關(guān)曉彤代言、華歌爾前研發(fā)部長加入 都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”為何回歸實用性？

每經(jīng)記者｜劉玲    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

8月25日，都市麗人（02298，HK）2020"輕暖"主題秋冬新品發(fā)布會在東莞舉行，發(fā)布了以輕暖為核心的匠造系列、暖姜系列等相關(guān)產(chǎn)品。在去年6月接棒林志玲成為都市麗人代言人的關(guān)曉彤，也出席了發(fā)布會。

實際上，都市麗人從2019年喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號以來，不僅更換了代言人，還挖來了日本知名內(nèi)衣品牌華歌爾的前研究開發(fā)部（以下簡稱研發(fā)部）部長湯淺勝，聘任其為首席技術(shù)官。此外，都市麗人還推出第7代形象門店，繼續(xù)翻新步行街上的門店，并改造為智慧零售門店。

這一系列舉措，不禁引來外界的猜測：都市麗人是否要轉(zhuǎn)型中高端？對于這一猜測，都市麗人研發(fā)中心高級總監(jiān)吳國麗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，隨著女性意識的崛起，性感時尚的內(nèi)衣已經(jīng)不再受歡迎，所以都市麗人要回歸到實用、高性價比的品牌定位，并不是轉(zhuǎn)型中高端。

關(guān)曉彤出席都市麗人新品發(fā)布會 每經(jīng)記者 劉玲 攝

都市麗人的“二次創(chuàng)業(yè)”

一個多月前，沉寂已久的都市麗人因為“關(guān)閉90%門店”登上了微博熱搜。不過，都市麗人很快發(fā)布澄清公告，管理層認為，這是對公司6月26日一則公告的誤讀，公司在2月到3月中旬暫時關(guān)閉90%門店是響應(yīng)當時全國抗疫政策號召，截至5月,公司直營及加盟店已全部恢復(fù)營業(yè)。

盡管如此，都市麗人近年來的逐漸衰落的確存在。早期為了占領(lǐng)市場，都市麗人大規(guī)模擴張，在2011年-2015年期間，門店數(shù)量由3494家飆升至8609家，一度成為中國市占率最高的內(nèi)衣企業(yè)，都市麗人的市值也在2015年8月一度沖擊200億港元。但加盟店的激增也帶來了管理、產(chǎn)品質(zhì)量、存貨高企等問題，到了2016年，這些問題開始顯現(xiàn)。

2019年6月，都市麗人董事長鄭耀南在公司內(nèi)部信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。都市麗人請來了知名咨詢公司波士頓咨詢進行重新規(guī)劃，波士頓咨詢在經(jīng)過近半年的調(diào)研后給出六條建議。

回歸實用、功能和性價比較高的版塊而非轉(zhuǎn)向快時尚性感版塊；加速清理舊庫存；優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)；采取行動紓緩加盟商之現(xiàn)金流量問題；關(guān)閉虧損的店鋪、開設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；推出更多經(jīng)典╱長青產(chǎn)品等。

于是，都市麗人開始大規(guī)模清理過往積累的舊庫存及解決經(jīng)銷商的現(xiàn)金流困境問題，試圖甩掉歷史包袱。據(jù)2019年年報，都市麗人一次性計提了7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應(yīng)收賬款；同時關(guān)閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。這一番舉動，讓都市麗人2019年虧損超過12億元。

對于一次性豁免加盟商近4億元的應(yīng)收賬款的舉措，都市麗人高級品牌總監(jiān)李想向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋稱，都市麗人的加盟商較多，低價虧本清理庫存對于很多加盟商來說可能承受不起，所以公司一次性豁免了加盟商的應(yīng)收賬款，是保證未來加盟商可以一直和都市麗人更好地合作。

2019年8月，鄭耀南還辭去公司行政總裁職務(wù)，高薪聘請前阿迪達斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁蕭家樂擔任。據(jù)了解，蕭家樂可獲取每年薪金858萬港元及花紅，以及300萬股股份。鄭耀南還讓渡出了一部分決策權(quán)，他負責產(chǎn)品，蕭家樂負責品牌戰(zhàn)略。

品牌定位轉(zhuǎn)型“實用性”

2012年，都市麗人簽下“性感女神”林志玲作為產(chǎn)品代言人。林志玲的代言讓都市麗人一舉打開知名度，一度被稱為中國版的維秘。2014年6月26日，都市麗人頭頂“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”光環(huán)登陸港交所。

但是，都市麗人在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)“性感”，忽略了內(nèi)衣的舒適性。犧牲了女性本身的舒適感受。對此，鄭耀南曾坦言，“之前都市麗人確實在產(chǎn)品定位上走過一些彎路，定位性感與時尚之后，發(fā)現(xiàn)這并非是我們的核心消費人群，脫離消費者需求太遠，遭遇了局部市場的失敗”。

于是，從2019年下半年開始，都市麗人通過波士頓咨詢的市場調(diào)研重新定位品牌，從快時尚、性感轉(zhuǎn)至實用、功能和性價比高，更加注重消費者的舒適感和體驗感。2019年6月，都市麗人官宣簽下關(guān)曉彤為公司新的形象代言人。

李想告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，都市麗人品牌定位向?qū)嵱眯赞D(zhuǎn)型的原因有很多，例如近幾年女性意識的崛起，以及媒體娛樂的引導(dǎo)和女性社會地位的提升，以前內(nèi)衣更多的是從男性審美來看，女性應(yīng)該要穿什么樣的，性感的、好看的?，F(xiàn)在女性有更多自主意識和自主選擇的能力，“實用性”是不分男女視角的。

“我們希望打破都市麗人的某種定位標簽，希望它變成一個真的實用品牌，是平價優(yōu)質(zhì)好貨的標桿。在中國內(nèi)衣市場可能是缺乏這樣真正好的產(chǎn)品，都市麗人市場銷量第一，能證明我們在市場中的影響力第一嗎？我覺得還有很長的路要走。”李想坦言。

內(nèi)衣行業(yè)的下半場競爭

2019年以來，不管是內(nèi)衣行業(yè)抑或是服裝行業(yè)，都陷入發(fā)展的困境。“維多利亞的秘密”長期虧損，并取消舉辦了24年的維密大秀；服裝品牌Forever 21、top shop和new look也先后宣布退出中國。

但是與此同時，內(nèi)衣行業(yè)還不斷涌現(xiàn)出ubra、內(nèi)外等新品牌，它們長于營銷，在社交媒體快速走紅；而優(yōu)衣庫、Zara、lululemon等也開始強勢介入內(nèi)衣市場，內(nèi)衣行業(yè)下半場的競爭愈來愈激烈。

為了應(yīng)對下半場競爭，都市麗人挖來了日本知名內(nèi)衣品牌華歌爾的前研發(fā)部長湯淺勝。據(jù)了解，湯淺勝在華歌爾工作了近42年，擁有專利80件，曾獲日本專利申請獎勵獎、優(yōu)秀設(shè)計獎等眾多國家級獎項。其開發(fā)出的某一新功能文胸在5年內(nèi)累計銷售1000萬件，創(chuàng)造了華歌爾史上最大銷售量記錄。

為此，都市麗人設(shè)立了創(chuàng)新研究院，湯淺勝擔任院長。8月25日"輕暖"主題秋冬新品發(fā)布會上的新品，便是湯淺勝率領(lǐng)技術(shù)團隊花費兩年時間研發(fā)出來的。

在湯淺勝看來，對于內(nèi)衣來說女性的訴求很多，時尚這個點不會消失。女性穿上這個產(chǎn)品后，不僅要能體現(xiàn)她的美，還要很舒適、實用。“科技是非常重要的東西，它能夠?qū)嵱煤蜁r尚兩者結(jié)合起來，然后不斷地升級更多的方向”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還了解到，都市麗人除了對內(nèi)衣產(chǎn)品的改革之外，還在加大力度布局家居服品類。吳國麗告訴記者，此前家居服是一個很難被大家看好的品類，但是通過這次疫情，讓市場看到了家居服的向上空間。“家居服可以在設(shè)計上做到多元化，滿足消費者在不同場合的穿著需求，都市麗人目前會把家居服列為重要的服裝品類。”

產(chǎn)品企劃部黃偉樂稱，自疫情以來，家居服成為了都市麗人業(yè)績的重要引擎，這讓公司在家居服上看到很多可能性。在內(nèi)衣產(chǎn)品方面，都市麗人要強調(diào)舒適、健康、美觀、科技這些方面，而家居服會是一個很好的表達品牌時尚調(diào)性的品類。