進口葡萄酒利潤空間究竟有多大？

中秋將至，意味著中國酒類產品的傳統銷售旺季來臨。眾多進口紅酒商家也加入了促銷大戰，紛紛拋出優惠的“繡球”。消費者真的撿到便宜了嗎？ “在這里，你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場，但中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒。”紅酒電商也買網CEO劉君如是評價。具有諷刺意味的是，8月下旬，中國酒業協會剛剛向商務部遞交了申請，要求對原產于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調查。 一邊是低價進口，一邊是高價出售。中間的利潤空間究竟有多大？ 價格曲線從法國農莊到中國貨架 博姆－德－維尼斯位于法國羅訥河谷產區的南部，它的兩款法定產區(AOC)葡萄酒每個月都會漂洋過海來到中國。 其中，2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價格是10.5歐元(約合80元人民幣)，在中國的網購價為168元，市場價在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發價，即進口商的拿貨價，大約在人民幣70元。 什么因素造成了如此大的價格差？ 盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關稅從原來的43%下調至14%，天津港保稅區海關的一位工作人員算了一筆賬，除去關稅，瓶裝葡萄酒還應繳納增值稅17%，消費稅10%。按照公式計算，每進口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進口主流。海關總署的數據顯示，2011年葡萄酒進口總量為36萬噸，其中瓶裝酒進口量為24萬噸，同比增長65%。 流入中國市場以后，雖然電商參與競爭讓價格更透明，傳統營銷渠道仍占據銷售主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者，從進口商到零售商一般要轉三四手，每手正常加價在30%上下，而鏈條上最后一環——零售商通常加價最高，包括大賣場的進場費、飯店的開瓶費，都成了葡萄酒價格高企的推手。 進口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認為，由于現在很多進口商也直接面對終端消費者，中間環節被大大壓縮了；但算上運營成本、物流等因素，“舶來品”的賣價也要比原產地的零售價至少貴上一倍。 一線城市的硝煙二線城市的虛火 記者采訪的多位業內人士都承認，進口葡萄酒確實存在暴利現象，但否認這是一個暴利行業。 “把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的，不過這是某些地區、某些人。”徐偉說，市場競爭已經白熱化，尤其是集中消費主力的北上廣地區均價遠比幾年前要理性多了。“全國從事相關行業的商家暴增到30000家，實際上只要有2000家就足以滿足現在的市場需求。” 也買網去年創下了2.6億元的業績。“但是，我們還處在虧損狀態。”劉君告訴記者，扣除配送成本后，也買網的毛利率在15%到20%之間，與業內平均水平持平。“我們的批發價和零售價之間的差價只有30%。” 有10年從業經驗，服務于某紅酒進口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計到銷售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往導致無序競爭。 而另一種無序來自二線城市的價格虛火。常駐北京的楊女士出差時總喜歡逛逛當地進口酒的酒窖。“同一款紅酒，我們公司賣131元，最多能打個8.8折；大連一家酒窖就敢標258元，促銷時打對折。在延吉，我還看到價值30多元的地區餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆。” 低價的尷尬 如果去掉虛火，隨之而來的問題是，五六十元一瓶的法國AOC產區酒，老百姓敢買嗎？ 一年前，也買網開始推“便宜到老家”的概念，在其網站上的4500種進口紅酒中，有500種是也買網從原產地直接采購，要比市場價低不少。結果，卻遇上了消費者“不買賬”的尷尬。 劉君說，一瓶好的紅酒如果直接標一個低價，在顧客心目中就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國內市場標價，再以打折形式推廣的策略。 “買低價紅酒，就好像在商場里看到標價上萬元的翡翠突然打折到幾百元，總覺得里面有什么貓膩，害怕被以次充好。”在北京上班、月入過萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國紅酒，但不是行家，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實。 “進口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區還在于在中國被炒到天價又深入人心的名莊酒，以拉菲首當其沖。 “其實，拉菲的價格漲跌是投資行為，與普通消費者無關。”徐偉說，包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒有意義，它就是趁年輕飲用好；只有10%的頂級酒才有年份一說。 業內人士預言，隨著消費者認知的豐富，供給總量放大，葡萄酒產區之間的相互競爭，進口葡萄酒仍有降價空間。