販賣焦慮后，「冥想」也成了一門生意？

當焦慮成為一門經濟，冥想也成了一門生意。

我們在這里所說的“冥想”并非和狹義的、宗教情景下的“打坐”或“念經”。在美國，它伴隨著“自律”、“消解壓力”等生活方式關鍵詞，成為一種新流行。

美國疾病控制與預防中心數據顯示，2012 年僅有 4.1%的美國人會進行冥想練習，五年后，這一數字達到 14.2%，翻了三倍。

一個成長速度尤其快的市場中，自然不缺乏商業機會：

• Statista 數據顯示，美國冥想市場規模在 2017 年達到了 12 億美元，并預計在 2022 年達到 20 億美元。

• 創立于 2012 年的冥想應用  Calm 在今年年初宣布完成了 8800 萬美元融資，并成為賽道里的首個獨角獸，團隊同時表示，2019 年將有望實現 1.5 億美元的年收入。

視角回歸國內。

• 2018 年底，憑借微信小程序走紅的“小睡眠”和泛心理社區 Knowyourself 不約而同地上線了自己的冥想小程序，后者在短短兩天內收獲了 65 萬人次的使用。

• 今年 2 月，在 Calm 宣布融資后不久，身心健康類音頻應用“潮汐”也宣布完成近千萬元 Pre-A 輪融資，隨后上線了深度冥想內容。

顯然，當“冥想”在國外市場被初步驗證成功后，信奉“時間機器”理論的資本和創業者們認為，這會是一個很好的 Copy to China 的商業機會。那么，代表了精神消費升級的“冥想”會在中國取得和海外一樣的成功么？

在本篇文章中，我們重點討論的內容是：

• 對標健身市場，冥想能夠誕生領域會出現下一個 KEEP；

• 焦慮經濟的本土化議題；

• 國內的冥想玩家們要如何破局。

圖片來源：攝圖網

當健身領域誕生了 Keep，心理健康領域是不是也應該有一個？

如小標題，我們在這里先拋一個結論：基于冥想，心理健康領域能夠誕生下一個 Keep。

單從誕生背景來看，當下的冥想市場和健身市場萌芽期極其相似。

在以 Keep 為代表的健身 App 出現前，運動小白們沒有戶外鍛煉和去健身房的習慣，“鄭多燕減肥操”這樣在家庭場景下、上手更加簡單的內容已經開始在網絡上流行，這些內容除了說明代表市場其實是有需求的之外，也讓“小白健身”人群成為一個被關注的群體。Keep CEO 王寧在一份早期復盤里提到，Keep 正是定位于 80% 的小白用戶——那些在沙發上，但每天都想運動的人。

在創立初期，Keep 需要回答的問題是“中國有那么多健身的人嗎？”，所有的冥想應用也都先必須說服市場，中國到底需不需要冥想？

Knowyourself（下稱 KY）在自己的公眾號中寫道：冥想，是一項有大量實證研究支持的頭腦練習，大量神經科學研究發現，冥想對提升注意力和降低焦慮具有幫助作用。

正念冥想 App Now 創始人李樂鵬則告訴36氪，健身、跑步等關注的是生理機能的健康，冥想關注的是精神狀態。在這個每個年輕人都會面臨身心挑戰的時代，精神層面的“鍛煉”一定是必須的。李樂鵬曾是每日瑜伽聯合創始人之一，冥想本身也是瑜伽的一種技法。

不難發現，在將“冥想”這個在目前來看相對生僻的詞語推向大眾市場時，大家都在強調“心理機能”， 同樣是緩解情緒壓力，但“冥想”顯然要比傳統意義上的心理咨詢更易讓人接受。

所以，要論證冥想的市場空間，可以先看中國對心理服務的需求有多大。有數據顯示，在中國，目前約有 1600 萬需住院治療的精神病患者，8000 萬需服藥治療的心理疾病患者，2.5 億需心理咨詢的心理障礙人群以及 7 億需要心理幫助的心理亞健康人群。

Keep 成功地找到了自己的一批“健身小白”，同樣的，心理產品也需要找到那七個億需要幫助的亞健康人群，用一個清晰的產品策略解決這部分人的核心痛點。

由于社會的快速發展，競爭壓力、財富標準、成功的價值觀念都在發生巨變，現代年輕人與日俱增的焦慮感是顯而易見的，用冥想來緩解焦慮，就像用健身來解決肥胖。年輕人正越來越愿意為“讓自己變得更好”而買單，所以從市場需求端來看，這也是為什么我們認為心理領域也會出現一個 Keep 一樣的產品。

如果將心理治療、咨詢類比為專業運動，冥想和助眠音頻就像室內健身操。前者對大眾來說門檻太高、需求不足，后者這樣實證有效的“自助”措施反而能更快打開市場。

一組數據作為初步驗證：定位于專業心理服務的頭部平臺壹心理，注冊用戶 2000 萬（根據官網數據）；提供助眠音頻的小睡眠，全系列產品用戶超過 7000 萬。

那么，心理健康領域的 Keep 長什么樣呢？

與同期出現的其他健身  App 相比，Keep 起步之時非常聚焦室內運動場景，提供各類教程、視頻，并逐漸基于核心用戶搭建起社區。直到 2016 年才開始加入跑步、瑜伽、騎行等，從“移動健身教練”拓展至“自由運動場”，并在“全民運動”熱潮中迅速崛起。

目前來看，市場上的冥想應用，也走的是“場景邏輯”，在具體使用上，使用這類 App 非常簡單，尋找一個安靜之處，打開應用，跟隨音頻做 5-10 分鐘訓練就可以了。“它不能取代心理治療，但是一種很好的補充，也是每一個普通人都值得擁有的自助手段。”

圖片來源：攝圖網

硬著陸的 Copy to China 行不通

雖然從產品形態上類比為 Keep，但冥想能夠像健身那樣快速爆發并成長成為一個超級賽道嗎？答案并不樂觀。

在歐美，真正火起來的是一種名為“正念”（Mindfulness）的冥想技術。蘋果在 iOS 10 的健康功能中加入了正念板塊，以正念為關鍵詞的 Headspace 也成為了排名第二的冥想 App 。

雖然“正念”得到了神經科學實證研究支持，完全脫離宗教和傳統文化，強調實踐和效果，要依靠自身的力量去改善想法、心態以及處境，但我們必須承認的是，東方宗教的神秘色彩仍舊是冥想在當地市場走紅的加分項。

總的來說，當我們觀察歐美市場時，有兩大特性是目前國內并不具備的：

• 歐美社會對于東方宗教的推崇

Calm、Headspace 等超級應用的誕生和硅谷大佬們的帶動作用分不開。早在 2015 年，便有大量文章開始討論“冥想是喬布斯的靈感來源”，標桿作用下，國內也出現了一些冥想 App、社群及相關服務，但這三年來一直不溫不火。

冥想出現在歐美國家時，本就帶著東方神秘色彩，與反文化運動密切相關。星戰一中，絕地武士說出了一句經典的臺詞：“Be mindful of yourself”，這正是正念（Mindfulness）所強調的；生活大爆炸里，Sheldon 也在用冥想緩解壓力。但更主要的其實是，一些宗教概念的生活方式在海外已經被大眾接受、普及。

但在國內，有創業者向 36氪表示，大眾對冥想存在一些固有認知，甚至會直接對等于“打坐”、“發呆”、“念經”，很難與宗教完全脫離開，這極大限制了冥想的發展。

• 人均精神衛生支出水平

根據世界衛生組織的統計，高收入國家能夠達到 59 美元，但中國目前不足 2 美元，長期以來，國人對心理健康的重視程度并不高，也不太愿意為其消費。更何況是在冥想這么一個，對癥并不十分明確，見效也不立竿見影的工具上。

市場對于“冥想”的認知決定了硬著陸的 Copy to China 行不通。

因此，如果冥想需要在國內走進大眾視野，必須以科學化、生活化、適配年輕人的產品形態出現，與神秘學和宗教掛鉤很難做大，這就決定了冥想產品在中國的第一步，需要找好自己的切入口。

例如我們前面提到的，在正式推向市場之前，KY 就已經通過大量的科普文章來進行普及，當然，前提是在此之前 KY 已經在心理健康領域形成了自己的品牌心智、并擁有超級用戶。小睡眠和潮汐顯然想從“生活化”作為主打，如果有練習瑜伽的經驗，“冥想”也是環節之一，所以一些健身應用也開始上線冥想板塊。

從左到右：呼吸冥想（KY的冥想小程序）；小冥想（小睡眠的冥想小程序）；潮汐

從左到右：Now；每日瑜伽；Keep

此外考慮到國內市場實際的心理健康消費力，追隨者們要盡早找到那些有付費意愿的超級用戶。

通過 C 端訂閱和 B 端的企業采購，海外的冥想 App 們早已走上商業化的道路。尤其是根據 The National Business Group 的調查，美國有 22% 的公司從 2016 年開始為員工提供冥想類訓練，另外 21% 計劃在 2017 年增加這類訓練——Calm 和 Headspace 分別拿下了聯合利華、Adobe、LinkedIn、普華永道、三星的訂單，還和 American Airline、JetBlue、Delta等達成合作，在航班中植入冥想課程。

穩定的市場需求下，線下也同樣有新機會，納斯達克上市的運動服品牌 Lululemon 就在紐約開起了自己的冥想空間 Mindfulosophy；紐約街頭還出現了移動冥想工作室，在房車中為休憩片刻的人們提供冥想課程。

但無論是 B 端的企業采購、線下的冥想工作室仍舊是建立在“冥想”已經成為一場大眾心理健身的前提之上。因此，要在中國講好冥想的故事，一點也不簡單。

如何破局？

最被關心的話題：什么樣的冥想產品最國內更有機會跑出來？

對標海外市場仍然能給我們帶來一些參考，為什么是 Calm 和 Headspace 成為頭部應用？

先來看成立更早的 Headspace，它也更早獲得資本認可：2017 年便達到了 2.5 億美元估值。Headspace 有一個突出的特點：課程連續性很強，用戶必須在學習完一系列課程后才能解鎖下一課程，使用游戲化方式激勵用戶完成。

Calm 則是在 2017 年底獲得 APP store 年度最佳應用后迎來了加速發展，并于今年年初躋身獨角獸行列。在冥想課程方面，Calm 設置了許多不同主題，明確課程功效性，比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等，幫助用戶解決專注力、幸福感和睡眠問題。

與 Headspace 相比，Calm 的內容更加豐富、泛化，除了冥想課程外，還包括自然音樂、睡前故事等，也邀請了許多知名明星或配音師為其配音。Calm 甚至曾表示，大約一半的用戶主要將其用作睡眠應用而不是冥想應用。

Headspace：課程連續性很強，用戶必須在學習完一系列課程后才能解鎖下一課程，使用游戲化方式激勵用戶完成

Calm：內容更加豐富、泛化，除了 Meditate（冥想），還有 Sleep（睡眠）和 Music（音樂）

雖然國內的冥想內容還在沉寂，但 Calm 出現的同時，專注“睡眠市場”的小睡眠和蝸牛睡眠都同時獲得了不錯的市場表現，前者全網用戶量有 7000 萬，后者則依靠 App 獲得了 3000 萬用戶，這也驗證了大眾對此類服務的需求。

對心理亞健康人群來說，睡眠問題是一個最顯性、最會被社交分享的表征，睡眠場景也最具有高頻、剛需的工具屬性。小睡眠創始人鄒鄒表示，像小睡眠這樣的安眠音頻服務的是大眾化的場景，需求非常顯現，效果也比較明確，從“解決問題”出發，更有可能快速獲客。

在她看來，睡眠+冥想會是一個比較理想的產品布局，前者服務大眾市場，后者服務專業人群。與失眠音頻相比，專業化的冥想課程離變現更近，前者也能很精準地向后者導流。

另一條思路則是從內容出發。KY 創始人錢莊的觀點是，冥想小程序只是 KY 的“泛心理社區”規劃中的一個小版塊，用來增強用戶黏性。“捕獲用戶的不一定是內容，而是游戲化的產品機制和 Marketing”，錢莊認為，這其實這與早期的健身應用非常相似，運動課程大同小異，產品調性、社區氛圍、品牌聲量反而更加重要。

“但冥想不是關鍵，這背后的心靈問題才是關鍵”，錢莊告訴36氪，“內容和工具都是開啟這個大市場的鑰匙”。

因此，大多玩家也并不將“冥想工具”作為最終目標，而是希望借助工具和內容，將泛心理需求的用戶沉淀在社區里。在 KY 的構想里，她們希望基于對當代年輕人心靈問題的了解，通過內容產生共鳴、通過工具和活動解決問題，構建出一個泛心理社區。而在小睡眠看來，冥想只是一個小類目，國人還有改善情緒、考試減壓、婚姻焦慮等更多實際的問題繼續解決，每個需求背后都是個大機會。

畢竟，在日漸焦慮的時代，誰都需要解藥。

36氪 詹妮妮 夢悅（封面圖來源于攝圖網）