爭在線票務“蛋糕”BAT憑支付“殺手锏”入局

每經編輯｜每經記者 趙娜    

◎每經記者 趙娜

如果你是一個電影迷，一定知道格瓦拉、網票網、時光網等市場開拓功臣。之前，市場傳頌的是某某銀行卡1元看電影等傳統“場景”。

而在BAT進入之后，這個傳統的市場已經被徹底顛覆。BAT正不斷收集著互聯網+拼圖，在線票務平臺正是其中重要一塊，其中的邏輯就是通過在線票務，創造一個全新的“場景”顛覆傳統渠道，同時在“場景”中嵌入其殺手锏產品“支付”。目前，BAT背景的微票兒、淘票票等平臺已經從傳統的電影場景進入演出、賽事等票務銷售，未來的“場景”之戰將更加激烈。而當光線和貓眼選擇了抱團，這一市場橫縱聯合的背后，已繞不開BAT關于流量、營銷和支付的場景之爭。百度糯米影業總經理徐勇明接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，BAT掌握著用戶大量的搜索、購物、社交行為數據，優勢明顯。

數據顯示，2015年中國內地電影票房440億元，易觀智庫統計稱其中在線票務收入317.6億元，占比高達72%。而2016年在線票務行業滲透率已接近80%，相較幾年前，在線購票不論是規模還是份額，都從輔助渠道變成了被依賴的主要出票渠道，變化幾乎可以用天翻地覆形容。

●在線票務新格局：BAT+光線

《每日經濟新聞》記者梳理發現，現在，重要的在線票務平臺背后都有BAT的影子。

去年11月，阿里將淘寶電影票和娛樂寶資產注入阿里影業；緊接著的12月，格瓦拉宣布并入背靠騰訊的微影時代。

今年5月，阿里影業涉足線下投資大地影院，隨后旗下淘寶電影（已更名為淘票票）完成A輪17億元融資；微影時代、騰訊聯合向韓國娛樂公司YG娛樂注資8500萬美元。

在淘票票并不短的投資方名單中，出現了螞蟻金服、和和影業、博納影業、華策影視等多家影視機構的名字；微影時代的股東名單中除了騰訊，包括萬達、中國文化產業投資基金等；百度糯米和部分影院聯合推出會員卡并投資了星美。

眼下，這些平臺或者說BAT，正在通過步步深入電影產業鏈，從影響數億用戶如何買電影票進階到幫用戶挑選影片陣容以及要看哪些影片。這點從票務平臺、傳統的電影發行制作公司以及院線的交錯競合關系不難看出。在易觀智庫分析師黃國鋒看來，未來在線票務平臺的格局走向有二：一是巨頭和中小型平臺的集中與資源優化，但不排除一些小公司會在特定區域存活下去；二是在線票務市場尚未完全穩定，靠前幾家的排位仍有可能出現變化，未來巨頭之間也將進一步集中。

值得注意的是，隨著近期光線傳媒入股貓眼，在線票務平臺實際上變成BAT+光線的壟斷格局，且其他幾大在線購票平臺微票兒、淘票票和糯米雖然能見到BAT的身影，但除糯米外都已獨立融資。

當被問及未來百度糯米的電影業務有無拆分、融資計劃時，徐勇明告訴《每日經濟新聞》記者，“現階段，百度糯米影業的重點在落實平臺矩陣戰略，只要對此有幫助，我們對各類選擇呈開放態度。”

●流量+營銷+支付：BAT的場景戰爭

5月31日，聚橙網宣布完成數億元Pre-IPO輪融資。公開資料顯示，聚橙網成立于2007年，是一家以演出經紀為業務主體，同時延伸至演出制作、演出票務和劇院運營的文化演出全產業鏈型企業。

文娛產業的巨大發展空間，使得想要探索上下游產業鏈的資本競相涌入。如在2月底，微影時代CEO林寧稱，未來十年將是中國文化產業發展的黃金十年。微影旗下已擁有近40億文化產業基金，集中于電影、體育、演出三大方向，涉足CP/IP、發行營銷和場景三個環節。

橫縱聯合的背后，說到底繞不開 BAT關于流量、營銷和支付的場景之爭。一個再明顯不過的例子是，微票兒嵌入微信、淘票票嵌入支付寶錢包，在移動互聯時代從入口“鎖住”用戶。

“百度糯米大數據研究中心發現，在全國范圍內，平均每4個看電影的用戶，在前后兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消（關聯消費）率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。”

徐勇明對《每日經濟新聞》記者表示，場景營銷的數據表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。

黃國鋒則提到，微票兒、淘票票等平臺已經在做演出、賽事等票務銷售。今后除了縱深發展娛樂產業鏈，擴大票務銷售類型也將是票務平臺的趨勢。究其原因，我國的文體娛樂市場還有巨大的成長空間。

●發展策略：超低價票難持續 未來深耕生態化

在線票務市場規模已經有了，對幾大票務平臺而言，盡管在融資，但資金主要是拓展上下游產業鏈，而非瘋狂補貼票價。

黃國鋒接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，以前是大家用各種“9塊9”低價競爭，不利于行業長期的良性發展。整體上，票補作為市場營銷的一種手段，今后平臺的運用會越來越規范，補貼力度會變小但不會全部消失。

“不可否認，在線票務補貼是獲取用戶最直接有效的方法，但卻不是健康可持續的方法。單純靠補貼吸引用戶的階段即將過去，對用戶的服務差異化和內容差異化是下一階段的重點。”徐勇明表示，這背后考驗的是平臺對用戶觀影需求的數據挖掘，根據其喜好、觀影行為等綜合數據為其推薦影院、影片等信息，并以其可以接受的價格購買，在這方面，BAT優勢明顯，因為掌握了用戶大量的搜索、購物、社交行為數據。

“補貼狂歡過后，在線票務平臺必然進入深耕生態化的階段。生態化的實現，以百度糯米影業為例，主要從兩方面來進行：一方面是影院為核心撬動的電影O2O生態，另一方面是通過大數據、粉絲營銷、場景化營銷打造中國最大的互聯網投宣發平臺，構建影片宣發新生態。”

值得注意的是，前陣上映的《夢想合伙人》集結了姚晨、郝蕾、唐嫣、李晨等一眾明星，導演是執導韓劇《來自星星的你》的張太維，貓眼、微影時代都在聯合發行方之列，可該片的最終票房只有慘淡的8000多萬元，由此引出一個疑問：數據分析在電影產業鏈中究竟能起多大的作用？

黃國鋒認為，相關平臺已經積累了用戶線上消費行為的數據，可以對用戶進行標簽跟畫像，因此現在用大數據幫助發行、營銷要好過以前純粹線下發行的時代。不過，影響一部影片票房高低的因素非常多，和上映檔期、電影類型、電影陣容以及電影本身的質量都有關系。

“各家要做大數據精準發行肯定要先有一個用戶池，積累這些用戶數據需要過程。對幾大在線票務（平臺）而言，這個用戶池是不同的，比如淘票票架構在淘寶的電商體系里，微票兒接騰訊的社交數據等。”

黃國鋒對《每日經濟新聞》記者分析稱，可能在今年下半年，就會出現一批由線上票務平臺做主力發行的影片。以往票務平臺參與聯合發行，其實還是線下發行公司挑大梁。等到票務平臺主控發行時，再去看一部影片發行的情況，或是一個周期之內某個平臺發行的片子都有怎樣的表現，才有參考性。而目前，不管是出現高票房的爆款還是票房不佳，都不足以作為判斷在線票務平臺發行能力的全局依據。