(jù)SHEIN 8月14日提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的最新數(shù)據(jù)，在今年派對(duì)扎堆的夏日，SHEIN平臺(tái)確實(shí)進(jìn)入中東市場(chǎng)的銷(xiāo)售“爆發(fā)期”，有女裝商家品牌禮服僅在今年上半年就實(shí)現(xiàn)了破億元（1800多萬(wàn)美元）的銷(xiāo)售額。

SHEIN的業(yè)績(jī)火爆成為了中東“淘金熱”的一個(gè)縮影。

記者了解到，在中東，不僅以Noon為代表的本土電商以及亞馬遜等全球老牌電商快速崛起，“出海四小龍”中的Temu、速賣(mài)通、TikTok Shop等也已經(jīng)在這片土地上拓展出可觀的市場(chǎng)份額，并持續(xù)加大對(duì)中東這個(gè)新興市場(chǎng)的投入。今年上半年，速賣(mài)通一舉簽下沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴(lài)坎）成為速賣(mài)通AliExpress中東代言人，就是其中的代表性事件。

值得一提的是，近日，沙特阿拉伯首次舉辦了一場(chǎng)金色沙灘夏日泳裝時(shí)裝秀，因一改以往包裹全身、素裝長(zhǎng)袍的傳統(tǒng)形象，而被稱(chēng)之為“歷史性的突破”。也正是這場(chǎng)風(fēng)格大膽的時(shí)尚泳裝秀，在SHEIN等公司看來(lái)，這釋放了以沙特為代表的中東市場(chǎng)進(jìn)一步向世界敞開(kāi)大門(mén)的信號(hào)。

不過(guò)，為業(yè)內(nèi)共識(shí)的是，隨著中東市場(chǎng)的熱度持續(xù)升溫，不少出海企業(yè)也正在經(jīng)歷文化、政策、語(yǔ)言和資源的多重考驗(yàn)。專(zhuān)業(yè)化發(fā)展成關(guān)鍵。（直達(dá)專(zhuān)題 | 跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

SHEIN布展迪拜當(dāng)?shù)卮笮唾?gòu)物節(jié) 圖片來(lái)源：SHEIN

搶占中東電商沃土：還需因地制宜

據(jù)SHEIN方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年夏天，與夏日經(jīng)濟(jì)“四大產(chǎn)業(yè)”（服裝、配飾、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)電子）出海趨勢(shì)相吻合的是，宴會(huì)禮服、華麗首飾套裝、靜奢風(fēng)男裝等“中東時(shí)尚三件套”，成為最受中東消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)購(gòu)寵兒。而上述半年銷(xiāo)售破億元的SHEIN平臺(tái)女裝商家正是抓住了“中東、大碼、禮服”三個(gè)關(guān)鍵詞組合起來(lái)“財(cái)富密碼”。

實(shí)際上，作為最早進(jìn)入中東市場(chǎng)的電商平臺(tái)之一，SHEIN2015年就開(kāi)始進(jìn)入中東，并在2016年設(shè)立迪拜辦公室，開(kāi)始本地化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。近幾年，SHEIN時(shí)常位居中東地區(qū)App Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用排行榜的前三。

SHEIN表示，其押寶的是中東市場(chǎng)高增長(zhǎng)潛力的背后指向的是年輕、多金客群。

根據(jù)畢馬威最新研究統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)有20余個(gè)經(jīng)濟(jì)體，人口規(guī)模近5億，平均年齡在25歲至30歲，年輕化趨勢(shì)明顯。其中沙特、阿聯(lián)酋30歲以下的人口占比達(dá)到四成，甚至五成。

中東地區(qū)成熟的互聯(lián)網(wǎng)基建環(huán)境也為電商的發(fā)展提供了沃土。

據(jù)《2024中東電商市場(chǎng)洞察報(bào)告》，海灣六國(guó)（沙特阿拉伯、‌阿聯(lián)酋、‌阿曼、‌科威特、‌卡塔爾和‌巴林）的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率更是接近99%。由于當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)下娛樂(lè)形式較為稀少，中東多個(gè)國(guó)家的網(wǎng)民數(shù)量均超過(guò)半數(shù)。而網(wǎng)民中絕大比例都有在線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，時(shí)尚服飾則是其線(xiàn)上消費(fèi)中最受歡迎的明星品類(lèi)。

也正是基于上述背景，SHEIN方面表示，深入探究“中東熱”的根本，其人口結(jié)構(gòu)的年輕化加之經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但要做好中東的生意，就需要深層的文化理解與專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

截至目前，中東電商市場(chǎng)還有不小的潛力有待挖掘。

根據(jù)招商銀行研究院的相關(guān)報(bào)告，2022年，中東北非地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模約370億美元，增速達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到 570億美元，年復(fù)合增速有望超過(guò)11%。從國(guó)別看，土耳其、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯和以色列是中東最大的電商市場(chǎng)，合計(jì)占比超70%。沙特、阿聯(lián)酋等海灣地區(qū)國(guó)家擁有充足的年輕人口和強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，電商市場(chǎng)發(fā)展速度快。

此外，與“卷價(jià)格”成風(fēng)的東南亞市場(chǎng)相比，中東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)。

一名主營(yíng)類(lèi)目為家居的跨境電商商家曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與東南亞不同，中東地區(qū)的客戶(hù)對(duì)價(jià)格并不敏感，相對(duì)傾向于選擇質(zhì)量好的商品，“在有消費(fèi)能力的市場(chǎng)，客戶(hù)的包容度比較高，客戶(hù)群會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，我們的利潤(rùn)率也更高”。

值得一提的是，據(jù)SHEIN方面表示，相比起歐美時(shí)尚人群追求精致優(yōu)雅，東南亞偏好鮮艷色彩，日韓喜歡簡(jiǎn)約清新，中東時(shí)尚消費(fèi)者的審美更顯“貴氣”，無(wú)論是氣場(chǎng)十足的大裙擺禮服，還是分量感滿(mǎn)滿(mǎn)的首飾套裝。

這也意味著，如果想要抓住中東市場(chǎng)消費(fèi)者的心，各大平臺(tái)和各色商家還需做到“因地制宜”。

在SHEIN方面看來(lái)，時(shí)下正值中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)窗口，政策紅利持續(xù)釋放。不僅是中東，想要成為面向海外各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)家，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、審美、規(guī)則建立起全新的認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)的跨境網(wǎng)站或平臺(tái)的賦能往往能夠幫助商家查漏補(bǔ)缺，全面提升出海的綜合實(shí)力。

新玩家加速進(jìn)軍：中東電商格局生變？

根據(jù)招商銀行研究院的相關(guān)報(bào)告，中東電商平臺(tái)市場(chǎng)集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)格局初步呈亞馬遜、Noon為代表的本土平臺(tái)和中國(guó)跨境電商平臺(tái)“三分天下”的態(tài)勢(shì)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)正加速在中東地區(qū)擴(kuò)張。

作為先行者，SHEIN在中東地區(qū)已經(jīng)積累起了廣泛的本地用戶(hù)和社交媒體粉絲，擅長(zhǎng)運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升自身影響力，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

全球巨頭亞馬遜更是在中東布局已久。

早在2017年3月，亞馬遜收購(gòu)了中東當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)Souq，并繼續(xù)建設(shè)物流、運(yùn)營(yíng)等。配套基建基本完成之后，亞馬遜開(kāi)始招攬賣(mài)家。

根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，截至2023年6月，已上線(xiàn)中東站的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量與上年同期相比，增長(zhǎng)超40%；在2022年10月1日至2023年9月30日的一年里，亞馬遜上銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了25%；銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)接近30%。

但后來(lái)者也不容小覷。

上述報(bào)告提及，2023 年，TikTok和Temu通過(guò)全托管模式進(jìn)入中東市場(chǎng)的同時(shí)，也在投資補(bǔ)足當(dāng)?shù)匚锪髋渌湍芰Χ贪澹L(fǎng)問(wèn)量與銷(xiāo)售額開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

去年8月，Temu正式上線(xiàn)以色列站點(diǎn)，入局中東市場(chǎng)。

阿里方面，更是在加大投入，集合了阿里系的出海力量。

據(jù)了解，菜鳥(niǎo)2017年前就開(kāi)始構(gòu)建全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)，并推出跨境快遞標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品“5美元10日達(dá)”，把原先行業(yè)時(shí)效的30~60天到達(dá)降到了10天。今年3月19日，菜鳥(niǎo)聯(lián)合速賣(mài)通對(duì)“全球5日達(dá)”進(jìn)行全方位升級(jí)，新增服務(wù)國(guó)家中包括了沙特。

跨境電商專(zhuān)家張周平對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，物流在跨境電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起到了重要的支撐作用，物流是直接面向消費(fèi)者的“最后一公里”，物流的時(shí)效及服務(wù)水平不管是對(duì)跨境電商平臺(tái)還是平臺(tái)上的賣(mài)家都至關(guān)重要。速賣(mài)通有菜鳥(niǎo)作為支撐，在競(jìng)爭(zhēng)中是有優(yōu)勢(shì)的，不過(guò)，物流體系的打造并非一朝一夕就能完成，需要時(shí)間的沉淀與積累。

今年3月，速賣(mài)通宣布正式簽約兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴(lài)坎）成為中東代言人。3月齋月期間，速賣(mài)通巨幅廣告覆蓋沙特鬧市街頭和最大公路路牌。

根據(jù)阿里2025財(cái)年一季度（自然年2024年二季度）財(cái)報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)這一季度經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）為虧損37.06億元，主要是由于對(duì)速賣(mài)通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營(yíng)效率提升導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)虧損大幅減少所抵銷(xiāo)。

在重投入下，跨境業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體收入實(shí)現(xiàn)32%的高增長(zhǎng)。此前，速賣(mài)通方面也曾表示，今年3月是速賣(mài)通在全球推出基于托管模式的Choice服務(wù)一周年，Choice以免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨和快速送達(dá)承諾提升了跨境購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)AliExpress訂單快速增長(zhǎng)。

去年，速賣(mài)通還推出阿拉伯語(yǔ)本地客服服務(wù)，幫助商家拓展中東市場(chǎng)。

根據(jù)阿里官網(wǎng)，Trendyol創(chuàng)立于2010年，是土耳其領(lǐng)先的電商平臺(tái)之一，通過(guò)其電商業(yè)務(wù)和食品、日用品的即時(shí)配送服務(wù)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)選擇。

值得一提的是，阿里集團(tuán)于2018年入股Trendyol。可見(jiàn)，阿里對(duì)中東地區(qū)早有布局。

中東，這個(gè)流著“奶和蜜”的地方正成為群雄逐鹿之地。雖說(shuō)中東地區(qū)有著頗具潛力的年輕消費(fèi)者，但也有著不一樣的歷史文化與語(yǔ)言環(huán)境，對(duì)于中國(guó)的出海玩家多少也會(huì)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，SHEIN等平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，但隨著全托管和半托管的上線(xiàn)以及阿里對(duì)中東市場(chǎng)投入的加大，中東的電商格局存在進(jìn)一步生變的可能。