每經記者｜成錦鴻    每經編輯｜凌建平    

2017年以來，美妝行業持續高速增長。2020年，受新冠肺炎疫情影響，行業增速放緩，但部分品牌依舊保持較高的增速。行業高速發展的背后，品牌、消費者是推動行業發展的核心力量。

整體來看，2020年美妝行業增速放緩，美容護膚產品銷售額占行業比重不斷上升。數據威提供的數據顯示，2020年1-6月，美容護理行業整體線上銷售額達905.48億，同比增長22.4%。從2019年1-6月線上銷售額同比增速來看，美容護理行業線上銷售增長有所放緩，大行業下的細分品類亦出現同種態勢。美容護膚（含美體、精油）今年1-6月線上銷售額達495.4億，較去年同期增長102.6億，同比增長26.1%，增速較去年同期降低49.5個百分點。彩妝香水（含美妝工具）今年1-6月線上銷售額達173.56億，較去年同期增加16.7億，同比增長10.6%，增速較去年同期降低83個百分點。

（圖片來源：每經編輯 楊靖 制圖）

從細分行業銷售額占比情況來看，美容護膚（含美體、精油）與彩妝香水（含美妝工具）共占比美容護理行業總銷售額的70%以上，且美容護膚銷售額從2018年到2020年占行業總銷售額比例不斷上升。

消費者行為調查：55+歲消費者花錢最豪

活躍的市場背后是越來越懂得欣賞美、追求美的消費者。《每日經濟新聞》與上海新消費研究中心共同發布的《2020美好消費中國美妝品牌研究報告》（以下稱“報告”）顯示，不同年齡段的消費者有不同的消費習慣和品牌傾向。其中，26-45歲女性消費者最愛買，55歲以上消費者花錢最豪。

“愛美之心，人皆有之”，護膚化妝已成為當代女性的日常習慣。數據顯示， 26-45歲人群有60%+，17-25歲和46-55歲均有40%+會每天使用美妝產品（含護膚、化妝） 。25歲以下、55歲以上人群使用美妝頻率相對較低。數據顯示，55歲以上人群中有53.3%，17-25歲人群中有41.6%一周使用幾次。

（圖片來源：每經編輯 楊靖 制圖）

從消費金額來看，17-25歲人群中有59.5%美妝消費月支出在500元以下；26-45歲人群中有40%以上美妝消費月支出在300-700元之間；45-55歲人群，美妝消費月支出因人而異，各消費區間均有一定人群；55周歲以上人群每月美妝產品支出在1500元以上的超三成。

從購買習慣來看，26-35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產品支出超500元的消費者更傾向成套購買。從產品傾向來看，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產品。在參與此次調查的2008名消費者中，32.1%購買頻率最高的單品是口紅，16.9%購買頻率最高的單品是隔離霜，購買粉底霜和唇筆頻率最高的消費者各占13.9%。不同年齡段的消費者中，17-35歲消費者更愛買口紅，26-45歲消費者更愛買隔離和粉底，36-45歲消費者中高頻購買唇筆的消費者最多。

從消費決策的影響因素來看，總體呈效果決定、質量主導、品牌影響的特點。

從調查結果來看，有37.8%的消費者在購買美妝產品的過程中更注重效果，21.1%的消費者更看重質量，12.4%的消費者會明顯地受品牌因素影響，8.8%的消費者更看重產品搭配，3.8%的消費者會關注明星代言。不同年齡段的消費者中，17-25歲更看重質量和效果；26-45歲的消費者中有約一半為效果決定，質量影響；36-55歲的消費者中受品牌因素影響的比例比其他年齡段更高。

有趣的是，從關注明星代言的消費者分布情況來看，55歲以上和25歲以下人群為愛發電的比例更高，且55歲以上的消費人群中有12.2%更看重明星代言，是所有年齡段中占比最高的；與同年齡段其他傾向人群相比，關注明星代言的消費者比注重品牌的更多。

（圖片來源：每經編輯 楊靖 制圖）

國產品牌快速崛起，行業頭部多為國際高端品牌

企業品牌一直以來是影響消費者決策的重要因素之一，無論是消費者追品牌新品、相信品牌質量、以品牌表達自我消費意識，還是品牌在市場上的知名度和美譽度影響產品觸及率和銷量的直接反應都在推動市場更加注重品牌。綜合“報告”在消費者間的品牌知名度調查結果來看，知名度越高的品牌，大多也是市場表現更好的品牌。

（圖片來源：每經原創）

“報告”顯示，在無提示下，女性消費者首先提及的前十品牌中，國際品牌與國產品牌各占五席，但前三仍為國際品牌。值得注意的是，不同年齡段女性消費者首先提及的美妝品牌存在一定差異，例如17-25周歲女性首先提及完美日記的比例明顯較高。26-45歲女性消費者首先提及國際品牌，例如雅詩蘭黛、蘭蔻的比例相對較高。

在提示下，女性消費者知曉的前十品牌中，國產品牌占八席，但前二仍為國際品牌。不同年齡段女性消費者知曉的前十位美妝品牌存在一定的差異，超過46歲的女性消費者知曉品牌的比例明顯較年輕人群有所下降。

就品質認知而言，女性消費者認為最好的前十品牌中，國際品牌占六席，且全部靠前。不同年齡段女性消費者認為最好的美妝品牌也存在一定的差異，例如17-25周歲女性提及完美日記的比例明顯較高。55歲以上女性消費者提及麥吉麗的比例相對較高。

女性消費者使用的前十品牌中國產品牌占六席，但前二仍為國際品牌。不同年齡段女性消費者使用的前十位美妝品牌存在一定的差異。

就品牌與自身關系而言，女性消費者認為與自身最匹配的前十品牌中，國際品牌與國產品牌各占五席。不同年齡段女性消費者首先提及的美妝品牌存在一定差異。

“直播種草”高速發展，Z世代成為行業未來重要主體

2020年，受疫情影響，消費者“逛直播”的心智得到進一步培養與強化，疫情退去后仍在繼續保持，直播領跑帶動了大盤流量的復蘇。

上海新消費研究中心的消費者調查數據顯示，73.1%的消費者表示會在品牌專賣店購買美妝產品，49.6%會通過網絡平臺購買，41.8%會通過百貨商店購買，18.3%會通過海外代購購買，10.2%會通過網紅直播間購買，6.8%會通過微商購買。

除品牌專賣店外，網購是最主流的消費方式，通過直播購買的消費者群體不斷壯大。總體來看，通過網購和直播消費的人群大體呈現出以中青年消費為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點。調查結果顯示，17-25周歲女性消費群體中有58.4%通過網絡平臺購買美妝產品，10.9%通過網紅直播間購買。

（圖片來源：每經編輯 楊靖 制圖）

從線上購物增長情況來看，據阿里媽媽提供的數據資料顯示，2019年，美妝洗護行業中，年度新客占比近半數。新客在促進行業增長，推動人群滲透擴張中扮演著重要的作用。行業新客人群中，三線以上城市中的18-25歲Z世代群體表現尤為突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成交額更高，更愛購買新品，同時也更愛逛，人均瀏覽量更高。

企業未來在于對未來市場動向的把握和對影響消費者消費決策的影響因素判斷。新客對于行業未來尤其重要，阿里媽媽利用消費者在淘內表達出的行為決策特征，從“釋放享樂-控制務實”“個性彰顯-從總歸屬”兩個核心主軸出發，刻畫了美妝行業消費者的價值心智，尤其是Z世代消費者的價值傾向。

從數據上看，Z世代群體中有33%的人群以“務實平價”為主心智，是人群占比最高的心智特征。該人群主要集中在18-24歲，分布于三線以下的下沉城市，具有愛搜索、愛搶優惠、偏愛國貨、高促銷敏感、單價低等特點。但從其TGI數據來看，此特征人群占比較高，特異性卻不足。比較來看，“尖貨達人”和“合群分享”兩類特征人群分別占有23%和9%，人群占比相對較高，且該特征顯著區別于Z世代群體其他特征，值得品牌重點關注。

封面圖片來源：每經記者 祝裕 攝