外資日化在華做“加減法” “輕奢”市場誰會是王者？

新華網上海1月16日電（記者周琳、周蕊）在知名品牌露華濃和卡尼爾先后宣布告別中國市場不久后，14日全球化妝品巨頭歐萊雅集團宣布，收購中國知名面膜品牌“美即”的計劃獲得商務部的批準。 外資品牌“進退”做加減法，國產品牌攻城略地，大眾化妝品市場競爭可謂波譎云詭。在“輕奢”市場中，究竟誰會是王者？“輕奢”品牌，指的是既能保證一定的珍稀度與品質，價格檔次又向中端靠近、讓更多人消費得起的品牌，這一市場已成為多個日化品牌的必爭之地，也成為當下潮流。 “迎娶”美即、卡尼爾離場　外資日化在華做起加減法 歐萊雅方面表示，公司看好面膜業務在中國市場的前景，希望結合歐萊雅的研發和銷售網絡優勢，利用其設在上海等地的研發和創新中心開展前瞻性和應用研究，進一步拓展這一中國品牌，預計能在2014年第二季度內完成此次交易。 根據計劃，歐萊雅將以每股6．3港元的價格收購美即控股全部股份，總價約為65億港元。目前，歐萊雅已經與美即確認達成實施交易的其他前提條件。如果交易順利完成，這將是該集團2008年以來實現的最大一起并購案。 在香港上市的美即控股國際有限公司主要從事面膜及其他護膚產品的研發、生產、銷售、市場推廣及品牌建立，旗下的“美即”品牌是中國化妝品市場面膜類的領導品牌，2012－2013財年的營業額約為1．6億歐元。 歐萊雅“迎娶”美即進入“收官階段”，無疑給中國的大眾化妝品市場帶來了積極信息。在剛剛過去的兩周內，知名化妝品品牌露華濃和卡尼爾分別宣布告別中國市場。 值得注意的是，宣布撤出中國市場并不意味著品牌不會“卷土重來”，YSL、SK－II、MaxFactor等品牌此前都曾經在告別中國市場一段時間后強勢回歸。 外資日化顯頹勢　“國進洋退”為哪般？ 近年來，由于百貨業的整體不景氣和國產品牌的強勢崛起，在三、四線市場的“攻防戰”中，大眾日化市場出現了“國進洋退”的現象，曾經代表著“高洋上”的外資日化品牌在國產品牌積極的攻勢下顯得有些黯然。 2012年底，尼爾森發布了一組數據：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57．9％，而到了2012年5月，這一數字已下滑至44．5％。 一位在快速消費品行業就職近十年的業內人士表示，一個本土品牌一年的公關費用可能超千萬元，在電視、公交車車身等三、四線城市人群關注集中的市場上投放大量的廣告。 該業內人士說，相較之下，很多外資大眾日化品牌一年兩三百萬的公關費用顯得“捉襟見肘”，有些品牌甚至完全放棄電視廣告市場，以縮減開支，在這一對廣告依賴度極高的市場中就顯得競爭力不足。 銷售模式不合三、四線城市“胃口”也是“國進洋退”的重要原因。和成熟市場的消費者熱衷于獨立采購美妝產品不同的是，由于國內目前還缺少權威的化妝護膚分享社區，消費者對自身的美妝護膚認知需求尚不明確，對“美容顧問”和終端銷售人員的依賴性很高，這一點在三、四線城市就更為突出。 因此，在歐美日韓和臺灣、香港等地區流行的沒有美容顧問、由消費者自行選擇“開架產品”模式，盡管成本更低，但在三、四線市場的競爭力卻顯得不足。與此相對的是，即使是在屈臣氏和超市直接在架上銷售，國產品牌在終端進駐了大量的“美容顧問”和促銷專員，消費轉化明顯。 缺少“爆款”支撐也是部分外資品牌在華增長乏力的一大原因。以露華濃為例，其王牌產品ColorBurst系列僅在中國市場上投放了兩款產品，色系也不全，曾經被品牌寄予厚望的BB霜和CC霜，在亞洲市場上這一概念大火后的數年后才推出，也未能取得理想成績。 大眾消費眾口難調　“輕奢”市場誰是王者？ 不少業內人士認為，高端市場外資壟斷格局短時間難以撼動，低端市場也有市場占有率很高的強勢品牌，反而是中端“輕奢”市場，將成為未來各大品牌的必爭之地。 商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說，中端市場快速變化，大眾的黏性也不高，占有率更新很快。沒有王者，也沒有占有絕對壟斷地位的品牌，這種不確定性，剛好成為各個品牌的“秀場”。 上海市商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋認為，內資品牌有通過海外上市提高其國際化形象和融資能力、提升營銷管理能力等多種方式，形成核心競爭力，最終增強“國際范兒”，在中端市場吸引消費者。 轉變之中，國內的日化市場不斷更新：相宜本草、自然堂等國產品牌聲名鵲起，雅漾等藥妝品牌在細分市場繼續活躍，大眾化妝品市場競爭更加激烈。記者從業內人士處了解到，一些知名的制藥集團也將會在中國的護膚市場推出新品牌，無疑讓這一行業的競爭更加波譎云詭。 趙萍指出，對于中端市場這塊“肥肉”，外資不會輕易放棄，無論是通過并購方式取得還是自行打造“輕奢”品牌，中端市場都將成為未來外資與國內品牌的較量主場。 原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/16/c_118998824.htm