每經(jīng)記者｜陳克遠(yuǎn) 劉洋    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)

圖片來源：受訪者提供

18個(gè)月火速上市之后，盡管股價(jià)有所波動(dòng)，但網(wǎng)紅“小藍(lán)杯”的發(fā)展并未止步。

日前，有關(guān)瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）大手筆成立烘焙公司的信息引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，從該企業(yè)高達(dá)2億元的注冊(cè)資本就可看出，其進(jìn)軍烘焙市場來勢洶洶。

盡管瑞幸咖啡方面并未詳細(xì)對(duì)外就烘焙布局作出說明，但在5月29日的“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)”上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞卻明確表示，“我們的業(yè)務(wù)從咖啡開始，但瑞幸咖啡并不僅僅只是賣咖啡。”此外，錢治亞還提出，至2021年底，瑞幸咖啡全國門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。

實(shí)際上，這并非是瑞幸咖啡的首次跨業(yè)態(tài)經(jīng)營。早在去年8月，瑞幸咖啡就宣布進(jìn)軍輕食市場。此后，瑞幸咖啡還先后推出了商務(wù)午餐、特色茶飲等非咖啡產(chǎn)品。

從咖啡到輕食、茶飲再到烘焙面包，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在瑞幸咖啡產(chǎn)品線不斷外延背后，不只是基于消費(fèi)者餐飲多元化需求做出的服務(wù)補(bǔ)充，或許也不乏依靠既有供應(yīng)鏈和門店資源，提升運(yùn)營效率，尋求更大增量空間。

在低調(diào)布局烘焙市場的背后，瑞幸咖啡究竟在下一盤怎樣的棋？

注冊(cè)2億元 成立烘焙公司

在餐飲行業(yè)一直有著“餐飲不分家”的說法，烘焙面包房在銷售面包的同時(shí)一般都會(huì)搭載咖啡或其他飲品銷售。這是基于消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)需求形成的市場現(xiàn)狀，因此也就不難理解為何瑞幸咖啡會(huì)覬覦烘焙市場。

盡管對(duì)于烘焙市場的布局瑞幸咖啡尚未詳細(xì)對(duì)外有過說明，但從其投入力度來看，顯然有著志在必得的決心。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢啟信寶注意到，名為“瑞幸烘焙（天津）有限公司”的企業(yè)于5月23日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本2億元，法定代表人為陳敏。啟信寶信息顯示，該烘焙公司的經(jīng)營范圍包括糕點(diǎn)、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā)；預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口。

除此之外，根據(jù)啟信寶顯示，瑞幸咖啡從去年5月至今年4月就已先后注冊(cè)成立了“瑞幸咖啡烘焙（天津）有限公司”、“瑞幸咖啡烘焙（廈門）有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙（屏南）有限公司”。

實(shí)際上，布局烘焙行業(yè)并非瑞幸咖啡首次跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，在此之前，輕食就已是瑞幸咖啡拓寬產(chǎn)品線的代表產(chǎn)品。在去年8月，瑞幸咖啡宣布進(jìn)軍輕食市場，出售三明治、沙拉、雞肉卷等產(chǎn)品。瑞幸咖啡曾表示，輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，市場具有無限潛力。

在瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，錢治亞也明確表示，瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)是從咖啡開始，但不會(huì)僅僅只是銷售咖啡，而是會(huì)根據(jù)市場趨勢和客戶偏好，繼續(xù)推出更多產(chǎn)品。

對(duì)于瑞幸咖啡產(chǎn)品線擴(kuò)充的舉措，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從產(chǎn)品組合這個(gè)角度來說，烘焙市場已經(jīng)是很多咖啡店或者說飲品店作為提升非主營業(yè)務(wù)收入的選擇，包括星巴克、Costa在企業(yè)經(jīng)營中，烘焙品類都已達(dá)到了一定的銷售占比。

“究其原因，消費(fèi)者的需求是多維的，而且現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高。在整個(gè)咖啡行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，瑞幸咖啡基于門店場景布局烘焙市場，既符合消費(fèi)端的需求，同時(shí)也將提升品牌的核心競爭力。”朱丹蓬說。

找到營收新增點(diǎn)？背后考驗(yàn)供應(yīng)鏈硬核

從整體烘焙行業(yè)市場來看，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年5月發(fā)布的《烘焙&現(xiàn)制飲品行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，中國烘焙行業(yè)2013-2017年復(fù)合增長13%，至2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3625億元。烘焙市場具有廣闊的發(fā)展空間。

可以預(yù)想到的是，對(duì)烘焙市場的布局很可能成為瑞幸咖啡的營收新增點(diǎn)。

瑞幸咖啡招股書營收構(gòu)成

根據(jù)瑞幸咖啡上市前發(fā)布的招股書顯示，瑞幸咖啡營收來源分成三部分：一是飲品銷售，二是其他產(chǎn)品銷售，三是配送服務(wù)費(fèi)。從截至2018年底的年度數(shù)據(jù)來看，包括輕食等食品銷售在內(nèi)的其他產(chǎn)品銷售，其營收只占整體營收的16.13%。這也意味著食品銷售在瑞幸的產(chǎn)品體系內(nèi)還有著很大的增長空間。

實(shí)際上，瑞幸咖啡布局烘焙業(yè)態(tài)的消息之所以引起業(yè)內(nèi)軒然大波，原因之一在于其所具備的龐大門店資源。按照錢治亞在此次瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上所說，到2021年底，瑞幸咖啡全國門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。如此的門店規(guī)模放在烘焙行業(yè)市場，將讓其輕松闖入烘焙行業(yè)的一級(jí)梯隊(duì)。

“因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)足夠密集了，做什么事情都是有可能的，不論是賣咖啡或者是賣早點(diǎn)，都是有機(jī)會(huì)的。”正如白澤資本董事孫菡浥此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，瑞幸咖啡門店的快速擴(kuò)張，讓該品牌在行業(yè)鏈條中快速占領(lǐng)了一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵位置，而通過渠道網(wǎng)點(diǎn)的快速布局，其可以作為一個(gè)線下流量的渠道入口，或者某一種城市基礎(chǔ)設(shè)施。

但也需要注意的是，龐大的門店規(guī)模只是讓瑞幸咖啡站到入局烘焙市場的起跑線上，究竟能否跑得跟快、跑得更好，背后依賴的卻是其供應(yīng)鏈能力。

據(jù)了解，此前在發(fā)力輕食產(chǎn)品時(shí)，瑞幸咖啡方面曾介紹，其輕食產(chǎn)品是聯(lián)手三家全球知名的輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者來提供。而在此過程中，瑞幸咖啡承擔(dān)的則是供應(yīng)商和消費(fèi)者的連接作用。

就好比此前茶飲品牌布局烘焙市場，多少也要應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈管理方面的新挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪の茶創(chuàng)始人彭心此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時(shí)曾表示，奈雪の茶“茶飲＋面包”的產(chǎn)品思路，強(qiáng)調(diào)的是一種生活方式、一種體驗(yàn)。但也不能回避的難題是，做茶飲的員工和做烘焙的員工屬于兩個(gè)體系，要培養(yǎng)兩套體系班子，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)相較于以往勢必要更高一點(diǎn)。

而朱丹蓬則認(rèn)為，如果通過中央工廠生產(chǎn)的模式，涉足烘焙市場或許不會(huì)給瑞幸咖啡造成太大挑戰(zhàn)，而短期的挑戰(zhàn)或許更多在于對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

朱丹蓬表示，依托于大數(shù)據(jù)的支撐，瑞幸咖啡需要掌握每個(gè)門店服務(wù)范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的喜好度及消費(fèi)量，從而指導(dǎo)生產(chǎn)供應(yīng)。因此，或許短時(shí)間內(nèi)依托于單店大數(shù)據(jù)指引的投入成本會(huì)有點(diǎn)高，但只要經(jīng)過約3個(gè)月的運(yùn)營，就可以了解每個(gè)單品在不同時(shí)間段的銷售量，這對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈和庫存管理不會(huì)造成太多問題。

而對(duì)于產(chǎn)品線擴(kuò)張是否會(huì)給瑞幸咖啡既有的供應(yīng)鏈造成壓力的問題，盡管在本次合作伙伴大會(huì)上，瑞幸咖啡并未專門針對(duì)烘焙市場布局做出說明，但瑞幸咖啡董事長陸正耀通過對(duì)瑞幸咖啡商業(yè)模式本質(zhì)的詮釋，從一定程度上解答了這一問題。

“在庫存和供應(yīng)鏈端，我們把供應(yīng)商和客戶和中央倉庫打通在一起，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)銷售的預(yù)測向上端供應(yīng)商和中央倉庫發(fā)送定單，完成無縫的供應(yīng)鏈。”陸正耀稱，瑞幸咖啡商業(yè)模式的本質(zhì)其實(shí)是在客戶和供應(yīng)商之間構(gòu)建起一個(gè)高效的銷售渠道和流通平臺(tái)。

再度喊話星巴克 新零售咖啡戰(zhàn)進(jìn)入新賽段

聚焦中國咖啡市場，瑞幸咖啡作為新零售咖啡的代表，其一舉一動(dòng)都難免被拿來和咖啡巨頭星巴克比較。而就烘焙市場而言，后者同樣有著諸多布局。

星巴克2019年Q2營收構(gòu)成

根據(jù)星巴克截止到2019年3月31日的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)星巴克營收為63.06億美元，其中食品收入達(dá)11.58億美元，在整體營收中占比約18%。值得注意的是，今年2月，星巴克還在上海開出了中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊。

這也不難看出，在繼主業(yè)咖啡之后，瑞幸咖啡再度針對(duì)烘焙市場向這位咖啡行業(yè)的“老大哥”發(fā)起了正面沖擊，而其所依仗的則是既有的門店資源和核心的技術(shù)能力。

如錢治亞在合作伙伴大會(huì)上表示，瑞幸咖啡的商業(yè)模式，是通過交易模式創(chuàng)新和先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，從根本上改變?cè)锌Х刃袠I(yè)的交易結(jié)構(gòu)，降低交易成本。

“今年一季度的時(shí)候，我們的單杯成本是在13塊錢，當(dāng)然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規(guī)模的擴(kuò)大、供應(yīng)鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價(jià)是多少？是定在24塊錢。”就咖啡的經(jīng)營成本而言，錢治亞進(jìn)一步表示，較低的成本來自于瑞幸咖啡在服務(wù)方式、選址標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面帶來的房租、人力、裝修等成本上的節(jié)約。

此外，錢治亞還表示，這也是瑞幸咖啡區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡、用新零售模式從根本上改變咖啡行業(yè)成本結(jié)構(gòu)形成的優(yōu)勢。

而面對(duì)瑞幸咖啡的新一輪市場發(fā)力，星巴克也沒有示弱，尤其是對(duì)于此前外界質(zhì)疑的其數(shù)字化商業(yè)能力短板，星巴克在中國市場也作出了升級(jí)調(diào)整。

5月27日，星巴克宣布從2019年6月1日起，星巴克中國將調(diào)整現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。

“新的組織架構(gòu)可以使我們更靈活地調(diào)動(dòng)與配置資源，實(shí)現(xiàn)短期業(yè)務(wù)需求和長期戰(zhàn)略發(fā)展之間的平衡。”星巴克國際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver表示，“在更加關(guān)注顧客和伙伴的同時(shí)，我們將加快創(chuàng)新速度，更好地把握在第三空間和數(shù)字領(lǐng)域的新一輪發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)贏在未來。”

在朱丹蓬看來，盡管星巴克和瑞幸咖啡經(jīng)常被捆綁在一起作比較，但其實(shí)兩者從市場層級(jí)來看有著一定的錯(cuò)位。

“中國的咖啡市場近年來快速發(fā)展，過去我們說咖啡市場可以分為高、中、低三個(gè)檔次，但現(xiàn)在已經(jīng)裂變?yōu)榱顺叨恕⒏叨?、中高端、中端、中低端、低?個(gè)不同的細(xì)分。”朱丹蓬稱，星巴克屬于高端范疇，而瑞幸咖啡則介于中端和中高端之間，兩者雖有交集，但更多還是在互補(bǔ)市場，共同做大市場“蛋糕”。

而隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌不斷的創(chuàng)新動(dòng)作和戰(zhàn)略升級(jí)，朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前的中國咖啡市場正在進(jìn)入“后咖啡時(shí)代”，而在這個(gè)時(shí)代下，品牌的產(chǎn)品組合、門店的下沉和擴(kuò)張以及服務(wù)體系的升級(jí)，這些將是品牌在行業(yè)競爭中建立自身核心優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。