品牌投入產出比高20倍 全球三大食品快消巨頭扎堆天貓

每經編輯｜蔣佩芳    

每經記者蔣佩芳

    6月29日，瑪氏公司與阿里巴巴集團簽訂戰略合作協議，這是近3個月來，與阿里達成戰略合作的第三個全球食品快消巨頭。
    據《每日經濟新聞》記者了解，4月，瑪氏旗下的“餓貨克星”士力架憑借TFBoys粉絲經濟效應，在高考備考季一舉奪得零食品類銷售“狀元”頭銜，創造了“僅用3天就實現2015全年銷量”的驚人紀錄；5月，“扭扭、舔舔、泡泡”的億滋品牌奧利奧又出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰；6月，來自瑞士的雀巢將自己的150周年“生日派對”，打造成牽手阿里巴巴集團戰略的聯姻“喜宴”……
    種種跡象表明，三大快消巨頭、50個年銷售額逾10億美元的超級品牌，正通過整合阿里巴巴旗下的天貓以及超市、海外、農村等業務，試圖以全新的線上策略，玩轉中國市場的內容運營和粉絲經濟。

昔日巨頭謀求嬗變
國際食品快消巨頭一直在尋找中國市場正確的打開姿勢。過去30年在中國經歷的跌宕起伏，從一杯速溶咖啡的際遇可見一斑。改革開放后，中國人沖一杯咖啡成為小康生活的標識，近年來消費者更加追求口味和體驗，速溶咖啡也面臨轉型升級。
    此外，全球食品巨頭的本土市場出現下行趨勢。歐睿國際發布的2015全球糖果銷售數據表明，占全球糖果市場較大比重的西歐市場銷量大幅下滑。自2011年開始至今，除了家庭洗護偶有反彈，其余105個快消產品品類全部呈現下行趨勢。
    昔日巨頭們，正在密切尋找下一個增長點，他們將視線鎖定東方。中國的中產階級在快速增長，家庭年可支配收入的復合年增長率達到17%。龐大的中國市場能否成為食品快消巨頭們扭轉頹勢的制勝點？如何成功俘獲中國年輕一代消費者的心，鞏固未來發展態勢？ 
對于擺在面前的問題，億滋全球董事長兼首席執行官艾琳•羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）給了華爾街一個答案，那就是電商。在像中國、巴西這樣的市場，為數字化營銷而投入的好處顯而易見，因為消費者好這口。“這給了億滋信心繼續把投入轉到數字化領域，這將取得更好的投資回報。”艾琳說。
“天貓是品牌的數字陣地，以此建立并營銷自己的品牌，獲得并運營用戶。”這也是阿里巴巴集團CEO張勇對天貓的全新定位。

品牌投入產出比高20倍
嘗到甜頭的巨頭，更加積極大手筆轉型。就在今年上半年，包括雀巢、億滋、瑪氏等在內的食品快消巨頭先后與阿里巴巴集團簽訂了戰略合作協議，并制定了全新的內容運營、粉絲經濟等策略，取得了“叫好又叫座”的成功試水經驗。
“年輕一代正成長為中國市場新的消費主力軍，他們既重視網購，也強調對產品與品牌背后的企業是否有信任感。”瑪氏箭牌中國區副總裁及董事總經理李紅表示，“與中國電商領跑者阿里巴巴集團進行戰略合作，是我們踐行瑪氏公司‘質量’和‘互惠’原則的新舉措，具有非同尋常的戰略意義。”
3天做了一年的銷量，收獲了90后死忠粉，瑪氏已經擁有了成功的初探。士力架在高考季來臨前為消費者推出了TFBoys限量版產品，創作了一系列年輕人鐘愛的二次元漫畫“備考餓貨降妖記”，并用明星周邊產品等方法吸引粉絲群體，不僅三天收獲幾乎可比肩2015全年的可觀銷量，基于阿里大數據分析對備考人群進行的定向投放，更為品牌贏得了高于明星店鋪平均水準近20倍的投資回報率。
    研究發現，大量年輕消費者通過淘寶、天貓客戶端主動搜索品牌官方旗艦店，進了店鋪直接下單。粉絲們蜂擁而至，是因為擁有約300萬年齡集中分布在14~17歲超級粉絲的TFBoys，成為士力架征服年輕消費者的最新代言人。傳統營銷活動中，代言人往往在品牌形象方面發揮作用；而在互聯網電子商務模式下，代言人更能與產品直接發生強關聯。

天貓成全球品牌數字陣地
追求個性、愿意為品質買單的新中產階層在快速增長，中國消費者的數字化參與度遠比其他國家要高，快消巨頭們意識到了這一點。
2015年，雀巢在華電商銷售增長超過一倍以上。雀巢集團執行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲總裁龔萬仁說，“看到這個比例，我應該感到高興，但是在中國電商快速增長面前，即使增長是雙位數也不夠。” 
    “快到碗里來”的M&M’s在美國擁有眾多年輕人喜愛的周邊產品。去年雙11晚會《紙牌屋》原班人馬創作的視頻中，出現了“總統定制款”M&M’s巧克力豆，這個彩蛋讓粉絲們印象深刻。2015年雙11期間，不少擁有海外成長經歷的消費者，通過M&M’s天貓官方旗艦店搶購到了原本只在“M豆巧克力世界”出售的“豆人機”。
據悉， 在不久的將來，消費者也可以像“總統”那樣，通過天貓平臺“定制”印有自己頭像或名字的專屬M&M’s巧克力豆，甚至還能在線測試你今天的心情是什么顏色的，跟哪位“豆人”更合拍。