“懷舊”重燃兒時感動，情懷生意仍在泛娛樂風口，資本在關注什么？

每經記者｜任飛    每經編輯｜肖芮冬    

電商大搞懷舊促銷、網游推出懷舊服，就連地產界也在六一兒童節前后陸續加推新單位把懷舊元素融入推銷話術當中……圍繞“情懷”這門生意，創業者、投資人正在試圖與80后、90后的情感訴求做對接。

然而，出于對投資回報周期性的考量，資本卻遲遲不愿大舉進場，特別是基于相對有限受眾需求的投資前景來看，當前仍未形成產業化布局的投資界共識。

懷舊已成新時尚

現如今，懷舊早已不是潮流的拖累，反而促成了新時尚。尤其趕上兒童節，懷舊營銷又一次成為重燃消費者兒時感動的契機，或許是為了惋惜過去的某一種感覺。有受訪者坦言，“懷舊就是欣賞過去的經典”。

根據拼多多新消費研究院的統計，2020年兒童節十大熱銷商品排行榜中，懷舊零食高居榜首，此外還有懷舊校服和游戲機上榜。從成年人搶過兒童節的現象來看，情懷似乎更勝剛需一籌。

與老廣喜歡沙示汽水多過可樂相似，“扎帶飲”的記憶中，廣州人對此并非像初嘗顧客那樣當做風油精暗黑料理般對待，而是奉為“甘之如飴”的憶苦思甜，也是老廣特有的情懷之一。

也因如此，這份獨有的味道并沒有在市場經濟大浪中沉底。早在1993年，百事與廣州最大沙示生產企業亞洲汽水就因合資事宜進入產品生產長達十年的“冬眠期”，后來因香雪制藥的收購，廣州亞洲汽水重回本土企業，并繼續投產開設生產線。

這其中，帶頭人何文峰、香雪制藥都是原汁原味的粵地本家，彼時在何文峰在發起香雪收購之初就向外界袒露心聲“老廣們干農活肯定要拿布兜裝上一大瓶的沙示汽水，怎么能說沒就沒了呢？”，并在2009年斥資714.29萬將老廣味道再次產業化面世。

經典讓消費者感動常在，與沙示連接老廣飲食情懷一樣，新潮的產業模式和商業品牌也同樣注重“回首”的營銷作用，特別是在兒童節前后，這份回憶殺撐起了消費者對“童年品牌”的回味，并被多重商業形態全方位貫徹。

在餐飲界，越來越多的老板設計主題餐廳并將店內裝潢做成中學課堂；在電子配件領域，一個小小的移動充被賦予卡帶游戲機的新功能；在影視產業，越來越多的題材背景開始向80、90年代靠近；就連大火的短視頻行業，也陸續有人將老素材包裝成“時空膠囊”一舉成為私域流量的KOL。

一個不爭的事實是，懷舊已漸變成為一種新的營銷方式，并不斷被新商業模式所融合，激發出特有的時代價值。

為傳統商業賦能

已出現的懷舊現象是一個難得的商機，正如學者分析，有望創造更大的市場和消費拉動。吉林大學商學院金曉彤教授此前公開表示，這得益于80后、90后在情感溝通與表達方式的演進。

此前趨勢研究機構知萌咨詢的調查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊，而在“80后”中，61.2%的人認為自己開始懷舊。

特定的消費群體對產品的購買欲望進一步增強，南粵經濟研究院周甸斌教授告訴《每日經濟新聞》記者，新商業模式的發展并不局限于單一創新，“恰恰是對一切資源整合營銷能力的把握和變現”。在他看來，懷舊經濟讓傳統商業或產品具有新的可塑性。

記者注意到，曾經流行過的爆款在疊加新的技術之后，開始重新回到公眾視野，如重歸院線上映的4K修復版《海上鋼琴師》，取得了1.43億元票房；《魔獸世界》由于懷舊服的推出，玩家社區的活躍度在今年第一季度有所增加，動視暴雪2020年第一季度平臺凈收入5.7億美元，疫情影響微乎其微等。

周甸斌告訴記者，為傳統商業賦能是懷舊經濟的特點之一，“嶄新的商品在保留原有內涵的同時，也可以在產品的創新上始終貫穿懷舊情感加市場演繹的思路。”這不僅為消費者提供可選項，也為企業IP變現提供了現成的原始積累。

前不久，*ST富控發布公告稱，旗下子公司上海宏投網絡科技有限公司（以下簡稱宏投網絡）出于抵債需要，擬將核心資產中的英國游戲公司Jagex高價出售，若順利出售其下屬資產，即是對上市公司收回14.45億元應收賬款（未經審計）的保障。

據了解，Jagex的估值之所以高，是因為其開發了《RuneScape》系列游戲，其中部分游戲上線時間已經超過18年，公司方面稱之為是以源代碼備份為基礎制作的懷舊版本，創造了超過10億美元的累計收入。

可見，老品牌用符合當下潮流的元素對其重新包裝，不僅能夠讓老款更具吸引力，而且有望成為企業在抵御風險過程中的壓艙石。

投資具有周期性

懷舊經濟不同于高新技術研發的門檻高、投入大等特點，很多老品牌或舊模式本身就是低端制造業，因此作為投資賽道而言并非望塵莫及。然而記者卻發現，目前成就于此的資本力量十分少見。

在企業商業模式檢索中，有關懷舊的商標及模式界定層出不窮，但鮮有過往的融資經歷，反倒是上市公司中有很多正在布局懷舊投資。

如全聚德擬投資建設懷舊主題餐廳吸引新老顧客、瀘州老窖投資建立懷舊酒類營銷有限公司等。

對此，專家認為懷舊產業并非不可做，但所針對的群體有限，且相對小眾，尤其兼具一定的周期性特征，投資難言一勞永逸。

周甸斌告訴記者說，懷舊產業基于情懷，投資就更是基于情懷所致，“且激活老產品更多的不在生產投入，而是營銷策略的改變，低成本的互聯網營銷渠道就可以滿足。”

也有觀點認為，目前的懷舊產品并不是很精致。年輕一代的消費者對于產品有著不斷變化的需求，懷舊產品的包裝、造型、圖案方面都沒有很好的進行現代美學設計和包裝，創新度低，這勢必影響消費者對于懷舊產品的持續熱度。

可見，投資人的利弊權衡更多在于回報的穩定性以及長期性，“情懷”投資在沒有受眾長尾效應保障下難成氣候。

但需要關注的是，百年品牌依然是所有企業追求的目標，這本身就是產品及品牌傳承的動力。因此，只有不斷提高品牌意識，加強品牌的集中度，才能不落入打著“懷舊消費”而去“炒冷飯”的俗套。

封面圖片來源：攝圖網