【營銷模式變革】 ◎每經(jīng)記者謝振宇 IT大佬聯(lián)想控股（03396，HK）旗下白酒企業(yè)———豐聯(lián)酒業(yè)控股有限公司（以下簡稱豐聯(lián)酒業(yè)），正在推行一場“互聯(lián)網(wǎng)改造”：豐聯(lián)酒業(yè)的子公司湖南武陵酒有限公司（以下簡稱武陵酒）砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，消費者直接通過電商、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺下單，由廠家直接完成配送。 日前，有豐聯(lián)酒業(yè)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實了上述消息，并稱武陵酒已取消了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直供1000余家零售終端。 武陵酒的互聯(lián)網(wǎng)實驗?zāi)芊袷盏捷^好效果，或因此產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，從而帶動豐聯(lián)酒業(yè)發(fā)展，對2011年即進(jìn)入酒業(yè)、前后投入達(dá)20億元的聯(lián)想頗為緊要。對此，業(yè)內(nèi)人士各有看法，其中，有觀點認(rèn)為，白酒的銷售，特別是高端白酒，更需要經(jīng)銷商資源的加入，可以采用經(jīng)銷商和直供模式“兩條腿走路”，完全砍掉經(jīng)銷商的方式值得商榷。 廠家直供終端賣酒 最近，武陵酒推出一款白酒新品，被視為“互聯(lián)網(wǎng)白酒”。前述豐聯(lián)內(nèi)部人士稱，武陵酒互聯(lián)網(wǎng)白酒新產(chǎn)品的銷售模式是“客戶直達(dá)”，消費者直接通過電商、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺下單，由廠家直接完成配送，銷售層級更短。武陵酒取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直達(dá)終端———包括小型超市、煙酒店等，共計超過1000余家。 “用互聯(lián)網(wǎng)思維變革傳統(tǒng)商業(yè)模式，為企業(yè)帶來了包括價格在內(nèi)的一些優(yōu)勢。”豐聯(lián)酒業(yè)總裁湯捷表示，過去，白酒行業(yè)渠道層級復(fù)雜，渠道管理復(fù)雜，價格秩序混亂，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商和批發(fā)商之間，渠道和廠商之間利益博弈復(fù)雜。去掉這些中間層，讓渠道縮短，通過大刀闊斧的變革，武陵酒目前的整個銷售過程只有三個環(huán)節(jié)：廠商、終端、客戶。 武陵酒砍掉經(jīng)銷商，由廠家直供終端賣酒，這是對傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷模式的顛覆？ 對此，經(jīng)銷商們看法不一。一位當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商人士認(rèn)為，“經(jīng)銷商的渠道要好一點，經(jīng)銷商往往有餐飲、團購、超市等資源，作為長期資源和平臺。廠家自己做，會更困難些。” “我們也在協(xié)作一些酒企在運作直供模式，有的實際效果也很好，廠家具備了原有經(jīng)銷商的資源，也能很好地服務(wù)終端，終端配合度較高?！卑拙茽I銷專家楊承平向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這種直供模式，更適合“銷售規(guī)模3億~5億元的酒企在小區(qū)域范圍推廣和試點?！? “采用直供模式，少了中間渠道。武陵酒體量不是太大，湖南省外的銷售量也較少，過去，也主要是針對大客戶團購?！鼻笆鲐S聯(lián)內(nèi)部人士表示。 一位當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商人士也表示，“收短通路和渠道，有必要。過去白酒經(jīng)銷層級多，但不能一下子全部不要。” IT大佬的白酒野心 聯(lián)想控股披露，武陵酒生產(chǎn)醬香酒產(chǎn)品，截至去年底，設(shè)計年產(chǎn)能為1750噸。2012~2014年，其銷售額分別為1.11億元、1.22億元、1.03億元。 “武陵酒在2011年前后達(dá)到過2億高峰?！币晃辉砦淞昃频某５陆?jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。 在武陵酒之后，又相繼收購河北板城、山東孔府家、安徽文王酒業(yè)，聯(lián)想共計投入20億元，這曾被視為業(yè)外資本進(jìn)軍酒業(yè)的標(biāo)桿。 此前，豐聯(lián)酒業(yè)希望把孔府家、武陵酒塑造為全國性品牌，但如今并未如愿，未來如何突圍？ 在楊承平看來，孔府家曾是“標(biāo)王”，具有全國品牌的潛力，而其他3家都是區(qū)域品牌，關(guān)鍵是如何把這些牌“出好”。他建議，可以在單個企業(yè)找出好的商業(yè)模式，在后期進(jìn)行復(fù)制，“因為這些品牌具有相似性?！? 對于幾大品牌的發(fā)展和規(guī)劃，前述豐聯(lián)酒業(yè)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，幾家品牌公司仍主要按原來的路線發(fā)展，孔府家正在復(fù)興，武陵酒做互聯(lián)網(wǎng)、新模式的嘗試，文王做了針對“80”、“90后”消費者的一些新產(chǎn)品嘗試。 為了解更多詳情，日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者將采訪提綱發(fā)送至豐聯(lián)方面，并試圖聯(lián)系湯捷對豐聯(lián)酒業(yè)的營銷模式進(jìn)行深入剖析，但因種種原因而在截至記者發(fā)稿時，尚未能實現(xiàn)。 【業(yè)內(nèi)專家聲音】 激辯直供酒：是創(chuàng)新？是倒退？可整合？ ◎每經(jīng)記者謝振宇 豐聯(lián)酒業(yè)的武陵酒砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，由廠家直供終端、消費者的模式，減少了銷售層級。但有業(yè)內(nèi)人士觀點認(rèn)為，因為白酒產(chǎn)品的特殊性，更需要經(jīng)銷商的資源，那些名酒廠更多是做好經(jīng)銷商服務(wù)和終端服務(wù)。 值得探討的是，酒廠和經(jīng)銷商應(yīng)分別承擔(dān)生產(chǎn)、銷售的社會分工角色，還是應(yīng)打破這一慣式？直供賣酒這一模式是否適合在酒業(yè)內(nèi)廣泛推行？對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者日前采訪了中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長宋書玉、中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員、商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍。 “減少層級是大勢所趨” NBD：砍掉經(jīng)銷商，廠家直接賣酒的模式，是廠家希望以此來減少銷售層級。但不少白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒需要經(jīng)銷商的資源，您對聯(lián)想這一商業(yè)模式如何看待？ 宋書玉：從協(xié)會的角度來說，我們鼓勵他們營銷創(chuàng)新，多一些嘗試。 減少銷售層級是可以肯定的發(fā)展趨勢。行業(yè)未來的發(fā)展，就看誰對消費者做了什么，未來一定是為消費者提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更信賴的產(chǎn)品。 劉員：現(xiàn)在社會在發(fā)展，科技在進(jìn)步，市場在變化，經(jīng)銷商必須得變，要適應(yīng)市場環(huán)境變化來求變。 對于酒廠砍掉所有經(jīng)銷商、自己直接去賣酒，我個人的觀點，這是一種倒退和社會資源的浪費。商業(yè)分工是現(xiàn)代社會的商品經(jīng)濟演變來的，這是一種需要。流通渠道不光賣一個產(chǎn)品，還賣很多產(chǎn)品，是社會資源的綜合和整合。廠家省掉經(jīng)銷商自己來賣酒，說是省掉了環(huán)節(jié)，但自己還得建渠道、銷售公司。 趙萍：現(xiàn)在市場形勢發(fā)生了變化，消費者的消費心理更加趨于務(wù)實和理性，對于那些價格虛高、性價比不高的產(chǎn)品，消費者的購買意愿在大幅度下降。 聯(lián)想這種直供模式是可以探索的，有著固有的優(yōu)、劣勢。優(yōu)勢是，環(huán)節(jié)少，商品流通成本低，市場控制層度比較好，渠道控制能力強；劣勢是，會養(yǎng)很多人，這可能會拖累企業(yè)，雖然商品流通成本低了，但整個企業(yè)的運營成本高了，比單純生產(chǎn)商的日常運營成本要高，管理隊伍的規(guī)模要大得多。 “可用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新模式” NBD：從社會分工的角度來說，廠家和經(jīng)銷商分擔(dān)不同的角色，是不是專業(yè)的賣酒就應(yīng)該交給經(jīng)銷商去做？這種模式能否在酒業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制？ 趙萍：我不這么認(rèn)為。商業(yè)模式?jīng)]有一定之規(guī)，適合本企業(yè)、有利于控制成本、有利于渠道控制的，都是好的營銷模式。 對于不同企業(yè)，可能會有不同的模式，經(jīng)銷、直供都可以采用。經(jīng)銷代表專業(yè)化，但是環(huán)節(jié)多。專業(yè)化可能意味著專業(yè)的人做專業(yè)的事，效率會高，會形成規(guī)模經(jīng)濟。但若都采取代理制、層層加價，環(huán)節(jié)過多，這就推高了成本，這樣價格就會升高，成本下降就會被抵消。 同樣的事，并非企業(yè)都能成功，關(guān)鍵看企業(yè)掌握什么樣的資源、運作模式、由什么人來運作，是不是更加專業(yè)的人來做。 其他酒企首先得有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)+流通，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造一些新的商業(yè)模式，而不是這種唯一模式。 “經(jīng)銷商整合時代已來” NBD：如今，很多大的酒商開始業(yè)內(nèi)整合，一些業(yè)外資本也進(jìn)入酒業(yè)整合酒商資源，如何理解這種整合？經(jīng)銷商的未來出路在哪里？ 劉員：這是好事。現(xiàn)代社會需要這種大整合、跨界的合作。需要這種新的方式，給行業(yè)帶來新的活力，社會在發(fā)展，本來就要逐步走向整合。 宋書玉：經(jīng)銷商面臨的壓力更大，對于經(jīng)銷商來說，最重要的是，就怎么改變自己、與廠家合作、為消費者更好服務(wù)找到好方法。 趙萍：經(jīng)銷商模式還是比較傳統(tǒng)的模式，但不是說當(dāng)前絕對沒有出路?，F(xiàn)在，酒類需求增長速度明顯放緩，白酒微增長、負(fù)增長，經(jīng)銷商無利可圖是大勢造成的，并非他們自身能力造成的。此外，經(jīng)銷商需要思考以前日子好過時未曾思考的問題，比如說，是否需要把規(guī)模做得更大，以代銷而非采購的方式，從而有效降低進(jìn)貨成本。 經(jīng)銷商需要對商業(yè)模式做些考慮，從原來的代理改為真正的經(jīng)銷商。 以前酒好賣，經(jīng)銷商是被求著?，F(xiàn)在酒不好賣，經(jīng)銷商是求著下游，考驗渠道控制能力，經(jīng)銷商的出路，取決于價格是否具有競爭力，有沒有和渠道下游建立風(fēng)險共擔(dān)的機制。 小經(jīng)銷商對下游控制能力比較弱，在不能實現(xiàn)經(jīng)銷的情況下，就可能逐步淡出市場，經(jīng)銷商數(shù)量將有所減少，市場不需要這么多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間也會進(jìn)行規(guī)模整合、渠道兼并、收購等。