每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜陳 旭    

直播網紅正批量撤離杭州？知名網紅大樓租金近乎腰斬……近期，圍繞杭州直播電商和網紅主播的熱議不斷，杭州的直播電商經濟再次被放在了聚光燈下。被譽為“直播電商第一城”的杭州，當前正面臨怎樣的變化？

2025年7月，《杭州日報》報道，杭州市商務局數據顯示，杭州現有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業注冊量超1萬家，帶動就業超100萬人。

新華社圖

杭州市市場監督管理局數據顯示，目前，在杭州的頭部MCN（多頻道網絡）機構呈現遍地開花局面，2025年上半年，總營收達到59.93億元，同比增幅超17%，利潤總額3.62億元，整體處于盈利狀態。

高增長不僅加速直播電商行業實現“人貨場”融合，更成為一個財富聚集的行業風口。有主播在這片土地上黯然退場，也有主播在這里不斷延伸自己的商業邊界。

日前，圍繞近期杭州直播電商生態改變和主播結構性變化等問題，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對杭州市直播電商協會會長單位——遙望科技（SZ002291，股價6.92元，總市值64.74億元）董事長兼CEO（首席執行官）謝如棟進行了專訪。

謝如棟在受訪時表示，其并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”現象，不過，直播行業的主播結構正發生變化，更多主播從過往獨立IP（知識產權）的打造向店播方向轉移，直播電商行業邁入成熟期。

杭州網紅流入量仍現增長

NBD：最近，關于“直播網紅批量撤離杭州”的輿論引發大量關注。在您看來，這一情況是否存在？

謝如棟：首先，我并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”現象。網紅流動本身屬于正常現象，但目前杭州的網紅凈流入量依舊呈增長狀態；其次，直播行業的主播結構正在發生變化，更多主播從過往獨立IP打造向店播方向轉移，同時主播整體數量依舊保持增長趨勢。

NBD：杭州被視為是“人貨場”高度集中的城市。這也是杭州被業內視為“直播電商第一城”的主要原因。在您看來，杭州直播電商興起的原因主要有哪些，得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關產業以及供應鏈配套完善，因此直播電商各類人才也更加集中。

相關數據顯示，2024年，浙江省直播電商從業人員超過百萬人。同時，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類專項政策的支持，也造就了當地良好的營商環境，帶來行業的快速發展。

NBD：2024年，中國直播電商市場規模已接近全國網上零售額的四成，職業主播數量同比增長1.5倍。在您看來，2025年，直播電商行業生態處于怎樣的發展階段？

謝如棟：我認為，行業目前處于“百花齊放”階段，同時垂直類目變得更加豐富。

此外，直播行業也從原來熱衷于做“直播大場”，向提升平穩的日銷進行轉變，這是行業發展在穩定性上所發生的變化。

AI數字人對主播影響尚小

NBD：就直播電商主播的薪資待遇來看，相比前兩年，當前直播電商主播的待遇呈現回落態勢。此外，真人主播還面臨著AI數字人的競爭。AI技術對直播電商真人主播帶來多大的影響？

謝如棟：直播電商主播目前的薪資待遇，我認為，整體沒有太大變化。過去，大家會覺得頭部主播收入很高，但隨著直播行業發展，從業人員數量大幅增加，行業收入分配也變得更加均衡，整體來看，行業收入依舊呈現上升趨勢。

關于AI（人工智能）數字人技術的影響，我個人認為，當前對真人主播影響尚小。因為，消費者對于直播的良好體驗，來自對真人主播真實情感的表達，以及他們與真人主播的互動，而這一點是AI數字人所不具備的。事實上，若部分真人主播的直播內容沒有情感內容表達，未來也將會面臨淘汰。

此外，用AI數字人直播帶貨的商家占比可能只有個位數。

NBD：MCN機構依靠主播的人氣效應和流量采買模式，但隨著流量成本高企，MCN機構的利潤受到侵蝕。當下，MCN機構如何看待行業挑戰？

謝如棟：我認為，MCN機構主要還是需要通過“內容創新”和“多元化經營”兩個方面來應對當前的挑戰。

首先，直播內容創新，意味著MCN機構要不斷推出新穎、有深度、差異化的內容形式以及與觀眾的互動形式，以此吸引并留住用戶，這對于直播行業整體的長遠發展大有裨益。

其次，MCN機構應當更注意多元化經營，例如，發展主播IP短視頻業務、布局文娛板塊、拓展孵化新消費品牌等，MCN機構借此來強化企業本身的全鏈路服務能力。

直播行業已進入深耕期

NBD：隨著社會環境的變化，當前，消費者的消費心理也呈現出比較大的變化。理性消費、高性價比消費成為趨勢，不再輕易通過帶貨主播渠道沖動消費。供需市場變化，對MCN機構和主播帶貨帶來哪些影響？

謝如棟：首先，消費者趨于理性是行業“價值回歸”的核心信號。直播間的貨品，正在從低價、標品，轉向高品質、高性價比、個性化，消費選擇更加理性、多元。

這種趨勢也促使MCN機構從“擺攤式”賣貨向內容化直播升級，用內容增強曝光來增強消費黏性。此外，復購率、消費者黏性、客戶服務等指標，將會成為更重要的參考維度。

其次，我認為，直播帶貨的品類應當更加多元化發展。過去，直播帶貨的品類集中度更高，更多品類處于待開發狀態，因此，很多消費者在直播電商處能買到的產品品種有限。所以，現在，直播帶貨應該讓更多從業者在豐富度、專業度上提升，來滿足消費者更多的需求。

NBD：您見證了直播電商行業的發展歷程，根據您接觸的“人貨場”情況，您對這個行業發展最深刻的體會是什么？

謝如棟：直播電商想要規?；瘮U張，需要建立清晰可靠的標準化流程，堅持長期主義以穿越周期；同時，直播電商進入成熟期，單一的運營邏輯容易碰到增長天花板，多元化經營則有利于拓寬行業深度。

此外，隨著國家政策、法規的不斷完善，經營者要更加重視合規發展，強化交易透明、稅務透明等意識。

NBD：過去幾年，直播電商一直被視為“賺快錢”行業，如何看待這種“快”？現在，您認為這還是一個“賺快錢”的行業嗎？

謝如棟：互聯網是一個上限特別高的行業，過去的“快”在于行業增速和流量紅利，行業能在短期內快速爆發。

如今，直播電商行業進入深耕期，“快”主要體現在內容快速創新、產品快速迭代、新技術快速融合等多個維度。

封面圖片來源：新華社圖