外資日化在華做“加減法” “輕奢”市場誰會是王者？

新華網(wǎng)上海1月16日電（記者周琳、周蕊）在知名品牌露華濃和卡尼爾先后宣布告別中國市場不久后，14日全球化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布，收購中國知名面膜品牌“美即”的計劃獲得商務(wù)部的批準(zhǔn)。 外資品牌“進(jìn)退”做加減法，國產(chǎn)品牌攻城略地，大眾化妝品市場競爭可謂波譎云詭。在“輕奢”市場中，究竟誰會是王者？“輕奢”品牌，指的是既能保證一定的珍稀度與品質(zhì)，價格檔次又向中端靠近、讓更多人消費(fèi)得起的品牌，這一市場已成為多個日化品牌的必爭之地，也成為當(dāng)下潮流。 “迎娶”美即、卡尼爾離場　外資日化在華做起加減法 歐萊雅方面表示，公司看好面膜業(yè)務(wù)在中國市場的前景，希望結(jié)合歐萊雅的研發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用其設(shè)在上海等地的研發(fā)和創(chuàng)新中心開展前瞻性和應(yīng)用研究，進(jìn)一步拓展這一中國品牌，預(yù)計能在2014年第二季度內(nèi)完成此次交易。 根據(jù)計劃，歐萊雅將以每股6．3港元的價格收購美即控股全部股份，總價約為65億港元。目前，歐萊雅已經(jīng)與美即確認(rèn)達(dá)成實(shí)施交易的其他前提條件。如果交易順利完成，這將是該集團(tuán)2008年以來實(shí)現(xiàn)的最大一起并購案。 在香港上市的美即控股國際有限公司主要從事面膜及其他護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場推廣及品牌建立，旗下的“美即”品牌是中國化妝品市場面膜類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，2012－2013財年的營業(yè)額約為1．6億歐元。 歐萊雅“迎娶”美即進(jìn)入“收官階段”，無疑給中國的大眾化妝品市場帶來了積極信息。在剛剛過去的兩周內(nèi)，知名化妝品品牌露華濃和卡尼爾分別宣布告別中國市場。 值得注意的是，宣布撤出中國市場并不意味著品牌不會“卷土重來”，YSL、SK－II、MaxFactor等品牌此前都曾經(jīng)在告別中國市場一段時間后強(qiáng)勢回歸。 外資日化顯頹勢　“國進(jìn)洋退”為哪般？ 近年來，由于百貨業(yè)的整體不景氣和國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起，在三、四線市場的“攻防戰(zhàn)”中，大眾日化市場出現(xiàn)了“國進(jìn)洋退”的現(xiàn)象，曾經(jīng)代表著“高洋上”的外資日化品牌在國產(chǎn)品牌積極的攻勢下顯得有些黯然。 2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57．9％，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44．5％。 一位在快速消費(fèi)品行業(yè)就職近十年的業(yè)內(nèi)人士表示，一個本土品牌一年的公關(guān)費(fèi)用可能超千萬元，在電視、公交車車身等三、四線城市人群關(guān)注集中的市場上投放大量的廣告。 該業(yè)內(nèi)人士說，相較之下，很多外資大眾日化品牌一年兩三百萬的公關(guān)費(fèi)用顯得“捉襟見肘”，有些品牌甚至完全放棄電視廣告市場，以縮減開支，在這一對廣告依賴度極高的市場中就顯得競爭力不足。 銷售模式不合三、四線城市“胃口”也是“國進(jìn)洋退”的重要原因。和成熟市場的消費(fèi)者熱衷于獨(dú)立采購美妝產(chǎn)品不同的是，由于國內(nèi)目前還缺少權(quán)威的化妝護(hù)膚分享社區(qū)，消費(fèi)者對自身的美妝護(hù)膚認(rèn)知需求尚不明確，對“美容顧問”和終端銷售人員的依賴性很高，這一點(diǎn)在三、四線城市就更為突出。 因此，在歐美日韓和臺灣、香港等地區(qū)流行的沒有美容顧問、由消費(fèi)者自行選擇“開架產(chǎn)品”模式，盡管成本更低，但在三、四線市場的競爭力卻顯得不足。與此相對的是，即使是在屈臣氏和超市直接在架上銷售，國產(chǎn)品牌在終端進(jìn)駐了大量的“美容顧問”和促銷專員，消費(fèi)轉(zhuǎn)化明顯。 缺少“爆款”支撐也是部分外資品牌在華增長乏力的一大原因。以露華濃為例，其王牌產(chǎn)品ColorBurst系列僅在中國市場上投放了兩款產(chǎn)品，色系也不全，曾經(jīng)被品牌寄予厚望的BB霜和CC霜，在亞洲市場上這一概念大火后的數(shù)年后才推出，也未能取得理想成績。 大眾消費(fèi)眾口難調(diào)　“輕奢”市場誰是王者？ 不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端市場外資壟斷格局短時間難以撼動，低端市場也有市場占有率很高的強(qiáng)勢品牌，反而是中端“輕奢”市場，將成為未來各大品牌的必爭之地。 商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說，中端市場快速變化，大眾的黏性也不高，占有率更新很快。沒有王者，也沒有占有絕對壟斷地位的品牌，這種不確定性，剛好成為各個品牌的“秀場”。 上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋認(rèn)為，內(nèi)資品牌有通過海外上市提高其國際化形象和融資能力、提升營銷管理能力等多種方式，形成核心競爭力，最終增強(qiáng)“國際范兒”，在中端市場吸引消費(fèi)者。 轉(zhuǎn)變之中，國內(nèi)的日化市場不斷更新：相宜本草、自然堂等國產(chǎn)品牌聲名鵲起，雅漾等藥妝品牌在細(xì)分市場繼續(xù)活躍，大眾化妝品市場競爭更加激烈。記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，一些知名的制藥集團(tuán)也將會在中國的護(hù)膚市場推出新品牌，無疑讓這一行業(yè)的競爭更加波譎云詭。 趙萍指出，對于中端市場這塊“肥肉”，外資不會輕易放棄，無論是通過并購方式取得還是自行打造“輕奢”品牌，中端市場都將成為未來外資與國內(nèi)品牌的較量主場。 原文鏈接：http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/16/c_118998824.htm