每經記者｜杜蔚 丁舟洋    每經編輯｜董興生    

“有‘足夠購買記錄’的客戶才能購買鉑金包（Birkin）”“這是強迫消費者購買附屬產品的一種方式”……3月21日，法國奢侈品牌愛馬仕被曝出因涉嫌“配貨潛規則”而在美國遭遇集體訴訟。當地消費者認為，愛馬仕商品的銷售與其他商品的購買“捆綁”在一起，違反了美國相關法律。

該事件迅速引發廣泛關注。《每日經濟新聞》記者采訪了解到，愛馬仕的“配貨潛規則”也同樣存在于中國市場，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”，今年初，有消費者砸140多萬元“配貨”，結果因為“配貨”比其他人少，最終也沒能買到心儀的包。

每經記者孔澤思攝

消費了140多萬元還買不到，愛馬仕的“配貨”規則究竟是怎樣的？《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電愛馬仕，相關工作人員稱：“我們沒有‘配貨’這一說法。”

作為奢侈品行業的頂級品牌，愛馬仕財務數據亮眼。2023年，愛馬仕經常性營業收入高達56.5億歐元，同比增長20%。這背后有沒有“配貨潛規則”的功勞？此次“集體訴訟”也引發了公眾對奢侈品行業銷售模式的關注。愛馬仕將繼續堅持這一策略，還是會做出調整以平息消費者的不滿？

受夠了配貨，消費者狀告愛馬仕

近日，兩位美國消費者對愛馬仕提起集體訴訟。原告指控愛馬仕將鉑金包與其他服飾、配飾捆綁銷售的方式，違反了美國相關法律。

《每日經濟新聞》記者查詢訴訟文件了解到，原告表示，消費者不能走進一家愛馬仕零售店直接挑選購買鉑金包，通常情況下，只有那些被認為有資格購買鉑金包的消費者才會被帶到VIP私人房間里選購鉑金包。至于能買到哪款鉑金包，想要什么風格、尺寸、顏色、皮革等，更不是消費者能說了算的。

“愛馬仕的銷售人員只向那些歷史上有足夠購買力的消費者提供鉑金包。”上述訴訟文件顯示，也就是說，為了取得購買鉑金包的“資格”，消費者得先買足愛馬仕的“輔助產品”。原告認為，愛馬仕的銷售人員按小時計酬，并且能根據銷售額獲取傭金。“銷售人員的傭金率根據銷售產品的類型而有所不同——銷售愛馬仕的鞋子、圍巾、珠寶、家居用品的傭金為3%；銷售除鉑金包以外的其他愛馬仕手提包傭金為1.5%；而銷售鉑金包則不獲得任何傭金。”

為了獲得購買鉑金包的“入場券”，上述一位原告花費了數萬美元購買愛馬仕的“輔助產品”。“因為被告知‘特色包’將提供給‘一直支持我們業務的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產品上花費更多，才能買到愛馬仕鉑金包。結果，買了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購買權。

無獨有偶，在中國也有類似事件。今年1月，據中央廣播電視總臺經濟之聲的環球新財訊報道，浙江寧波的消費者杜女士向媒體反映，她本想在當地愛馬仕門店購買一款包袋，但店員表示，想要買包，就得先“配貨”。為此，杜女士花了140多萬元購買了包括項鏈、杯子、碟子、衣服、腰帶等在內的若干愛馬仕品牌商品，但店員還是聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。“杜女士說，她配完貨后，門店經理卻說，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”

對于這種“配貨”的做法，愛馬仕方面斷然否認。3月21日，《每日經濟新聞》記者致電愛馬仕官網的公開電話，接聽電話的工作人員表示：“我們是沒有配貨這一說法的，只要商品在店鋪內有可銷售庫存，您是可以正常進行選購的。”

“除配貨，還得和柜姐搞好關系”

事實上，多位消費者均向《每日經濟新聞》記者表示，“配貨”是愛馬仕的“潛規則”，即顧客想買一款經典包，必須先購買一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。

為了買到心儀的鉑金包，蕭蕭在銷售那里買了很多“零零碎碎”又價格不菲的“邊角料”，比如愛馬仕的杯子、被子等。因為鉑金包是稀缺資源，產量有限，一直緊俏，所以愛馬仕銷售人員的銷售額越高，他們能拿到的愛馬仕熱門包的份額也才越多。

至于“配貨”的額度，更是一個猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說‘再買一點、再買一點’。我都已經買到那個包包價格1.5倍的產品了，她還要我再買……配貨的水已經深到大家就是撒錢比賽……我朋友為了買那只幾十萬元的包，幾個月之內花了兩百萬元‘配貨’，但最后連包的影子都沒見到。”

“除了配貨，還得跟你的銷售‘搞好關系’。最好是和她有一些私交，有時候一起吃飯，再時不時送她一些小禮物。”蕭蕭說。

其實，很多消費者對愛馬仕的“配貨制度”頗有微詞。比如郭惠妮和蕭蕭，作為愛馬仕“老主顧”的她們，都覺得配貨是一個瘋狂又無聊的游戲。“配貨真的挺煩的。買普通皮的鉑金包已經這么折騰了，更不要說買稀有皮的，配貨的錢花出去了，還得等到‘天荒地老’。”蕭蕭說，“一開始你在那個圈子里，別人都有，你會想我也得有。而且鉑金包也確實很保值，但后來會覺得何必呢，不就是一只包嗎，有必要嗎？”

“配貨確實發生在愛馬仕的稀缺產品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產品。”奢侈品研究專家周婷告訴《每日經濟新聞》記者，“消費者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺得早就應該有起訴了。消費者應該被尊重，也必須被尊重，配貨是對消費者最大的不尊重。”

屢遭詬病的配貨，為何一直存在

既然引來眾多消費者的吐槽，愛馬仕的這套“配貨”游戲為何還能玩下去？

一位消費行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據他觀察，一些忠實消費者對這種“隱形門檻”也樂在其中。“比如一位太太說，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬元，但我配貨就花了300萬元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”

“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經營，已經形成了一整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，并在這種心理結構中進一步鞏固其品牌溢價。”知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經濟環境下，高端奢侈品仍然是供不應求。

在周婷看來，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客戶價值，并提升客戶消費的尊貴體驗感。特別是當品牌有意進行“饑餓營銷”的時候，這種價值感和體驗感會更強。

愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元，按固定匯率計增長21%；凈利潤達43億歐元，按固定匯率計同比增長28%。

記者注意到，相較于另外兩大競爭對手，LV母公司LVMH集團2023年營收同比增長9%至862億歐元，在可比基礎上增長13%；Gucci母公司開云集團2023年營收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。

“作為全球第一奢侈品牌的愛馬仕，已經成為消費者身份和地位的象征，這是它持續成功的核心原因。”周婷向記者分析指出，超強品牌力和基于饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業績強勁增長的核心。

消費者舉證搭售，維權較為困難

《每日經濟新聞》記者在某社交平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現了39萬+篇筆記，這些愛馬仕消費者自稱為“養馬人”。

“在我國購買愛馬仕的人分兩種，一種是真正的有錢人，已經絕對財富自由，他們認為自己就應該消費愛馬仕，送禮也必須送愛馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛馬仕消費的主體，占愛馬仕消費額的90%以上。另外一種是想讓別人認為自己是有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己貼標簽，這些人是愛馬仕消費額的補充貢獻者。”周婷告訴《每日經濟新聞》記者，愛馬仕核心消費者的消費力在逐步提高，對奢侈品消費貢獻的占比也越來越大。

要客研究院數據顯示，中國千分之三的高凈值客戶群體，貢獻著超過82%的奢侈品消費額，并在逐步提升。

想“養馬”，就得不斷地花錢“喂馬”，中國“養馬人”實力不容小覷。愛馬仕財報顯示，2023財年全年，除日本以外的亞洲地區（以中國市場為首）繼續保持強勁增長，銷售額按固定匯率計同比增長19%，地區所有國家的銷售額均大幅增長。

“2023年，在天津、成都、無錫新開了3家愛馬仕門店。”上述愛馬仕相關工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，截至目前，愛馬仕在中國內地市場共計開設33家門店。

中國“養馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財年分析師會議上，愛馬仕首席執行官（家族第六代傳人）Axel Dumas提到，中國客戶對于愛馬仕有一種迷戀。

對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費者，雖然已對“配貨潛規則”有諸多不滿，但截至目前均止步于“吐槽”。

“在文書數據庫上，未發現在中國有消費者不滿愛馬仕或其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例。”北京市隆安律師事務所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時，龐瑞向記者表示：“因為‘配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費者要想舉證維權應該也并不容易。品牌的這種銷售行為，即使無法證明是欺騙，也足可以說明其心理優勢、品牌姿態有多高。”

而在法律層面，也很難界定愛馬仕等奢侈品需要“配貨”才能買到指定商品的消費規則是否存在違法。付忠文表示，“實踐中，消費者對于商家的搭售行為舉證相對較為困難”。

隨著事件的發酵，愛馬仕是否會調整其銷售策略，成為關注的焦點。

對此，龐瑞認為，愛馬仕等品牌的“配貨”情況已存在多年，說明奢侈品在目前的供需關系、品牌溢價和法律法規情況下，已把所有鏈路走通，“‘配貨’未來是否還會持續存在，取決于上述變量的強弱消漲”。

封面圖片來源：每經記者孔澤思攝