酒企紛紛打“文化牌” 能否持續(xù)才是關(guān)鍵

每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜文多    

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

知名酒企正持續(xù)借文化活動(dòng)提升品牌價(jià)值。

10月8日，國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)第三屆中國(guó)酒城·瀘州老窖文化藝術(shù)周“詩(shī)意濃香”頒獎(jiǎng)盛典在瀘州舉行。該活動(dòng)也是瀘州老窖近年來品牌文化建設(shè)的眾多動(dòng)作之一。

各大酒企更加看重文化活動(dòng)、頻頻打出文化牌。一位行業(yè)觀察人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒企提升品牌的文化內(nèi)涵，在取得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還可提升品牌附加值，是一舉兩得的事。同時(shí)，“這也是個(gè)持續(xù)工程”。

借文化走向海外

8日，在上述頒獎(jiǎng)盛典上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼表示，隨著中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)品牌快步走向世界，凝聚著文化及思想等內(nèi)涵的酒和詩(shī)，將成為中國(guó)溝通世界的語言。

該活動(dòng)由瀘州老窖承辦，已舉辦三屆，也是公司近年來品牌文化建設(shè)的眾多動(dòng)作之一。今年上半年，瀘州老窖加大了品牌宣傳力度，除舉辦“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”外，還連續(xù)舉辦“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、《孔子》及《李白》文藝演出、“封藏大典”等品牌文化活動(dòng)。

在此前的一次活動(dòng)上，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理王洪波曾這么解讀過：“品牌本身是一種產(chǎn)品記憶，更是企業(yè)文化理念和核心價(jià)值追求的折射。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)載體的中國(guó)白酒，其核心的價(jià)值理念就是對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。”

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖借助詩(shī)歌文化也是其發(fā)力國(guó)際化的表現(xiàn)之一。近年來，瀘州老窖通過簽約澳網(wǎng)等方式走向海外市場(chǎng)。在活動(dòng)上，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來將借助詩(shī)酒文化大會(huì)推動(dòng)中國(guó)文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)瀘州老窖與海外的交流。

打文化牌誰能成功？

瀘州老窖并非打出文化牌的唯一一家白酒企業(yè)。

近年來，茅臺(tái)也在推進(jìn)“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略。在茅臺(tái)官網(wǎng)近日刊登的一篇文章中，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁指出，“文化茅臺(tái)”建設(shè)是茅臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，推動(dòng)茅臺(tái)發(fā)展的必然選擇，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性工程。

而五糧液搭檔《上新了·故宮》，洋河夢(mèng)之藍(lán)攜手《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等，亦是白酒企業(yè)大打文化牌的體現(xiàn)。水井坊近年來也通過水井坊博物館、成立白酒業(yè)內(nèi)首支保護(hù)專項(xiàng)非遺基金等形式，為品牌提升文化內(nèi)涵。

與瀘州老窖“牽手”詩(shī)歌一樣，“文化IP”正在被越來越多的名酒品牌所青睞。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛曾表示，目前中國(guó)白酒在進(jìn)行升級(jí)，要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品，而白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價(jià)值在里面。“白酒企業(yè)打文化牌能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，既有利于高端產(chǎn)品的銷售，又利于進(jìn)行消費(fèi)者教育。”

一位行業(yè)觀察人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)消費(fèi)者日益成熟后，“硬廣”等方式已經(jīng)很難讓消費(fèi)者買單。通過提升品牌的文化內(nèi)涵，在取得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還可以提升品牌的附加值，是一舉兩得的行為。“但文化牌大家都在打，誰能成功？”這位人士表示，一是看誰抓的點(diǎn)好，二要看能不能做到持續(xù)。