每經(jīng)記者｜熊嘉楠    實(shí)習(xí)生 于昊元    每經(jīng)編輯｜董興生    

6月16日，首屆“淘寶·天貓酒水直播節(jié)”在仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)1915廣場(chǎng)舉辦。現(xiàn)場(chǎng)，淘寶天貓發(fā)布了《2023醬香酒趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，2019年~2021年，白酒、葡萄酒等品類單價(jià)、消費(fèi)人數(shù)、人均購買數(shù)及頻次都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，淘寶天貓酒水市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31%。2023年第一季度，淘寶白酒銷售額同比增長(zhǎng)超過50%。

圖片來源：報(bào)告截圖

線上銷售額的同比增長(zhǎng)實(shí)際也反映出白酒行業(yè)量減價(jià)增的趨勢(shì)。報(bào)告指出，收入增長(zhǎng)主要依靠噸價(jià)提升帶動(dòng)，價(jià)格升級(jí)成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心因素，2019年高端和次高端白酒消費(fèi)占比25%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到44%。

確實(shí)，近年來幾乎所有酒企均完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，而在存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，高端、次高端為代表的名酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊偬岣撸只汹厔?shì)明顯。

報(bào)告顯示，白酒行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占市場(chǎng)份額從2019年的33.2%增長(zhǎng)至2021年的40%，并于2022年上半年上升至42.12%。

而這也是白酒品類集中度不斷提高和名酒品牌化的體現(xiàn)。

近年，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬酒行業(yè)快速興起。2022年，醬酒行業(yè)以10.43%的產(chǎn)能占比，貢獻(xiàn)了行業(yè)約40%的利潤(rùn)。可以看到，茅臺(tái)以其強(qiáng)大的品牌影響力帶動(dòng)了一個(gè)品類的快速發(fā)展。

報(bào)告認(rèn)為，發(fā)揮品牌驅(qū)動(dòng)力，需要打出獨(dú)特、稀缺的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌形象，醬香酒兼具優(yōu)勢(shì)和潛力。而白酒品牌驅(qū)動(dòng)需要企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷及服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)和創(chuàng)新，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、講好品牌故事、打造稀缺獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高企業(yè)影響力，塑造品牌形象。

另一方面，淘寶等線上消費(fèi)興起帶來的一大特征，便是中青年消費(fèi)群體的崛起。

通過對(duì)不同年齡及人群的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，小鎮(zhèn)中年、新銳中年以及資深白領(lǐng)的占比和消費(fèi)金額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，25歲~49歲是酒水市場(chǎng)消費(fèi)的核心客群。

圖片來源：報(bào)告截圖

值得注意的是，GenZ人群（1995-2005年之間出生的青少年）雖消費(fèi)能力較弱，但報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，GenZ白酒消費(fèi)人數(shù)的增速卻遙遙領(lǐng)先，是未來市場(chǎng)的潛力人群。

同時(shí)，以女性消費(fèi)者為主的低度酒市場(chǎng)也在快速成長(zhǎng)。報(bào)告顯示，女性人數(shù)的酒水消費(fèi)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近男性，同時(shí)男性消費(fèi)金額約為女性的1.8倍，女性偏愛小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。男性則傾向于聚會(huì)、商務(wù)的口感醇厚的高度酒。