每經編輯｜每經記者 叢剛 劉旭 發自北京    

每經記者 叢剛 劉旭 發自北京

1月17日，2014年中國乘用車銷量位居首位的一汽-大眾發布2015年銷量目標，全年預期完成185萬輛，較2014年微增2.33%。與此前上海大眾、上海通用相繼發布的2015年200萬輛目標相比，一汽-大眾的目標并不激進。

“2014年的豪華車市場雖然取得了20%的增幅，但卻是用價格換來的。”一汽-大眾總經理張丕杰在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，“2014年12月份的豪華車市場平均折扣率達到12.7%，這是對價值鏈信任的一種傷害。”

“控節奏”成為一汽-大眾在2015年釋放的首個基調。張丕杰說，不是不在乎銷量，一汽-大眾更加看重整體價值鏈，也更看重能否與經銷商“雙贏”。

根據預測，2015年中國乘用車市場增幅可達7.3%，完成1910萬輛的銷售規模。一汽-大眾與整體市場并不相符的銷量增幅背后，正在謀求一場成長模式的蛻變：2014年，一汽-大眾實現成立之后的第一個1000萬輛，同時啟動了“2020戰略”，目標之一是到2020年完成年產銷300萬輛。

2015年是一汽-大眾2020戰略的推動年，張丕杰將一汽-大眾年度關鍵詞定義為“夯實”，控制擴張節奏成為汽車市場的新常態，緩沖之后將帶來更快的“加速度”，沖擊“2020戰略”。

市占率提升至9.8%/

2014年，一汽-大眾市場占有率創下歷史新高。在市場增速放緩的背景下，市場占有率被認為是更具參考價值的衡量標準。來自一汽-大眾的數據顯示，2014年，一汽-大眾占中國的乘用車市場總銷量的9.8%，同比提升0.2個百份點。

統計顯示，去年一汽-大眾終端銷量共計182.20萬輛（包含奧迪進口車型）。國產車型方面，根據全國乘用車聯席會統計，一汽-大眾批發銷量達到178.09萬輛，位居乘用車市場排名首位，領先于銷量172.50萬輛的上海大眾和172.39萬輛的上海通用。

不僅如此，一汽-大眾終端銷量超過174萬輛，同比增長14%。“一汽-大眾批售量和終端銷量差距非常小，因此在2014年生存狀況堪憂的情況下，我們還沒有感到很困難。”一位一汽-大眾經銷商向《每日經濟新聞》透露。

在品牌方面，一汽-大眾旗下大眾品牌2014年完成銷量124.69萬輛，同比增長11%；奧迪品牌銷量共計57.51萬輛，其中國產車型銷量49.59萬輛，進口車銷量7.92萬輛。

“從2010年~2014年，一汽-大眾市場份額增加了2.4個百分點，可以說這4年是一汽-大眾市場地位的快速提升期。”張丕杰向《每日經濟新聞》介紹，新車型的成功對公司這一輪的快速增長起到至關重要的作用。

大眾品牌方面，在沒有涉足SUV這一增速最快的細分市場的情況下，目前產品線覆蓋率僅為不足50%，因此A級車的競爭力成為大眾品牌最重要的驅動因素。

數據顯示，大眾品牌旗下四款A級車，覆蓋了從A-到A+整個市場，并且全新捷達、全新寶來、全新速騰年銷量均突破20萬輛，其中捷達和速騰已經位于30萬輛附近。強調操控性的全新高爾夫，2014年銷量亦達到18.08萬輛。

據《每日經濟新聞》記者統計顯示，一汽-大眾旗下A級車銷量共計達到99.92萬輛，在一汽-大眾中的銷量占比超過80%，位居第二位的上海大眾旗下大眾品牌A級車銷量占比近70%；上海通用旗下A級車占比近65%。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，A級車是最重要的銷量支撐，特別是在2014年，A級車的表現一定程度上決定了企業的整體走勢。這一論證在去年中國乘用車市場的榜首之爭中得以顯現。

控節奏瞄準2020戰略/

經過連續多年的高速增長，一汽-大眾將2015年的關鍵詞定為“夯實”。在發展模式上，一改此前力爭銷量第一的發展導向，將控制節奏首次提上議程。一汽-大眾相關負責人告訴記者，控制節奏是希望改變目前市場競爭中一味追求銷量增長的模式，倡導健康、可持續發展。

2014年底，針對豪華車廠商的補貼事件頻發，有豪華車經銷商甚至表示，如果奧迪始終制定和保持高增長目標，寶馬和奔馳也很難在銷售目標上讓步，最終使全行業陷入惡性競爭的局面。

“降低銷量目標在競爭中的比重是趨勢。”羅磊向《每日經濟新聞》記者表示，轉而關注企業成長過程中“質量”，一汽-大眾為乘用車市場起到表率作用。

分析認為，綜合整體市場判斷和企業發展規劃，一汽-大眾2015年產銷定位185萬輛。在車型上，張丕杰表示，一汽-大眾將力爭產品結構更為合理。比如，作為目前一汽-大眾A級車中高端陣營的第七代高爾夫，一定不能為了拼“銷量”而犧牲品牌定位，保證價格穩定和品牌個性是這款車型的重點，全新捷達和寶來則定義為年銷“30萬輛”級別的車型，仍有提升空間。

根據全國乘用車聯席會統計，2014年，整體銷量達到30萬量級的車型包括福克斯、朗逸、桑塔納、速騰和軒逸五款車型。捷達位居銷量排行的第六位，已經非常接近30萬輛的銷量門檻，可見2015年一汽-大眾在A級車領域的重點提升計劃或來自全新寶來。

2010年到2014年，不僅一汽-大眾市占率上升，產品結構也得以優化。四年間，一汽-大眾邁騰的市場份額從0.68%上升至1.26%，成為B級車市場的領軍車型之一，奧迪A4L市場份額從0.49%上升至0.75%，開啟豪華B級車市場的主銷時代。

張丕杰認為，2015年，大眾品牌面臨市場增速下滑、核心競品新車上市、政策法規調整、產品覆蓋率低等問題；奧迪品牌面臨市場競爭激烈和反壟斷法等法律法規的要求等問題。因此，一汽-大眾在2015年需要 “修煉內功”，為2016年開始的新一輪產品周期做好準備。

在流通環節，針對目前在豪華車市場出現的經銷商索要補貼事件，張丕杰表示，“如果奔馳、寶馬、奧迪每個企業把指標下調5%，那局面就豁然開朗，但是每個企業都有自己的戰略布局。”

有分析人士指出，在汽車流通正在構建新秩序的情況下，企業階段性控制節奏是為了最終達到中遠期規劃目標，這不僅有利于構建健康的汽車流通環境，對企業自身來說，“控節奏”之后可能會帶來“加速度”發展，為下一年度的產品大年做好準備。

2015年是一汽-大眾2020戰略推進之年，同時也是“夯實”之年。“連續多年處于高速跨越發展的狀態，迫切需要我們冷靜沉淀，補齊短板。”張丕杰向《每日經濟新聞》記者表示，實現2015年的目標，不是簡單追求數量概念，而是做好每一個細節。