每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜肖芮冬    

又是一年“雙11”，在熱火朝天的平臺促銷活動中，白酒企業線上渠道購酒提示等一系列密集聲明，也成了焦點之一。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，10月中旬以來，包括茅臺、五糧液、習酒在內的至少12家白酒企業密集發布渠道相關聲明與告知書。部分企業公布官方授權店鋪，五糧液更是罕見公開點名部分非授權店鋪，一場行業“正名”行動悄然升級。

此舉并不僅僅是針對線上假貨的正面抵制，背后更是酒企應對電商平臺低價補貼所造成的價格體系沖擊的一次集體行動。

從頭部酒企到區域酒企，線上假貨“渠道正名”行動升級

今年“雙11”，各大平臺早早地拉開了促銷大戰，白酒行業也掀起了一場渠道規范化的浪潮。

據記者不完全統計，10月中旬以來，包括茅臺、五糧液、習酒在內的至少12家白酒企業密集發布渠道聲明。

來源：各大酒企官網、微信公眾號

這場集體行動并非偶然。2024年起，頭部酒企已率先啟動線上渠道規范工作，直指假酒問題。

五糧液、劍南春均不止一次發布消費者告知書，核心指向線上購酒的渠道合規性問題。其中，劍南春明確指出，部分電商平臺店鋪存在偽造品牌授權書的違規亂象。賴茅酒業采樣發現，購買的375瓶中，176瓶為假冒賴茅酒，假冒產品占比高達46.9%。

進入2025年，酒企打假頻次與力度持續加大，多品牌通過標識統一、風險提示等方式保障消費者權益。

僅五糧液一家，自去年11月至今已四次針對線上假貨問題公開發聲。據其披露，今年“618”大促期間，公司聯合電商平臺開展專項清查，累計取締售假店鋪261家，下架侵權商品鏈接6431條；而2024年1~5月，經品牌專業鑒定的1610瓶五糧液產品中，假冒產品占比高達16.65%。

隨后，賴茅公布七大主流電商平臺超過160家官方銷售渠道。公司1~5月對京東、淘寶、拼多多部分網店所售賴茅酒進行購買采樣，共計購買289瓶，其中64瓶為假冒。

而今年“雙11”，白酒行業的打假聲浪被推向高點——無論是酒企發聲的頻次、披露內容的詳實度，還是維權行動的推進力度，均較往年顯著升級。

五糧液在10月19日晚間發布的消費者告知書中，首次直接“點名”部分非授權店鋪，也是上述12家酒企中唯一公布非授權名單的企業。

習酒宣布，為所有授權渠道啟用統一官方標識，形成“官方標識+官方渠道+授權店鋪”的多重保障體系，以組合拳形式持續完善線上銷售管理，直擊市場亂象，守護消費者正品權益。

董酒、小糊涂仙等酒企提醒消費者，電商平臺上“裸瓶”“開瓶酒”“開蓋酒”等產品質量低劣且涉嫌假冒，特別強調不對該類產品承擔質量保證責任。

線上低價熱賣與線下動銷承壓，名酒成“引流工具”？

有業內分析認為，白酒企業集中發布消費者告知書，除了遏制非授權渠道泛濫帶來的假貨風險外，另一重動因在于應對平臺低價補貼對傳統價格體系的沖擊。

這一沖擊在名酒品牌中體現得尤為突出。在部分電商平臺的“百億補貼”頻道，53度飛天茅臺價格已低至1620元/瓶；52度第八代五糧液低至689元/瓶，部分商品已銷售數十萬件。

圖片來源：部分電商平臺截圖

相比之下，官方授權渠道的飛天茅臺零售價為1869元/瓶，第八代五糧液為895元/瓶，與前述補貼價相差200~250元不等。

白酒專家肖竹青指出，電商把茅臺當成高流動性的“引流工具”，“百億補貼”只是給庫存套現加了一層潤滑劑；價格越賣越低，反而把線下經銷商的利潤空間徹底擊穿，渠道補庫意愿被繼續延后。

與線上渠道形成鮮明對比的是，傳統線下渠道的持續承壓。招商證券研報顯示，2025年國慶中秋雙節白酒動銷整體反饋平淡，8~9月行業動銷雖較5~7月出現環比改善，但同比仍有20%左右的下滑。

截至2025年三季度末，21家白酒上市公司存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%。值得關注的是，所有公司的存貨周轉天數均出現延長，平均存貨周轉天數達到1424天，較去年同期的862天大幅增長65.21%。

今年前三季度，某知名酒類流通企業因存貨跌價計提的資產減值損失高達3.25億元，同比激增11462.55%。

與此同時，線上渠道卻呈現爆發式增長，美團閃購發布“雙11”收官戰報，2025年10月31日00:00~11月11日24:00，白酒品類增長領跑。其中，五糧液交易額年同比增長487%，茅臺交易額年同比增長612%，劍南春交易額年同比增長556%。

價格平衡與假貨風險，破解雙重難題還需多方攜手

電商渠道的崛起，尤其通過價格策略拉動了白酒的動銷表現。部分千元級及高端價格帶產品，在線上低價促銷的推動下，渠道出貨率和終端開瓶率也確實得到顯著提升。同時，電商即時零售的方式，也更加貼合年輕人的需求。

酒仙集團董事長郝鴻峰去年底曾預測，未來三年，線上賣酒總額大概會做到5000億元，將占行業總量50%以上。

線上渠道的爆發式增長與線下動銷的平淡形成鮮明對比，而經銷商的資金回籠需求，也可能加劇線上低價“甩貨”的現象。如何平衡線上線下發展、破解假貨與價格沖擊雙重難題，成為行業面臨的重要課題。

作為行業龍頭，茅臺與京東、阿里兩家平臺達成多項共識，包括反對不正當競爭，強化平臺管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態體系。

另一龍頭五糧液在2024年度股東大會上宣布，全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的“百億補貼”。

近期，抖音電商針對個別商家、達人異常低價銷售海外版飛天茅臺等酒水產品的行為，采取下架異常低價商品、限制涉事商家經營等措施，也被看作平臺出手治理線上白酒亂象一記“重拳”。

“雙11”的白酒市場，一邊是線上渠道的快速增長，一邊是假貨與價格亂象的挑戰。線上線下并非對立，唯有企業、平臺、經銷商協同發力，筑牢正品防線，維護合理價格體系，才能兼顧行業健康發展與消費者權益，推動白酒行業在新消費趨勢下穩步前行。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 陳華添 攝