每日經濟新聞 2024-01-30 15:27:32
◎近日，《每日經濟新聞》記者與北京大學光華管理學院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力展開了一場線下專訪，探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北，該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。
每經記者｜楊卉 每經編輯｜楊夏
若說這個冬天中國哪座城市最火，“爾濱”絕對首當其沖。當凍梨、早市、搓澡、鐵鍋燉等陸續(xù)成為五湖四海游客東北之行的必打卡活動，“爾濱”的熱度也將有望延伸到一座又一座的東北城市。在這輪熱度沖擊下，如何做好提質升級，穩(wěn)定服務口碑，調節(jié)供需沖突，將成為“爾濱”乃至整個東北旅游能否長紅的最大挑戰(zhàn)。
若從更長遠的路徑來看，隨著旅游帶來的“吃住行游購娛”全面在“爾濱”鋪開，文旅行業(yè)的吸金和延展能力讓人倍感興奮。作為我國重要的工業(yè)和農業(yè)基地，東北能否在振興戰(zhàn)略實施的第21個年頭，憑借走進大眾視野的“網紅”城市再添一個新助力？近日，《每日經濟新聞》記者與北京大學光華管理學院副院長、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力展開了一場線下專訪，探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北，該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。
進入2023年，從淄博到天津跳水隊，旅游業(yè)在逐步恢復的過程中開啟了不定期火一城的偶發(fā)模式。目前接到“潑天富貴”的選手，正是有“身高”“性別”，甚至有“人格”的哈爾濱，也被網友親切地稱呼為“爾濱”。
不過，自從“爾濱”爆紅，不少業(yè)內人士及學者都在為這波熱度能維持多久各抒己見。此外，流量淡化后，“爾濱”是否會成為下一個“淄博”也引發(fā)了不少討論。
在馬力看來，哈爾濱的爆紅是一場輿論的反轉，具有很強的偶然性和不可復制性。
追根溯源，約莫一月前，哈爾濱冰雪大世界盛大開門，但第一日就“喜提”了無數網友的吐槽和退票申請。在馬力看來，從漫天吐槽到有口皆碑，吸引五湖四海的游客，此次輿論反轉雖是偶然事件，但也得益于哈爾濱和東北人民在處理退票風波時表現(xiàn)出的及時和“憨厚”，贏得了消費者的尊重。“（此次）從政府到各界都做得很好，若能保持好服務水平，這波熱度預計能持續(xù)半年左右，至少春節(jié)肯定是高峰。”
至于這波流量最終能在哈爾濱和東北黑土地上停留多久，馬力的觀點很明確：“爾濱”的旅游熱度很難持續(xù)。在他看來，季節(jié)性“保供”的冰雪資源確實給了哈爾濱更多的可持續(xù)發(fā)展空間，但也要注意到，雪每年都下，卻不只落在哈爾濱。
“如果僅靠冰雪來吸引游客，其實除了哈爾濱大家還有很多備選。因此要想留住當前熱度幾乎是不可能的，即使是在明年的冬天。”馬力強調，除了冰雪資源供給日益豐富的南方城市，僅北方就有長春、齊齊哈爾、吉林，甚至包括脫口秀演員李雪琴口中“宇宙的盡頭鐵嶺”，這些目的地城市在分流和講故事上均有一戰(zhàn)之力，是哈爾濱每年冬季的“勁敵”。
的確，從資源分布的角度看，根據統(tǒng)計數據，到2025年我國冰雪產業(yè)總規(guī)模將達到10000億元。預計在2024年至2025年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數有望達到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入將達到7200億元。同時，隨著冰雪經濟區(qū)域協(xié)同發(fā)展動力不斷增強，冰雪運動、冰雪旅游等在京津冀、東北、西北等地區(qū)重點發(fā)展，冰雪服務等在南方迎來機遇，冰雪經濟的空間限制正在被打破，“爾濱”需要找到更多的獨特性。
不過，馬力也指出，旅游業(yè)與制造業(yè)的一個顯著區(qū)別在于，旅游是一個多業(yè)主聯(lián)動的產物，只要有了熱度和流量，吸引來了游客，本地產業(yè)的“吃住行游購娛”等方方面面均會受益。因此，抓好眼前機遇，為本地贏得更多發(fā)展空間才是當下哈爾濱和東北旅游的首要任務。
提質升級的必要條件是投資。
然而，根據馬力的分析，對包括政府在內的投資方來說，在東北做重資產投資，尤其還是文娛類，是件需要很大魄力的事。
“爾濱”的火熱，是否給城市迎接大體量投資制造了空間？
對此，馬力直言，若僅看眼下熱度就選擇在哈爾濱或東北重投文旅項目，或大力更新基礎設施，似乎并非是最佳選項。他分析指出，從資方的角度，若由政府主導投資，一方面，此前疫情各地政府的財政支出都不小，大型投資項目短期很難回血；另一方面，按照此前經濟學家的研究，政府主導的固定資產投資回報率遠比民間要差，很可能會加劇政府壓力。
若是由社會資本來錨定標的，一時的流量很難成為影響因素，本地資源質量才是關鍵。馬力直言，對當前的東北來說，投巨額資產蓋旅游小鎮(zhèn)或是大型綜合體，“性價比”不如宣傳已有資源，如哈爾濱獨特的建筑、餐飲及紅色革命歷史等。另外，這類投資還存在一個問題——服務業(yè)與制造業(yè)之間的差距過大，也可以說是產品與服務差距太大。
馬力舉例稱，若消費者購買了一款產品，如手機、咖啡壺等，這些產品在出廠時就已經固化，后續(xù)的搬運、裝配等流程對產品的質量和用戶的體驗影響極小。但服務卻恰恰相反，其體驗、生產以及消費是同時發(fā)生。做流量變現(xiàn)的旅游或文娛衍生業(yè)態(tài)，難度也正在此。
那么，迎接批量游客的“爾濱”和其余東北城市，難道就不必升級嗎？目前來看，消費者反饋較多的問題是什么？從近期《每日經濟新聞》推出的旅游報告來看，截至目前，已經結束東北之行消費者的反饋建議大多集中在相關基礎設施（如交通、住宿等）；景區(qū)消費價格；網約車無法使用；景區(qū)智能化水平不高（如實時人流提示等）；游玩項目不夠豐富，選擇性不大等方面。
對此，馬力指出，對包括哈爾濱在內的東北旅游業(yè)來說，未來提質升級是必選項，但并不建議在這一過程中做太大耗資的投入，反而可以嘗試一些巧妙的方式，從細節(jié)滿足消費需求。
以網友反饋的“網約車難進小縣城”“旺季基礎交通供應不足，影響本地住戶生活”為例，大批量客流涌入導致了本地交通的供不應求，若優(yōu)先抽調車輛滿足游客需求，本地居民生活質量也將被影響。
對此，馬力指出，從當前情況來看，鼓勵本地居民上街接送游客確實是體現(xiàn)城市氣度和提高供給的一步妙棋，但卻并非長久之計。未來有關部門是否可與網約車平臺協(xié)商，在旺季引入叫車機制和端口，在淡季保護本土出租產業(yè)？這樣一來，既可滿足需求，保護了本地產業(yè)，也能為居民爭取到更多靈活的就業(yè)空間。此外，一些必要的硬件，如增開列車等也是可以考慮的方向，不過也要衡量城市的整體接待能力，量力而行。
值得關注的是，除了旅游資源，東北作為我國重要的工業(yè)和農業(yè)基地，其發(fā)展關乎國家發(fā)展大局。2023年同時還是東北振興戰(zhàn)略實施的20周年，此時走進大眾視野的東北“網紅城市”，能否為振興的又一助力？
從打造網紅城市的角度來看，馬力認為，除了追熱點迎合消費者需求，東三省的文旅服務供給方還需先將軟實力起碼提升至行業(yè)平均水平，并以開放的心態(tài)接納新事物。同時，未來東北乃至全國文旅或有關部門，也應從近期的幾個“出圈城市”中摸索規(guī)律，堅持推陳出新做策劃。
不過馬力也指出，在互聯(lián)網環(huán)境中，每一次火爆出圈都是獨一無二且無法預測的，因此不能按已成功的經驗做復制策劃，需不厭其煩地推陳出新，用好新媒體流量帶來的紅利。若已有主體占據頭部流量也不必次次跟隨，可積攢實力下次再試。此外還要做好內部統(tǒng)籌，主動爭取流量的同時練好“內功”，一旦流量到來要能接得住、接得好。
除了打造“網紅”甚至“長紅”城市，在馬力看來，推進城市化，尤其是農村城鎮(zhèn)化或也是眼下東北振興的一個切實抓手。他指出，城市化會創(chuàng)造大量的就業(yè)機會，帶動醫(yī)療、教育等多個領域的發(fā)展及進步。而促進農業(yè)人口向非農產業(yè)轉移，則將增加大量的經濟發(fā)展機會。
馬力認為，從經濟角度看，農業(yè)附加值較小，但東北地區(qū)作為全國糧倉責任重大，其實可在保障糧食供給的前提下嘗試協(xié)調發(fā)展。比如若南方某地欲發(fā)展制造業(yè)，需將田地蓋成工廠，是否可以與東北產量更大的耕地做“置換”，將制造業(yè)帶來的經濟給東北“分成”，實現(xiàn)全國一盤棋，既保障糧食供給，又保證了經濟發(fā)展，實現(xiàn)“雙贏”的目標。
（每經記者 可楊對本文亦有貢獻）
封面圖片來源：新華社
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