每經記者｜張韻    每經編輯｜陳俊杰    

前有低價精品店，后有設計訂購中心，以藍色大店為標志的宜家，開始變小。

為何小型門店正在成為宜家全渠道生態戰略的新嘗試？5月24日，宜家中國副總裁劉銳表示，在過去3~5年的時間里，中國消費者對于家居生活的需求發生了很多變化，喜歡個性化、可持續、性價比，因此，宜家希望以一站式一對一的個性化服務走近更多消費者。

宜家在新門店模式上的頻繁出招已有多年，何時才能打磨出一條可復制的“第二增長曲線”成為值得關注的問題。宜家中國方面告訴《每日經濟新聞》記者，第一階段是與消費者共創，找到背后的成功要素。

押注小店業態賣設計

262平方米的門店可以裝下什么？1個美食站、2個樣板間、6個生活場景，宜家正在親手打破“大倉庫賣大件”的固有印象，那么小店業態可以幫助宜家走出“賣不動”的困境嗎？

2023財年，宜家母公司英格卡集團的零售總額為476億歐元，同比增長6.6%，宜家家居的客流量略增為8.6億人次。2023年底，小型化代表門店“宜家上海靜安城市店”正式關閉，關鍵在于有好的客流量，沒有好的銷售轉化率。

明明是中午熱鬧的美食聚集地，宜家的家居產品卻活成了“宜逛不宜買”的樣子，美食站也直呼帶不動。事實證明，以小件商品為主的城市店吸引來的只是愛打卡的年輕人，未能成為提振業績的有效利器。

于是宜家的思路轉變了。小型店賣不好產品，就賣服務。

那么，消費者會買單嗎？如今，90后已成為家裝市場的主流人群，全屋設計市場也衍生出更多新需求。宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）店長趙曙光說，在過去的16年中，宜家收集到了很多顧客的反饋，現在社區里，一些樓齡已超過十年甚至二十年的住戶，有很多舊房裝修和局部改造的需求。

具體來說，趙曙光看到，比如深圳羅湖的人均居住面積相對較小，對家具的儲物要求就會更高，所以全屋收納需要量身定制。另外，有50%的周邊居民與孩子一起生活，孩童空間的打造也是一大機會點。

個性化與性價比的挑戰

4年前，宜家開啟全屋設計業務，目前已服務超10萬戶中國家庭，通過該業務產生的銷售額已占整體的10%，其目的是把9700種單品打包成組合，讓全屋室內設計師建立模塊化的設計，快速適配更多中國家庭。

從設計階段就能一站式滿足對生活的所有需求，解決了許多90后年輕人疲于挑選的痛點，但事實上，北歐的設計風格更適合選擇蝸居的年輕人，對于70后有住房改造需求的群體來說，他們更愿意在傳統家具市場中貨比三家，走出性價比。

宜家中國全屋設計業務負責人王濰則表示，宜家全屋設計業務的定位是要為中國消費者提供優質、可持續、負擔得起的室內設計解決方案。

那么，曾經“質量跟不上，價格買不起”的印象會被抹去嗎？新財年以來，宜家為自己打上了“低價”的標簽，承諾未來三年要在中國市場投資64億元，并長期執行低價策略。

迎合國內零售的“折扣化”風潮是宜家走出的第一步。日前，首家低價精品店了出現在上海潮流街頭。同樣是小型門店，與設計訂購中心不同的是，精品快閃店主打的是一個“精打細算”，9.9元的澆水壺成為快閃商品。

宜家已經不能滿足靠餐飲吸引流量了。5月23日起，百款家居商品五折起的減價活動為期一個月。對于宜家而言，折扣還可持續嗎？

記者看到，曾經1元的原味冰淇淋是宜家強化品牌形象的重要單品，現在在設計訂購中心深圳羅湖店的美食站中，3元的風味冰淇淋成為“超值”賣點。

那么小型店還能有哪些嘗試呢？宜家中國表示，公司看到了消費者對個性化、一對一服務的需求，以相對較小的門店形式進行呈現是為了離消費者更近。目前宜家設計訂購中心計劃在深圳、北京開出多家門店，對于新門店業態的探索，分為兩個階段，在與當地社區的中國消費者形成共創并找到可復制的元素后，將進行大規模拓展，進入有機的全渠道生態中。

封面圖片來源：每經記者 張韻 攝