每經記者｜李卓    每經實習記者｜陳婷    每經實習編輯｜陳劍銳    

很多人童年的記憶里，都有一顆香甜的大白兔奶糖，長大后，奶糖吃得少了，大白兔的奶茶卻“來了”。

除了大白兔的奶茶，還有狗不理的面膜、馬應龍的口紅......近年來，國潮興起，老字號爭做網紅，紛紛通過跨界聯名的方式重新進入消費者的視眼。

“有些新銳品牌說自己的年增長超過了100%，其實‘雙妹’不止這個增速。”上海家化聯合股份有限公司CMO濮春華在近期天貓組織的一場老字號私享會上如是表示。資料顯示，“雙妹”是上海家化旗下一個誕生于1898年的美妝品牌，以東情西韻為特色。2019年，雙妹”跨界百年張裕，推出了國潮定制款解百納干紅引發廣泛關注。

而老字號品牌“跨界聯名”帶來的關注使部分老字號遇到了時代的機會，包括張小泉、五芳齋、德州扒雞等在內的老字號企業，都開始了上市征程。從品牌創立年份計算，張小泉、德州扒雞和五芳齋的歲數分別為393歲、329歲和100歲。

然而，并不是所有的老字號品牌都能夠重煥生機。比如，天津的狗不理、哈爾濱的秋林，都在去年黯然退市。

是什么，讓老字號品牌在當代呈現著不一樣的命運軌跡？

關系品牌事務所創始人、知名品牌專家李倩告訴《每日經濟新聞》記者，渠道的變更、新品牌的崛起，使得部分老字號品牌在數年前就意識到了創新的必要性，“新品牌崛起帶來的鯰魚效應會激活一些老字號原有的供應鏈等優勢，但也有一些老字號只剩下空架子了，新品牌對它的刺激只是一時的，只會加劇它們死亡。

玩跨界、數字化 老字號奔走上市

私享會上，濮春華提及了老字號品牌實現復興的一些條件。她認為，老字號品牌需要找到精確的定位，顏值、功效、產品力也非常重要，“第三是營銷手段，怎么用消費者喜歡的方式（進行推廣）。”

在營銷上，為了抓住新一代消費者的心，這些年老字號品牌們可謂是“煞費苦心”。

以上海家化旗下的品牌“雙妹”為例，2019年，“雙妹”跨界百年張裕，推出了國潮定制款解百納干紅。上海老字號品牌“大白兔”更是跨界營銷老玩家，2015年，大白兔與法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒，并與快樂檸檬、GODIVA、樂町等中外知名品牌展開過多次跨界營銷。就連馬應龍，都推出了聯名口紅。

李倩表示，基于自身在歲月中沉淀出的品牌價值，如今老字號品牌已經總結出了屬于自己的“復興”玩法。除了跨界聯名之外，老字號品牌也在試圖推出新品、內容設計升級等方式，刷新大眾對自身的看法，并借此提高銷量。

在這場爭相復興品牌的大勢中，一批老字號起死回生，甚至開始了上市的腳步。

圖片來源：攝圖網

2月2日晚間，創業板上市委2021年第9次審議會議結果公告顯示，張小泉股份有限公司（簡稱“張小泉”）首發過會，A股市場即將迎來“刀剪第一股”。根據張小泉此前公布的招股書，2017年至2019年，張小泉分別實現營業收入3.41億元、4.10億元和4.84億元，年均增速超過20%。另據媒體此前報道，2013年，張小泉幾近處于虧損邊緣。

張小泉的“起死回生”，不僅與推出年輕化新品和跨界營銷有關，更是受益于數字化轉型的成效。身處電商大本營杭州的張小泉乘上了線上發展的東風，張小泉方面曾對外表示，從2009年底啟動運營，張小泉電商經歷了從自建網上商城到進駐各大主流電商平臺，一直到現在形成自營與經銷相融合的全網電子商務運營的模式。2019年，張小泉線上銷售占比已達39.29%。

此外，在營銷環節，張小泉與薇婭等網紅合作促進電商銷售，建設架構企業的融媒體平臺，并正推出線上線下融合的門店體驗。

數字化正在為老字號品牌帶來新“生機”。5月，豫園股份董事長兼總裁黃震對外表示，正試圖利用數字化建設和營銷創新給豫園股份帶來改變。他以老廟黃金為例表示，去年老廟黃金抖音小店開業后，雙十一期間，抖音小店已經占了老廟黃金整個電商渠道銷售30%左右的市場份額。

除了張小泉，據證監會官網4月6日信息，浙商證券關于浙江五芳齋實業股份有限公司（簡稱“五芳齋”）的上市輔導工作于2021年3月已全部結束，這意味著，五芳齋距離正式遞交招股說明書、沖刺A股上市已不遠了。此外，山東德州扒雞股份有限公司（簡稱“德州扒雞”）早于2020年6月與國泰君安證券簽訂了上市輔導協議，正在準備上市。

從品牌創立年份計算，張小泉、德州扒雞和五芳齋的歲數分別為393歲、329歲和100歲，都稱得上“老驥伏櫪，志在千里”。

老字號品牌價值只占競爭力20%？新消費品牌崛起帶來鲇魚效應

并不是所有老字號轉型都會一帆風順。2018年到2020年，北京烤鴨的代表品牌全聚德歸母凈利潤分別為7304.22萬元、4462.79萬元和-2.62億元。

圖片來源：視覺中國

全聚德很努力，卻始終不能令這一代消費者感到滿意。早在2016年，全聚德就試圖全面推進“互聯網+”戰略。外賣與電商同期上線，并設計了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。不過，負責運營全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運營一年多時間，就因虧損嚴重、未達到經營預期而被叫停。

此外，直到去年7月24日，全聚德才宣布取消了門店服務費。

全聚德業績的直線下滑，是因為年輕人不再認可老字號品牌了嗎？李倩表示，老字號品牌在歲月沉淀出的品牌價值只能占到它本身競爭力的20%，剩下的80%應該是供應鏈、企業的組織能力等其他能力，“這個20%的價值能夠運用好，老字號品牌就有機會乘風破浪，運用不好，這20%就浪費了，但歸根究底，還是得看背后的‘80%’。”

全聚德并不是個例，老字號品牌正處于“冰火兩重天”。2006年，商務部曾啟動“振興老字號工程”，同年，商務部編寫的《2006年老字號發展報告》顯示，在原國內貿易部認定的1600多家老字號企業中，維持現狀的僅占70%；長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%；生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。2020年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”退市摘牌。

越來越多的老字號意識到自身的品牌聲名早已不是“免死金牌”，它們同樣需要面臨激烈的市場競爭。

新消費品牌的崛起，正在給老字號品牌帶去空前的壓力。

據悉，2020年天貓食品生鮮已有300家以上的新品牌實現了年銷售額破千萬，他們也成為30個細分行業的“領頭羊”。認養一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年天貓雙11實現了銷售破億。

不過，新的時代給老字號帶來的不僅是空前的壓力，也是史無前例的機會。

在私享會上，天貓市場部總經理三嘯表示，之前業內認為做品牌有兩個關鍵點，一個關鍵點是廣告占領消費者的頭腦心智，第二個關鍵點是貨架占領消費者的眼球，現在在互聯網平臺上，這兩個關鍵點已經不復存在了。

“通過整個互聯網數字化的方式，可以給到品牌全新的觸達消費者的切入點，這讓我們的國貨品牌完全可以跟那些進口的大牌在同一起跑線上面去爭取我們的消費者。”三嘯說。

作為國貨品牌中的老大哥，老字號品牌有著豐富的品牌沉淀和價值，也正是這一點，吸引了多方的注意和“鼓勁”。三嘯透露，今年，天貓首次成立了專門針對老字號品牌的營銷團隊，幫助老字號品牌挖掘背后的文化沉淀，讓老字號品牌跟消費者找到新的連接點、發展機會點。

“老字號品牌復興的關鍵是什么？是財務報表、市場份額數據的好看。如果要完成這些，我認為就要調動公司內外資源發現甚至是創造消費者的需求并滿足之。”私享會上，光明集團市場副總監林林表示，老字號品牌若想成功復興，就需要補足之前存在的短板，并更新自身的品牌定位和產品去滿足消費者的需求。

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