每經記者｜趙雯琪    每經實習編輯｜陳劍銳    

盲盒、國潮、美妝、漢服……逐漸成為消費主體的Z世代正開啟全新的消費潮流，相關的新消費品牌也在資本市場中屢獲青睞。

在資本陸續入場的過程中，創新工場的密集布局引發關注，今年以來，創新工場在消費新品牌賽道頻繁出手：1月，參與投資唇釉美妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份B輪融資；4月，領投新銳個護品牌搖滾動物園數千萬美元A輪/A+輪融資。此外，番茄口袋、參半等面向Z世代消費的新品牌創業公司也在創新工場的投資名單中。

對此，創新工場大消費領域合伙人張鷹近日首次對外透露創新工場對于Z世代消費習慣的洞察以及對新品牌的投資理念及邏輯。

創新工場大消費領域合伙人張鷹

圖片來源：創新工廠供圖

“得Z世代者得天下”，據《每日經濟新聞》記者從創新工場了解，這也是資本開始轉向投資未來消費的主要原因。在張鷹看來，在三波互聯網浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費心理和行為更像一門顯學，同時，Z世代是中國第一代“雞娃”，成長伴隨著“富”“獨”“苦”，追求自由和甜酷。他們愛憎分明，尊重原創，熱愛硬核的消費新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費。

創新工場想要投什么？張鷹透露：“能夠代表新一代人群價值取向和服務的我們會投；為新一代人群帶來愉快體驗的場景，無論線上線下我們會投；能夠代表新一代人愛好和時間花費的社群、線下線上的人貨場也是我們關注的重點方向。”

Z世代的三大成長特征：富、獨、“苦”

Z世代年齡段從1995年到2009年，橫跨15年。這15年，正是中國互聯網經濟三個進化階段：從1995年的窄帶互聯網到2000年的寬帶互聯網，再到2008年蘋果手機開啟的移動互聯網時代。

而誕生于這個時代的年輕人們，無論是成長環境還是社會環境均發生較大變化，從而形成了一種全新的消費潮流。

以Z世代喜好硬核新物種為例，漢服、JK制服、Lolita服飾被稱為“三坑”文化，原先只流行在特定圈層里，這幾年逐漸走入大眾的視野，并形成一個新的細分服裝產業。目前，淘寶上已經有近千家店鋪出售漢服、JK制服和Lolita服飾，吸引了大批粉絲。過去一年，“剁手黨”們把“三坑”市場買出了百億級的規模。

張鷹表示，Z世代非常看重原創品牌。漢服，洛麗塔，JK制服的愛好者，他們對原創非常尊重。“三坑”里面的好牌子，設計和風格極其講究，硬核愛好者diss那些穿戴“山寨”原創品牌的穿戴者為“穿山派”。

不過，喜歡原創和“三坑”文化的消費潮流只是Z世代消費的一個截面。在張鷹看來，Z世代的成長印記決定了Z世代的消費心理，并把他們的消費行為塑造成形。

Z世代三大成長特征

圖片來源：創新工廠供圖

張鷹表示，Z世代的第一個成長印記是“富”。一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環境的“富”。物質的富裕導致這一代人有很多消費支配的自由。媒體環境的富裕則讓Z世代長期處于場景刺激、隨機產生購買沖動的過程中。

不過張鷹也提到，Z世代成長環境“富裕”有余卻缺乏美感——中國經濟快速發展了40多年，美學教育素養和培養仍有很大的提升空間，正因為“物以稀為貴”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

在張鷹看來，Z世代的第二個特點是“獨”。與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨生子女的Z世代一方面缺乏真實世界社交關系，非?？是笕后w性的認同；另一方面他們的虛擬社交關系則極其強大，虛擬世界里面的關系認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現實生活。

在一個多元文化的社群和社區，而每一個小群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現實生活中默默無聞，但是在虛擬世界中是意見領袖，是團隊領導，甚至可以一呼百應，他們也沉浸其中難以自拔。

張鷹同時表示，Z世代的第三個特征是“苦”。Z世代是中國第一代全能雞娃，成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現實，Z世代的消費行為與崇高無關，與興趣有染，他們自己定義游戲規則。

Z世代消費偏愛自由、酷 資本更愛三類創業者

正如張鷹所言，Z世代的成長印記直接影響了他們的消費心理和行為，他們的富、獨、“苦”決定了Z世代愿意為“酷"和“甜”的表達買單。

張鷹用馬斯諾模型去分析Z世代的消費行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意為此付出的消費行為。因此，Z世代消費的第一層級便是顏值經濟，興趣購物、場景消費。

Z世代消費的第二層級，是為熱愛付費，樂意為小驚喜付出溢價，能引發情緒共鳴的好場景和體驗傳播也會刺激消費。“Z世代推薦產品時告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是自己內心的感受和當時的全身心的體驗。”張鷹說。

Z世代消費第三層是“國潮熱”。中國的民族符號加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛。在這個風潮中，越來越多的Z世代非常尊重原創價值，尊重知識產權。

國家統計局的數據顯示，由95后及00后組成的Z世代人群高達2.64億人，約占我國當前總人口的19%。由于恰好出生在中國經濟高速增長年代、物質生活富足，得到更多代際財富傳承，Z世代消費能力不可小覷。根據騰訊2019年數據，Z世代的后浪們足足貢獻了40%的整體消費。

“得Z世代者得天下”，張鷹表示：創新工場重點關注Z世代的人群價值取向和服務，以及為Z世代帶來愉快體驗的場景以及能夠代表新一代人愛好和時間花費的線下線上的人貨場。

“創新工場愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的創業者、能夠與Z世代互動和共舞的創業者，以及懂得為Z世代提供和創造產品服務的創業者。當然創業過程有幾個關鍵因素，首先他們要洞察Z世代，其次他們要跟目標受眾去互動，第三要讓他的服務對象參與進來，而參與的過程就是價值的共創。”張鷹表示。