每經熱評｜阻絕網絡水軍惡意攻擊 汽車圈要從改變營銷方式做起

每經評論員 杜恒峰

4月23日下午，小鵬汽車微博發文稱，注意到媒體關于小鵬汽車員工配合調查的信息報道，河北警方近期在開展打擊網絡水軍的行動，小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的調查；該案件正在偵辦階段，小鵬汽車非常支持警方打擊網絡水軍的行動。

汽車行業與網絡水軍的苦戰已有時日。2023年3月，長城汽車曾公開懸賞1000萬元征集線索，打擊“網絡水軍”；12月，比亞迪方面也表示，就惡意對比、編織黑料惡意抹黑、給品牌車型起黑外號等行為，重獎征集有效線索。但大廠的“重拳出擊”并未有效阻遏水軍，這種現象既是現實市場競爭的扭曲映射，也是舊有營銷路徑的“逐底”演化。

先看競爭因素。汽車行業的電動化、智能化轉型創造出了巨大的市場機會，大量創業者涌入，供給急劇增加，但中國汽車市場已經從增量市場轉向存量市場，大部分需求來自置換，消費者變得更加挑剔。供需兩端擠壓，從2023年開始，新能源汽車行業就已經步入淘汰賽，每爭取到一個消費者，就多了一點生存的希望。在每個細分市場，強勢品牌推出的新車型，都可能對存量玩家構成生存威脅，利用網絡水軍惡意造謠的成本很低，但對新玩家的殺傷力極大，這讓網絡水軍難以被根治。

再看路徑因素。新產品最大的難點之一在于消費者教育，這也是顛覆者屢屢失敗，跟進者往往大獲成功的殘酷之處。也有極少數顛覆者實現了成功，并成為新行業絕對的標桿。是標桿就要被對比，就會被“超越”，后來者最有效的營銷方式，就是對標行業標桿，在新品發布會上極力闡釋自家產品的局部優勢，從智能手機到智能汽車，甚至到AI大模型，都沒有脫離這樣的營銷路徑。

在汽車行業，當A廠商對標B廠商的時候，其中或許有致敬的成分，但實際上這可能挖走B廠商的潛在客戶。智能汽車極為復雜，一些指標占優并不代表整體更優，不全面的對比有誤導消費者之嫌。若新品發布會上言之鑿鑿對手不如自己，且這種方法奏效，那這種手段異化到日常的營銷活動中，就可能演化成對競爭對手肆無忌憚的抹黑攻擊，即便品牌本身并不會這么做，但在某些業務環節，相關人員同樣有足夠動力這樣去執行。

基于以上兩個因素，要徹底瓦解“網絡水軍”，營造健康的市場秩序，一方面要對“水軍”進行精準打擊，讓背后的支持者得到應有的懲罰，這種懲罰不僅包括法律和行政上的懲罰，也包括對品牌形象的輿論懲罰，以扭轉網絡水軍的“成本—收益”結構。更關鍵的是，汽車行業需要更加自律，以良性競爭代替惡性攻擊，要改變這一點并不難，那就是密集的新品發布會集中于闡釋自身產品，不直接拿對方產品進行比較，產品是好是壞，最終由消費者說了算。