四大品牌獨立運營后捷豹路虎渠道調整 劉萬佳：要保證價格、經銷商體系良性發展

每經記者｜黃辛旭    每經編輯｜孫 磊    

“價格戰從今年開年就一直存在，大家都希望用價格換市場。但我們不能完全依賴于價格去吸引客戶，降價會引發品牌價值的下降。真正的良性競爭是在保持一定供應量的同時，保證自己的價格，且經銷商等各個體系都是盈利的。”在2023廣州車展期間，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構售后服務執行副總裁劉萬佳接受《每日經濟新聞》記者采訪時談到了今年國內車市的競爭情況。

在車市價格戰的影響下，豪華品牌的內卷也在加深。雖然豪華車細分市場今年仍保持正增長，但和前些年兩位數的增長幅度相比，增速已有所放緩。乘聯會數據顯示，今年前10個月，豪華車細分市場的累計銷量約為240萬輛，同比增長8.4%。“不過，大家仍對中國市場寄予厚望。即便在豪華車和中端車市場有所放緩的情況下，中國市場仍是全球最大的單一市場。中國市場對捷豹路虎全球的銷量貢獻和利潤貢獻都非常重要。”劉萬佳說。

面對日益激烈的市場競爭，劉萬佳表示：“捷豹路虎的想法是打磨好自己的產品、運營好自己的客戶、控制好銷售的節奏，把市場和價格一步步拉回來。”

四大品牌獨立運營

在今年“收官之戰”的廣州車展之上，捷豹路虎帶來了兩款全新車型，其中，全新衛士V8 DEFENDER（車型名）主打速度和動力，官方零售價為126.6萬~171.6萬元；強調工藝與品質的2024年款攬勝官方零售價為142.8萬~221.8萬元。

更值得關注的是，捷豹路虎的展臺設計采用了全球CI（企業形象設計）設計標準，并按照攬勝、衛士DEFENDER、發現、捷豹四個獨立品牌進行了展臺分區。這也是今年捷豹路虎4月發布“品牌重塑”戰略之后，四大品牌家族再次同步亮相。捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoornik（人名）表示，通過這一戰略，捷豹路虎會進一步強化四大品牌的獨特定位。

隨著四大品牌的獨立，捷豹路虎在渠道、服務上也隨之調整，其需要與經銷商共同推進全新品牌戰略的落地。

“我們的四個品牌都是非常值得去做客戶群體運營的。以衛士為例，其車主在一個相對集中的圈層，有90%的車主都會向身邊的朋友推薦衛士，這是非常高的推薦度。”劉萬佳表示捷豹路虎四大品牌特點不同，客戶群體需要的服務也不盡相同。

按照捷豹路虎的計劃，其四個獨立的品牌在保證品牌服務的基礎上，還將分別聚焦不同客戶群體，針對性滿足客戶更精細化的需求。目前，關于售后服務方面的對應規劃，捷豹路虎還在推進當中。“我們為客戶提供的已經不是過去傳統意義上的汽車售后服務，而是希望捷豹路虎可以成為客戶用車、養車，甚至生活中的一部分。”劉萬佳說。

帶動體系良性發展

今年，捷豹路虎在全國設立了46家試點門店，并針對攬勝客戶推出了客戶經理制服務，主要是對高凈值的客戶做到“一對一”的服務，未來做到全客戶用車全生命周期的管理。

“我們希望通過經銷商的運營群體和客戶經理們能夠把新老攬勝客戶聚集成一個群體。我們一直在努力提升服務水準，提升客戶滿意度。捷豹路虎內部的考核指標很多，包括服務六要素、第三方推薦度和行業的評獎等。我們對經銷商的要求也非常高，通過嚴格標準，讓經銷商做到標準動作不走樣。”劉萬佳強調，整車廠和經銷商都不能用過去的思維來做客戶服務，客戶滿意度是非常重要的指標，經銷商要看到每個店里面有多少的客戶增長，思考這些客戶能不能帶來新增長。

不過，劉萬佳也強調捷豹路虎會在推行全新服務的過程中保持經銷商的盈利，這樣才能帶動整個系統的良性發展。

“一開始做客戶經理制的時候，因為成本的原因，有的經銷商也很反對，他們擔心到底能不能有收入。通過組織學習、以店帶店的形式，不少經銷商看到這樣的模式是有所收獲的。現有的客戶是不斷能夠提供新的銷售線索和新的銷售機會的。”劉萬佳認為，汽車服務已經發生了變化，整車廠和經銷商都需要積極改變思路，把“后端”變成“前端”去運營，才能帶動銷售的增長。