每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜文多    

歲末年初，一場超過4000多人參與的盛會，讓整個(gè)白酒業(yè)的目光聚焦于海南三亞。

12月29日，主題為“美無止境，我無止境”的茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會拉開帷幕。會議透露了諸多亮眼數(shù)據(jù)：集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)1639億元、利潤總額首破千億元……

茅臺集團(tuán)的“十四五”規(guī)劃提出要成為世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)，按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計(jì)，其年收入需達(dá)到2000億元，這也意味著茅臺集團(tuán)營收要在未來2年增長300多億元。

據(jù)悉，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在集團(tuán)一盤棋市場工作推進(jìn)會上表示，在行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑的大形勢下，茅臺持續(xù)保持兩位數(shù)增速逆勢增長，但形勢越好，越要居安思危、未雨綢繆，時(shí)刻保持危機(jī)意識。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場了解到，本次市場工作會累計(jì)安排了21場品牌活動和市場工作會議，不僅有集團(tuán)層面系列會議，還有各子公司市場工作會議，以及“三亞全球茅粉嘉年華”等品牌活動。

通過這次大會，或許能夠看到進(jìn)入“后千億時(shí)代”的茅臺，如何尋找新的增量。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

集團(tuán)營收增長加速

茅臺集團(tuán)在高基數(shù)上的業(yè)績高增，確實(shí)超出了行業(yè)的預(yù)期。

會上，茅臺集團(tuán)宣布了2023年業(yè)績：集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1639億元，同比增長約20%；公司利潤總額首次突破千億元大關(guān)。

根據(jù)茅臺集團(tuán)旗下貴州茅臺近期發(fā)布的2023年生產(chǎn)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)，2023年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

在此次市場工作會上，公司高層從市場地位等方面，對于茅臺酒銷售公司、茅臺酒在國內(nèi)市場取得的成績給予了很高的評價(jià)。

2023年11月，貴州茅臺進(jìn)行6年來首次漲價(jià)，上調(diào)公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。在繼續(xù)完成業(yè)績高增的同時(shí)，上述提價(jià)舉措為來年的業(yè)績提供了保障。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從此次市場工作會上獲悉，公司未來還將加大精品、“生肖文化”酒、100毫升茅臺酒、二十四節(jié)氣酒等產(chǎn)品的勢能。

圖片來源：主辦方提供

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者現(xiàn)場了解到，本次市場工作會累計(jì)安排了21場品牌活動和市場工作會議，不僅有集團(tuán)層面系列會議，還有各子公司市場工作會議，以及“貴州茅臺2024全球茅粉嘉年華”等品牌活動。

全球茅粉嘉年華作為茅臺終端建設(shè)的重要一環(huán)，至今已走過了第六個(gè)年頭，在2023年的最后一場“貴州茅臺2024全球茅粉嘉年華”活動中，在來自世界各地“茅粉”的見證下，公司接連發(fā)布了兩款戰(zhàn)略級文化酒新品。其中有“數(shù)實(shí)融合”的53%vol 375ml貴州茅臺酒（“巽風(fēng)”），還有文化產(chǎn)品53%vol 500ml貴州茅臺酒（散花飛天）。2024年1月6日，還將發(fā)布龍年生肖茅臺酒。

圖片來源：主辦方提供

記者還注意到，茅臺集團(tuán)2023年?duì)I收增速高于2022年的2.9%，且高于旗下上市公司貴州茅臺預(yù)計(jì)的2023年?duì)I收增速17.2%。

“精品茅臺、生肖茅臺等具有文化屬性、收藏屬性，（2024年發(fā)力這些產(chǎn)品）是一個(gè)有效的策略。”長城證券大消費(fèi)組組長、食品科學(xué)博士劉鵬表示，“（集團(tuán)營收增速高于上市公司）說明了集團(tuán)、上市公司均衡發(fā)展，這個(gè)很重要”。

過去一年，茅臺圍繞“大集團(tuán)一盤棋”理念，構(gòu)建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺冰淇淋、酒心巧克力、茅臺宴等美食產(chǎn)品，在上市公司業(yè)務(wù)之外取得了不少新的增量。丁雄軍透露，冰淇淋、咖啡、巧克力項(xiàng)目2023年度營業(yè)收入超額提前完成年度目標(biāo)。

據(jù)報(bào)道，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，2024年度，“茅小凌”美食營業(yè)總收入要在上一年度基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)再增長。要深耕“三品”的基礎(chǔ)款、經(jīng)典款，打造爆款，開發(fā)新款，不斷提升“產(chǎn)品力”，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

數(shù)字化+國際化

公司高層在此次會議中提到，2024年要抓緊做頂層設(shè)計(jì)、將“五合營銷”與終端體系統(tǒng)籌起來，把一切市場活動落到終端、落到消費(fèi)者。

劉鵬表示，公司布局終端是必然舉措，“它還是要變成一個(gè)老百姓能消費(fèi)的高端產(chǎn)品”。

無論是茅臺冰淇淋等“+茅臺”產(chǎn)品，還是全球茅粉嘉年華等品牌活動，都可以看到茅臺集團(tuán)將終端動銷建設(shè)作為2024年市場工作第一要?jiǎng)?wù)。

而數(shù)字化與國際化則是終端建設(shè)的重要抓手。在本次市場工作會中，還有茅臺集團(tuán)國際化市場工作會和茅臺集團(tuán)營銷數(shù)字化一盤棋研討會這兩場“集團(tuán)級”的會議。

2022年，“i茅臺”的上線試運(yùn)營是茅臺數(shù)字化營銷的重大里程碑。在過去兩年時(shí)間中，茅臺所打造的“i茅臺”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”兩大數(shù)字化IP平臺取得了不小的成果。

據(jù)茅臺方面介紹，截至目前，“i茅臺”和“巽風(fēng)數(shù)字世界”的注冊用戶已累計(jì)突破6000萬（i茅臺超過5000萬，巽風(fēng)數(shù)字世界超過1000萬）。其中，i茅臺自上線以來已實(shí)現(xiàn)超400億元銷售額。

本次茅臺發(fā)布的兩款茅臺酒新品，就通過兩大新平臺銷售：巽風(fēng)酒在巽風(fēng)數(shù)字世界獲取，散花飛天除線下銷售外，還將登陸i茅臺，這也進(jìn)一步彰顯了茅臺在數(shù)字化時(shí)代不斷探索文化與數(shù)字結(jié)合的發(fā)展之路。

想要實(shí)現(xiàn)新的增量，國際化是茅臺未來的又一重點(diǎn)工作。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，只有不到1%的中國白酒出口境外，出口金額7.16億美元（約48億元），在國際市場所占份額不高。

在2023年“茅臺偕美世界行”活動期間，丁雄軍曾表態(tài)：“茅臺的國際化勢在必行，也勢在必得。”

因此，茅臺將如何定調(diào)2024年的國際化市場工作，也備受關(guān)注。

據(jù)悉，丁雄軍在會上表示，茅臺國際化已進(jìn)入新階段，將以1+1的形式進(jìn)一步堅(jiān)定不移實(shí)施國際化戰(zhàn)略，踐行“追求美”的市場價(jià)值觀，以更加開放的姿態(tài)和更加有力的舉措持續(xù)開拓海外市場。

據(jù)了解，在2023國際化戰(zhàn)略布局年圓滿完成年度銷售目標(biāo)后，茅臺集團(tuán)2024年度國際化市場工作會上，丁雄軍發(fā)布并系統(tǒng)闡述了茅臺國際化的“2027年目標(biāo)規(guī)劃”。

丁雄軍介紹，到2027年，茅臺在海外市場營收規(guī)模要大幅提升，并透露從2024年開始，將逐步增加對國際市場的茅臺酒、茅臺股份產(chǎn)品、茅臺家族產(chǎn)品的投放量，進(jìn)而支撐起茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)2027年規(guī)劃的目標(biāo)。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

系列酒營收首次突破204億元

過去，系列酒一直是茅臺業(yè)績高增避不開的話題。相較于核心產(chǎn)品茅臺酒，系列酒的增長空間依舊很大。

在2022年1月的茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺公司提出，醬香系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

此前，丁雄軍也曾定調(diào)：2023年茅臺醬香系列酒要做到200億元。

近年來，茅臺醬香系列酒確實(shí)取得了不錯(cuò)的增長。2023年，貴州茅臺的系列酒營業(yè)收入首次突破200億元，預(yù)計(jì)達(dá)204億元，圓滿完成2023年目標(biāo)，距“十四五”末達(dá)到240億元以上只差一點(diǎn)。

系列酒的增長離不開茅臺1935的助力。2022年1月，茅臺1935正式上線，被看作茅臺占領(lǐng)千元價(jià)格帶的主力大單品，當(dāng)年銷售額約50億元。在貴州茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績會上，貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維透露，2023年茅臺1935銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元左右。

記者從2024年茅臺市場工作會上獲悉，茅臺1935已完成該銷售目標(biāo)。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對于醬香系列酒取得的成就，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉之前給予了充分肯定。她表示：“醬香系列酒對于茅臺集團(tuán)而言就是壓艙石和定盤星，現(xiàn)在已經(jīng)成為了茅臺集團(tuán)的增長極。”

在她看來，醬香系列酒在2023年取得了“五個(gè)新”成果：一是主動營銷開創(chuàng)了新的模式；二是數(shù)字營銷打開了新的局面；三是文化營銷邁上了新高度；四是品牌營銷展現(xiàn)了新的形象；五是服務(wù)營銷邁上新臺階。

劉鵬認(rèn)為：“我們很早就預(yù)測過，（茅臺）1935破百（億元）是必然的……茅臺1935理論上是要做到200億—300億元這個(gè)體量的，收入體量可能再翻一倍，甚至翻兩倍。”

2023年，是茅臺醬香酒公司成立的第9個(gè)年頭。9年間，公司從“中低端”延伸至“中高端”。除千元價(jià)格帶上的茅臺1935外，還有以漢醬酒（600—800元/瓶）、茅臺王子酒（次高端產(chǎn)品）為代表的產(chǎn)品矩陣。

對于茅臺系列酒的發(fā)展，劉鵬建議：“腰部的500元/瓶左右的價(jià)位帶還可以再發(fā)力，這個(gè)價(jià)格帶還是有很多份額可以提高……茅臺的品牌勢能可以進(jìn)一步擴(kuò)大到500—1000元這個(gè)領(lǐng)域。”

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封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖