每經(jīng)編輯｜程鵬    

據(jù)@四川觀察7月22日消息，7月19日，Nike在中文官網(wǎng)發(fā)布全新宣傳片，里面出現(xiàn)運動員舔乒乓球拍的畫面，引起網(wǎng)友熱議。記者致電Nike官方熱線，接聽電話的工作人員表示：會反饋此事，目前沒法給到準確答復(fù)。

圖片來源：耐克官網(wǎng)截圖

相關(guān)話題在7月23日登上微博熱搜第一。

有網(wǎng)友表示，乒乓球運動中并沒有舔球拍的動作，此舉讓人生理不適，影響不好。

也有網(wǎng)友認為，對于該畫面的熱議是“過于敏感”，不必上綱上線。

據(jù)新黃河7月23日報道，記者梳理發(fā)現(xiàn)，這并不是耐克廣告第一次引發(fā)爭議。今年4月份，耐克在社交媒體上公布了巴黎奧運會國外田徑隊的最新服裝，也引起很多爭議。從社交媒體發(fā)布的圖片來看，女田徑服看起來有點“不自然”，服裝就像泳衣一樣，沒有袖子，而且襠部有一個高剪裁，這樣的設(shè)計過于大膽，試想運動員穿著這樣的服裝比賽，恐怕是極其容易“走光”，這肯定會影響他們在比賽中的注意力。

很多國外的女田徑運動員表示耐克的設(shè)計完全不尊重她們。耐克官方給出回應(yīng)稱，這種設(shè)計主要是為了突出女性的“與眾不同”，沒想到有些運動員不能接受，并表示如果不喜歡這樣的服裝，也可以穿和男運動員一樣的短褲去比賽。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 新黃河

2021年“618”活動前夕，為了讓自己的產(chǎn)品出圈，耐克找來了一群大眾模特拍攝中國宣傳圖，這些模特一律都瞇瞇眼，穿著花哨的服飾，毫無美感。為了突出小眼睛，有的模特甚至將眉毛刮掉，與大眾審美有著巨大出入。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，耐克在韓國、日本上線的廣告，拍的都是正常的表情管理和妝容，陽光、青春。但到了中國卻畫風突變，找了一群與中國人傳統(tǒng)審美背道而馳的模特進行宣傳，被廣大網(wǎng)友關(guān)聯(lián)到了“丑化中國女性”角度。

上個月28日，耐克（NIKE）發(fā)布的2024財年全年財報顯示，公司陷入“全球業(yè)績幾近無增”的困境。全年實現(xiàn)營收514億美元，同比微增0.3%。分渠道看，耐克自營業(yè)務(wù)全年營收為215億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長1%；耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)全年營收為278億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長2%。與上一財年相比僅增長1%，這已成為自2010年以來耐克營收增速最低的一個財年。而在2023財年，耐克全年營收為512億美元，同比增速高達16%。

品牌也意識到了增長上的壓力。耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修此前表示：“我們近期面臨挑戰(zhàn)，但在耐克未來至關(guān)重要的領(lǐng)域正不斷取得進展，通過提升運動表現(xiàn)的創(chuàng)新服務(wù)運動員，不斷滿足消費者持續(xù)變化的需求，并擴大完善市場布局。”

與此同時，耐克宣布下調(diào)全年業(yè)績指引，并預(yù)計2025財年第一財季銷售額將下降10%，同時預(yù)計2025財年收入將出現(xiàn)中個位數(shù)下降，其中第一季度下降10%。這與耐克此前對2025財年整體銷售增長的預(yù)期呈現(xiàn)顯著差異。

由于此財年及預(yù)期下一財年業(yè)績不佳，多家機構(gòu)下調(diào)了耐克評級，包括摩根大通、瑞銀、巴克萊等。7月1日，瑞銀將耐克目標價從125美元下調(diào)至78美元，并指出耐克的基本面趨勢引發(fā)該行擔憂，耐克業(yè)務(wù)需進行重大調(diào)整；巴克萊也將耐克的目標價從109美元下調(diào)至80美元，評級從“增持”調(diào)至“中性”。

在此背景下，連續(xù)七個季度保持正增長的耐克大中華區(qū)顯得尤為重要。

大中華區(qū)是耐克全年業(yè)績增幅最大，也是最符合預(yù)期的市場。2024財年，耐克大中華區(qū)營收75億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長8%，實現(xiàn)連續(xù)七個季度正增長。而體量最大的耐克北美市場全財年業(yè)績同比下滑1%，體量第二大的EMEA市場全財年營收與上一財年持平。哪怕是低基數(shù)的亞太和拉美市場，也只交上了全財年營收增長5%的成績單。

耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德在財報會議上強調(diào)了大中華區(qū)的優(yōu)異表現(xiàn)：“第四季度，耐克大中華區(qū)兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，特別是跑步和籃球產(chǎn)品。男子和女子生活方式產(chǎn)品、復(fù)古跑步和我們最新的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了消費者的積極反饋。Structure、Vomero和Invincible等系列銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長。”

馬修·弗蘭德亦十分重視耐克增長放緩的問題，他在會議上指出，公司正調(diào)整產(chǎn)品組合，以重新激起消費者的興趣。

中國市場會一直成為耐克等傳統(tǒng)國際品牌的“舒適區(qū)”嗎？

據(jù)中國商報此前報道，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，耐克在中國市場的疲軟是多方面的，整體消費環(huán)境的變化、國內(nèi)運動品牌群體的崛起、以lululemon（露露樂蒙）為代表的新國際品牌的介入，以及國內(nèi)全渠道營銷的變化，沖擊了以耐克為代表的傳統(tǒng)國際品牌。

此外，程偉雄還認為，中國運動市場已從綜合性向細分化、多元化場景轉(zhuǎn)變。中國市場的消費分級已較為明顯，中等收入群體對中高端品牌有一定的消費需求，戶外熱潮的興起帶火了始祖鳥（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等戶外運動品牌，這些品牌的崛起極大分流了耐克等品牌的市場。

楊大筠認為，隨著中國經(jīng)濟規(guī)模的增大，國內(nèi)消費者對本土品牌的支持帶動“國潮消費”的增長，為國產(chǎn)運動品牌崛起提供了巨大助力，國產(chǎn)運動品牌大幅增長的趨勢必然會給耐克等海外品牌帶來沖擊和考驗。

編輯|程鵬 杜恒峰 杜波

校對|盧祥勇

封面圖片來源：視覺中國（資料圖 圖文無關(guān)）

每日經(jīng)濟新聞綜合自四川觀察、新黃河（記者：李巧妹  ）、中國商報（記者：王怡菲）、界面新聞（記者：覃思悅）