每經(jīng)品牌觀｜突破消費(fèi)困境，品牌創(chuàng)新是切實(shí)路徑

每經(jīng)特約評論員 李光斗

2023年開年后，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面迎來了“開門紅”，集中釋放了許多國人積蓄3年之久的消費(fèi)意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，總是因人而異，因時(shí)而異。

很大程度上，消費(fèi)是中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一要務(wù)，也是最大的焦慮瓶頸之一。而這種“要務(wù)”與“焦慮”，也正是新消費(fèi)趨勢下，品牌創(chuàng)新的重大機(jī)遇。

消費(fèi)焦慮下的三種心理因素

著力擴(kuò)大國內(nèi)需求已被置于2023年五大重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)工作之首，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)；消費(fèi)弱，經(jīng)濟(jì)弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量變化的現(xiàn)實(shí)條件下，中國經(jīng)濟(jì)最大的潛力更在于14億人的消費(fèi)，在于大規(guī)模家庭消費(fèi)的持續(xù)釋放。

而中國消費(fèi)者仍然存在一些不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)、不便消費(fèi)的心理，成為壓制需求的重要因素。

比如，為不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢。中國人民銀行發(fā)布的2022年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達(dá)17.84萬億元，與2022年的新增存款相比，增長幅度高達(dá)80%，而非金融企業(yè)存款增加5.09萬億元，財(cái)政性存款減少586億元，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加1.38萬億元。這表明消費(fèi)動力還不足，儲蓄意愿明顯增強(qiáng)的趨勢沒有明顯緩解。

如果說不敢消費(fèi)的因素還有賴于經(jīng)濟(jì)形勢大環(huán)境的好轉(zhuǎn)與消費(fèi)者信心的恢復(fù)；那么，突破不愿消費(fèi)與不便消費(fèi)的困境，改善消費(fèi)條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)新消費(fèi)場景，大力度促進(jìn)新消費(fèi)的升級擴(kuò)容，對于商家則更具可操作的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)分層下的三種品牌策略

新消費(fèi)并非只局限于數(shù)字經(jīng)濟(jì)，更在于新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式帶來的新消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)領(lǐng)城的增量與升級。

相對于傳統(tǒng)消費(fèi)而言，新消費(fèi)趨勢除了要求滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與差異化的精神需求，還需注重消費(fèi)者對舒適、文化與品位的追求。“老錢風(fēng)”與高級感是其中頗受消費(fèi)者青睞的品牌內(nèi)涵。這就要求新一代企業(yè)家在打造品牌過程中，更要懂得審美，洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求。

未來，中國的市場將呈現(xiàn)出消費(fèi)升級與消費(fèi)分級更加交織融合復(fù)雜的新態(tài)勢。每一個(gè)消費(fèi)分層都會帶來新的商業(yè)機(jī)會，與之相對應(yīng)，企業(yè)品牌競爭路徑的戰(zhàn)略選擇就可以由平替、煥新與高贊構(gòu)成。

成功的平替策略取決于低價(jià)高質(zhì)的性價(jià)比，打折與免費(fèi)永遠(yuǎn)是商業(yè)營銷學(xué)史上屢試不爽的利器。疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響放大了M型社會結(jié)構(gòu)的變化，即社會階層結(jié)構(gòu)越來越像兩端高、中間少的字母M型。為適應(yīng)這一社會現(xiàn)狀，Zara、優(yōu)衣庫、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等以價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品獲得成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式可以起到事半功倍的效果。

高贊戰(zhàn)略的核心在于品牌高端化。從長遠(yuǎn)看，品牌高端化趨勢蘊(yùn)含著很大商機(jī)，而品牌升級是一個(gè)系統(tǒng)工程，也與社會消費(fèi)潮流的變遷息息相關(guān)。高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場景、打破行業(yè)邊界，為用戶帶來更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，從而滲透到目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面。

消費(fèi)趨勢下的兩支重要力量

新消費(fèi)不僅僅在于物質(zhì)消費(fèi)的升級，對非物質(zhì)消費(fèi)的要求也越來越高，例如體驗(yàn)、健康、環(huán)保等。消費(fèi)者也不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和情感價(jià)值。

在新消費(fèi)的大潮下，誰創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，抓住消費(fèi)升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業(yè)機(jī)會，其中新青年與新老年都是新消費(fèi)的生力軍。

中國具有全國統(tǒng)一大市場的體量優(yōu)勢。改革開放的成就之一就是建立起了統(tǒng)一大市場，加上粵港澳大灣區(qū)，未來還有更大的想象與發(fā)展空間。國家層面對《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》的推動落實(shí)，將進(jìn)一步打破地方保護(hù)和市場分割，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需，構(gòu)建更可控更具競爭力的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，釋放出巨大而持久的發(fā)展活力與動能。

其中年輕化市場的“大國效應(yīng)”具有巨大的消費(fèi)潛力。雖然現(xiàn)在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截至2019年末，我國“80后、90后、00后”人數(shù)分別為2.21億人，2.08億人，1.63億人，三者合計(jì)達(dá)5.92億，遠(yuǎn)超歐洲的4.47億總?cè)丝谂c美國的3.32億總?cè)丝?。年輕人已成為中國消費(fèi)的主角，“長江后浪推前浪”，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費(fèi)者是企業(yè)的一件頭等大事。很多網(wǎng)紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗(yàn)。在這個(gè)品牌年輕化的時(shí)代，一定要從原來的“高大上”到現(xiàn)在的“宅萌寵”，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變。

同樣，中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也愈來愈呈現(xiàn)另一種“大國效應(yīng)”。目前我國65周歲及以上老年人口超過2億人，占總?cè)丝诘?4.2%。在新發(fā)展格局與新消費(fèi)的大潮下，以大健康與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為代表的新行業(yè)與新賽道將不斷風(fēng)起云涌，煥發(fā)出巨大的商機(jī)。隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，未來智能機(jī)器人也將成為老年護(hù)理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求，使得銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

由此可見，新消費(fèi)的關(guān)鍵在于通過創(chuàng)新型的產(chǎn)品將新消費(fèi)人群、新消費(fèi)場景、新消費(fèi)理念有機(jī)地結(jié)合在一起。在“需求、流量、創(chuàng)新、品牌”中，從高頻、剛需、海量的需求中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。消費(fèi)者沒有被滿足的需求就是品牌創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，只要比競爭對手做得更好，任何行業(yè)都可以重新被顛覆。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）