飲料品種選擇成難題 中國“綠山咖啡”路在何方？

每經編輯｜每經記者 孫宇婷    

每經記者 孫宇婷

自從收購克里格公司以來，美國綠山咖啡公司在短短7年內，收入復合增速由此前的23.5%躍升至52.7%，凈利潤復合增速達到78%，經過持續多年的耕耘，綠山咖啡已經成為了北美市場家喻戶曉的品牌。

齊魯證券在一份食品飲料行業的研報中指出，“美國的經驗告訴我們，家庭飲料設備經過導入期后，品類將加速成長。而歐美市場的前車之鑒將縮短中國產品推廣的這一導入過程。中式家庭飲料系統品類剛出現，未來10年的高速成長可期。”

《每日經濟新聞》記者通過長達四個月的持續觀察并多方采訪業內人士了解到，在國內，單杯飲料系統市場幾乎還是一個盲點，目前只有極少數企業正在嘗試做和綠山咖啡相仿的事情，它們一路走來已是磕磕絆絆，而未來能否打出一片天地，依然是一個未知數。

面對好的商業模式和國內市場消費認知不足的尷尬，中國的“綠山咖啡”路在何方？

行業成長空間巨大

在中國，九陽股份以及蘇泊爾是小家電龍頭企業，2013年其營業收入分別為53.28億元和83.83億元，凈利潤分別為5.69億元和6.41億元；同樣是小家電企業的美國綠山咖啡，2013財年營收約合人民幣270.4億元，凈利潤約合人民幣30.03億元。綠山咖啡營收是九陽股份和蘇泊爾總和的1.97倍，凈利潤是其總和的2.48倍。截至7月24日，在納斯達克上市的綠山咖啡市值為196億美元，約合人民幣1215億元，而九陽股份和蘇泊爾市值之和還不足綠山咖啡的七分之一。

即便是大小家電 “通吃”的美的、格力，其市值分別為816億元和867億元，也不敵專注于開拓單杯飲料系統的綠山咖啡。

不久前，可口可樂公司宣布入股綠山咖啡，加入到家庭飲料系統的研發和推廣。目前，綠山產品幾乎集中于熱飲類K杯，但冷飲市場的空間更大，也契合可口可樂的產品方向，這些或許是吸引可口可樂進入這個細分市場的最大動力，換個角度看，可口可樂的參與無疑使得單杯系統的發展更具想象空間。這正是綠山咖啡高估值的重要支撐。由此不難理解，在九陽股份推出類綠山咖啡的OneCup隨飲杯后，二級市場為何“點贊”之聲不斷。

齊魯證券在其研報中表示，由美國的經驗可知，家庭飲料設備經過導入期后，品類將加速成長。目前，中式家庭飲料系統品類剛出現，未來10年的高速成長可期。

簡單復制遭遇水土不服

綠山克里格單杯咖啡機推出快10年了，但中國市場直到最近幾年才開始出現類似產品，中國的模仿者們究竟碰到了什么問題？

愛味科技創始人兼CEO陳秀星告訴《每日經濟新聞》記者，中國市場幾年前就出現過仿制的膠囊咖啡機，“看上去好像很簡單，只是一臺小小的機器，但其實膠囊咖啡機的核心是壓力萃取和即時加熱鍋爐，而在幾年前，這兩個核心部件的供應在國內并不是特別成熟，所以膠囊咖啡機質量不是很好。”

“另一個現實是，中國市場對咖啡的需求確實沒有想象中那么大，所以當中國的膠囊咖啡機出現后，更多是滿足想要喝咖啡的人群，但這個群體是有限的。”陳秀星分析道。

在美國，咖啡有著龐大的消費群體，但將這個洋玩意放到中國單杯飲料市場中來時，卻遭遇了水土不服。選擇什么樣的產品切入中國市場，并令國內消費者產生消費粘性？這是擺在模仿者們面前一道實實在在的難題。

作為A股唯一引進綠山咖啡商業模式的上市公司，九陽股份選中的豆漿產品是否真的可以成為其可持續的賺錢利器呢？一位長期關注九陽OneCup產品的券商分析師向記者坦言，“如果九陽想做和綠山咖啡一樣的東西，至少在飲料這個環節需要找到很大消費度的產品，而不是從類似豆漿這個角度切入。九陽之所以選擇豆漿，是因為它本身是做豆漿機的，想學習的是綠山的這種模式，但這種模式的推廣在豆漿產品領域有很大的難度。”

他指出，“豆漿是中國消費者對牛奶需求的一種替代，‘三聚氰胺事件’后，牛奶消費大幅下降，并推升了對九陽產品的需求。但是現在的消費者更多追求的是健康產品，變成豆漿料杯后，消費者就會懷疑已經是成品的豆漿飲品是否仍然健康。這也是九陽當前最大的問題。”

綠山咖啡最初是以賣咖啡起家的，后來通過“嫁接”克里格咖啡機實現了華麗轉身，一個是飲料企業，一個是小家電企業，誰來做家庭飲料系統的優勢更大？

一位行業觀察人士向 《每日經濟新聞》記者表示，“其實誰來做關系不大，重要的是，還是要跟原先做的產品區分開來。不用去想原先做的產品應用到新品上會有多大的優勢，畢竟它是個全新的商業模式。”

陳秀星則告訴記者，對中國市場而言，單杯系統是一個新的品類，需要較長的培養期，而中國的廠商沒有遠見去做這樣的事，更多的人想的是在其中掙快錢。

“對于愛味來說，只有當星球機的保有量達到一定程度后，才可能靠后續的星球來盈利，”陳秀星透露，“為了做好市場鋪墊，愛味在前兩年已經做好了不賺錢的準備。”