每經記者｜王紫薇    每經編輯｜劉雪梅    

如果說2022年抖音剛剛升級為全域興趣電商后的首個618可能還比較倉促，一年之后，抖音全域興趣電商應該已為今年618做足了準備。

6月16日至6月18日，抖音電商進入了巔峰沖刺階段。16日，抖音電商官方微信號“抖音電商營銷觀察”連發5文助威：兩篇教商家如何在直播短視頻、商城等場域玩轉扶持政策，三篇“源頭好商家”的案例分享。

管中窺豹，抖音電商的618玩法可以概括為：在營銷側，扶持貨架電商，以及商家參與商城與直播短視頻的聯動；在招商側，吸引中小商家。

這也恰好呼應了今年5月抖音電商生態大會上魏雯雯強調的主要戰略：抖音將持續加碼全域興趣電商，將內容場與貨架場深度鏈接。而這個鏈接中，達人帶貨與圖文都是必不可少的一環。

從這一系列的戰略和實際打法來看，抖音電商希望自己被消費者聯想到的不只是“直播帶貨”，其希望塑造“綜合性電商平臺”新的消費心智的野望，正呼之欲出。

貨架電商“劃重點”

直播與短視頻帶貨仍是抖音電商的主要生意模式之一。

羅永浩等大IP“出逃”，抖音平臺的機制讓這些“出逃”對平臺不至于傷筋動骨，但危機感仍有。抖音電商應對的方式之一，就是發展貨架，打造綜合性電商平臺。

百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者：“面對淘寶直播和京東直播的挖角大主播、MCN機構的全渠道發展，抖音目前是沒有特別明確的應對措施的。并且直播帶貨的創新和增長空間有限，加上貨架商城仍然是消費者主流網購方式，占比高達70%以上，所以抖音電商加大貨架商城的投入和推廣獲得新增長也是必然。”

在這次618之前，抖音電商的生態大會也在強調貨架電商的發展，并宣布通過商品卡、達人帶貨、圖文營銷等方式來幫助貨架商家的發展。

調皮電商創始人馮華魁告訴《每日經濟新聞》記者，目前，貨架、圖文、廣告投流是抖音電商的扶持方向，對于商家來說，如果此時仍只做直播，對自身生意不太有利。

莊帥告訴記者，目前抖音貨架電商與圖文內容的增長還是很猛，“超出行業和平臺預期”。

在今年生態大會上，魏雯雯曾分享，過去一年，抖音電商貨架場景GMV占比達30%；根據抖音電商近期公布的數據，2022年4月到2023年3月，抖音商城訂單量同比去年提升190%；2023年38主題大促，抖音商城交易額破百萬元的品牌數達513個。

扶持貨架的原因，在于抖音希望打造綜合性電商平臺。

馮華魁向記者表示，綜合性電商是抖音電商正在打造的重點。“因此綜合性商家今年得到了較大的扶持。比如今年直播短視頻與貨架都在做的商家扶持力度不小，原因是目前單純的直播電商發展到了一定的階段，從轉化率上來說，也是綜合性電商更能滿足消費者綜合性的購物需求。”

產業帶商家成“香餑餑”

今年618期間，抖音電商在商家端，主要強調對產業帶商家的扶持。

在抖音電商官方微信公眾號“抖音電商營銷觀察”，618預售日之后共推出40余篇文章，其中產業帶商家的“案例系列”文章13篇，產業帶商家相關扶持政策文章就占了10篇。。

馮華魁告訴《每日經濟新聞》記者，產業帶商家是中國電商的核心基礎，產業帶商家成就了淘寶、抖音、快手等電商平臺的發展。“抖音電商的成功之處，就是將之前不會做傳統電商運營的商家，引流至自身平臺，先做直播電商，并慢慢發展做貨架。”

可以說，產業帶商家所處的中小商家這個群體，一直是抖音提出全域興趣電商之后的“籠絡”對象。

在2022年10月，去年的雙11之前，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊；雙11期間，抖音電商針對剛入駐的新商家開放“新商家護航計劃”5大扶持，目的是“為了讓更多中小商家獲得增長空間”。

從“抖音電商營銷觀察”的案例文章來看，產業帶商家重一部分是源頭商家，比如鄭州、淄博、泉州等地的本地商家。

莊帥告訴記者，對于平臺來說，產業帶商家有利于平臺發展。“產業帶商家較為分散且數量眾多，并且作為源頭商家在價格方面更具優勢。品牌力弱也可以更好地把控，配合平臺戰略規劃的發展。”

馮華魁分析認為，抖音對產業帶商家的扶持將長期存在。“首先通過產業帶發展建立低價心智，這讓消費者更認可抖音商城。同時這些商家也可以借力發展壯大。”

他同時認為，未來，產業帶商家需要在抖音平臺發展中，著重關注品牌化、貨架電商、復購三個關鍵詞。

直播帶貨與造節常態化

今年618，抖音電商對直播的造勢也與去年一樣低調，但低調不代表成績不佳，直播帶貨在抖音平臺仍如火如荼。

百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，這次618期間，抖音電商讓他印象深刻的有兩點，除了對貨架商城的扶持，就是618首日，直播間“廣東夫婦”5個多億的銷售額，成交52.24萬單，累計觀看人次達9695.88萬。再次創造新紀錄。

《每日經濟新聞》記者在618期間也看到，抖音電商在直播帶貨的榜單中設置了細分榜單，其中，“618大咖榜單”每天都會更新。在此期間，“廣東夫婦”、我是摩羯、東方甄選等知名直播間連續多天在榜單中排名靠前。

抖音電商的直播帶貨榜單 圖片來源：抖音截圖

“抖音電商營銷觀察”的文章將直播間不斷創出的新紀錄部分歸功于抖音電商在基礎設施環節的投入，即達人帶貨、品牌商進駐以及物流體驗的改善，而這些改善在抖音電商618期間得到了放大。

同時，直播與短視頻帶貨在抖音電商有了常態化、日常化趨勢。

從平臺對比來看，抖音電商對618的宣傳力度并沒有京東、淘天兩家賣力。抖音的618與其他電商平臺一樣早早開始。5月10日，抖音電商618開始招商，并將618分為蓄水期（5月25日至5月30日）和正式期（5月31日至6月18日）兩個階段。

在此次618期間，抖音還穿插了六一兒童節、端午節、家具品類主題促銷專場，為這為期一個月的618制造“節中節”。

行業人士告訴記者，抖音電商的做法，一則是用不同的節點、主題刺激消費者的購物欲，因為618戰線太長了，消費者會有疲勞感，另外則是在淡化618，將大促常態化。

對此，馮華魁也告訴記者，抖音電商向來不太渲染618。“他們真正發力的是他們自己想造一個節，921。”

去年，抖音電商“921好物節”第一次亮相，被行業人士認為或許是抖音自己的購物“大節日”。凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴記者，“921好物節”時間在618之后，雙11之前，這個時間點目的在于錯峰搶占流量。”

如果說抖音造節在去年還為時過早，那么經過去年雙11，此次618，抖音不斷吸引中小商家和發展貨架電商，成長為綜合性電商平臺之后，今年921或許更值得期待。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖