每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜裴健如    

10月下旬，家住上海寶山區(qū)的陳小姐前往家門口的蔚來商超店，卻發(fā)現(xiàn)原本陳列著蔚來車型的展廳已經(jīng)閉店，處于圍擋封閉的裝修狀態(tài)。

“本來想著到店體驗(yàn)下實(shí)車，對(duì)比下配置，結(jié)果白跑一趟。”這讓陳小姐頗感意外。隨后，陳小姐聯(lián)系蔚來官方客服詢問此事，對(duì)方反饋：“該門店因經(jīng)營規(guī)劃調(diào)整暫時(shí)閉店，但周邊幾公里范圍內(nèi)的商場仍設(shè)有多家蔚來體驗(yàn)店，可滿足用戶看車、試駕需求。”

每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

無獨(dú)有偶，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，該商場內(nèi)原有的智己汽車門店已撤店，兩個(gè)汽車展廳均在重新裝修。

事實(shí)上，不只是上海，曾經(jīng)憑借“開進(jìn)商場、貼近消費(fèi)者”這一標(biāo)簽風(fēng)靡新能源汽車行業(yè)的商超店，早在兩三年前就已悄然“收縮”，主機(jī)廠開始在郊區(qū)布局集展示、試駕、交付于一體的直營店，或者直接轉(zhuǎn)向授權(quán)經(jīng)銷商模式。

從“地標(biāo)打卡”到“悄然收縮”：商超店的黃金時(shí)代落幕

“寶山區(qū)那個(gè)蔚來商超店本身就比較小，而且去那個(gè)商場的人更多是去該商場的山姆超市采購，實(shí)際到店看車的人不多。大概公司也是考慮到人效、店鋪人流量等問題，做了一些調(diào)整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場蔚來商超店的工作人員告訴記者。

“其實(shí)兩個(gè)商場的距離只有6公里左右，這里面有很多的人流量重疊，也是考慮到這個(gè)原因，會(huì)有一些優(yōu)化和調(diào)整。”上海嘉定區(qū)某熱門商場智己汽車的門店店長表示。

最開始把商超模式帶入汽車行業(yè)的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京開設(shè)第一家體驗(yàn)店，地址選在很有潮流感的朝陽區(qū)僑福芳草地購物中心。

彼時(shí)，新能源汽車在中國市場方興未艾，消費(fèi)者對(duì)這類車型的品牌認(rèn)知度普遍較低。而依托城市高端地段的“存在感”，特斯拉打造的場景化營銷，既打破了傳統(tǒng)4S店遠(yuǎn)離核心消費(fèi)場景的局限，又能精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群。特斯拉在僑福芳草地購物中心的體驗(yàn)店一時(shí)成為不少科技愛好者的打卡地。

特斯拉的這一做法，讓汽車圈看到了另一種營銷模式，初入汽車賽道的新勢力們開始紛紛效仿。特別是蔚來，迅速在各大城市的高端地段“集卡式”開店，北京王府井、上海太古匯、廣州塔、杭州西湖……蔚來體驗(yàn)店的選址似乎都瞄準(zhǔn)都市地標(biāo)或最繁華的商圈。

“大家可能不知道，要在地標(biāo)建筑開一個(gè)NIO House（蔚來中心）有多難，我認(rèn)為可能是和拿一個(gè)生產(chǎn)資質(zhì)差不多的難度。”在蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）李斌看來，這樣的選址邏輯，對(duì)企業(yè)而言有著不一般的意義。

奧德思國際信息咨詢（北京）有限公司數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全國范圍內(nèi)汽車商超店已超5000家。在“北上廣深”的熱門購物中心，一樓黃金位置可以看到四五家汽車品牌。從汽車新勢力的財(cái)報(bào)可以看出，其在銷售、管理及行政領(lǐng)域的費(fèi)用往往處在較高水平。

隨著汽車市場競爭日益激烈，不少車企利潤率走低，商超的價(jià)值也被重新評(píng)估。比較典型的案例是，特斯拉在2022年就開始關(guān)閉部分商場內(nèi)的展廳，并將資源投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店；2023年，小鵬汽車也曾發(fā)起“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理，核心舉措是“用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營模式”；2024年，阿維塔表示僅在一線核心城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式……

在記者走訪的上述上海寶山區(qū)商場，平時(shí)會(huì)有3~4家汽車品牌，其中，蔚來品牌近兩年一直沒有更換，其他兩家門店則入駐過智己汽車、理想汽車和別克品牌，如今全都在優(yōu)化和調(diào)整中。

事實(shí)上，從部分汽車新勢力披露的數(shù)據(jù)也可以捕捉到一些信號(hào)。

蔚來披露其2025年二季度的銷售、一般及行政費(fèi)用約為39.65億元（單位人民幣，下同），較2025年一季度下降9.9%。蔚來方面解釋稱，是其人員成本以及營銷及宣傳費(fèi)用下降，而這主要得益于本公司在市場營銷及其他支持職能方面的全面組織優(yōu)化措施。

理想汽車則在其財(cái)報(bào)中透露，公司的銷售、一般及管理費(fèi)用在2025年上半年約為52億元，同比減少9.4%，主要由于雇員薪酬減少及營運(yùn)效率提高。

年成本500萬元的“燒錢游戲”：“高租金+高人力”壓垮商超店

高成本是商超店被不斷“收縮”的重要原因之一。

位于北京王府井的蔚來中心，就曾因“8000萬元租金”被熱議。“一線城市的汽車商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝陽合生匯第五層的新能源汽車商超店為例，一年租金在300萬元以上。”汽車渠道研究專家安陽告訴記者。

“我們這個(gè)商場的中島鋪位，面積大概在50平方米，一個(gè)月的租金是40萬元。但是因?yàn)閷儆邳S金動(dòng)線，甚至比商場主體外的街區(qū)門店還要更貴。”上海嘉定區(qū)某熱門商場的一位理想汽車銷售人員告訴記者。

而在上海嘉定區(qū)該熱門商場的外圍街區(qū)門店，聚集了樂道、智己汽車、嵐圖、阿維塔、長城智選等汽車品牌。

“我們的門店比較小，月租金只有十幾萬元。”一位樂道汽車的銷售人員說。記者發(fā)現(xiàn)，該門店展廳僅能放置兩款車型，除去辦公和儲(chǔ)物區(qū)，展廳本身面積為60~70平方米。

智己汽車一位門店負(fù)責(zé)人則向記者透露，其門店展廳較樂道門店大一些，約100平方米，可放置三款車型，月租金為30萬元。

除租金外，各門店內(nèi)工作人員的工資成本也有區(qū)別。“據(jù)我了解，蔚來和樂道品牌的銷售底薪高，且每賣出一輛車可以拿到4000元的提成，而智己汽車銷售人員一輛車的提成約為800元。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

“從人工成本來看，汽車商超店一般早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)營業(yè)，人員會(huì)分兩班。一個(gè)商超店設(shè)有店長、銷售、新媒體員工，一般需要7~10人的配置。同時(shí)，汽車新勢力銷售底薪相對(duì)較高，每月6000~8000元，另有銷售提成。此前我們統(tǒng)計(jì)過不同新能源汽車品牌銷售顧問的工資收入，每月12000元是幾個(gè)頭部品牌銷售顧問的中位數(shù)工資。照此計(jì)算，配備7個(gè)人的汽車商超店，每年的人力成本就已超過100萬元，如果配備10個(gè)人，這一數(shù)字能達(dá)到140萬元以上。”安陽表示。

記者簡單算了一筆賬：在一線城市的商場，展廳的年租金往往在200萬~360萬元不等，人力成本在100萬元左右，加上物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)等一系列經(jīng)營成本，一家商超店一年的運(yùn)營成本在500萬元上下。如果品牌選擇的位置更好、展廳面積更大、員工數(shù)量更多的話，整體運(yùn)營成本翻倍也不足為奇。

“直營模式下，主機(jī)廠的管理成本太高，因此主機(jī)廠也會(huì)采取授權(quán)模式。不過，主機(jī)廠一般都會(huì)給一定的補(bǔ)貼，幫助代理商覆蓋城市展廳的日常運(yùn)營成本。”在上述智己汽車門店的負(fù)責(zé)人看來，授權(quán)模式可以做到“快且省錢”。

上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示，新能源汽車的利潤空間有限，除了賣車收入外，很多汽車商超店無法提供售后、金融、二手車這些穩(wěn)定的“回血”業(yè)務(wù)，這也是汽車商超店的局限性之一。

安陽還告訴記者：“雖然汽車商超店入店客流量，甚至留資量都不錯(cuò)，但是銷售轉(zhuǎn)化效果不高。而且商超店的面積一般都不夠大，隨著‘蔚小理’等汽車新勢力產(chǎn)品越來越多，商超店的面積有限，無法展示更多車型，這也是商超店減少的一大原因。”

銷售渠道重構(gòu)：商超店不會(huì)消失，但要“換種活法”

拋開運(yùn)營成本，汽車商超店的商業(yè)模式是否合理？

由于汽車商超店一般只提供展示、銷售、試駕、服務(wù)，用戶買車之后的售后服務(wù)則需要去另外的售后服務(wù)中心。這種“銷售與售后分離”的模式，在一定程度上增加了用戶的時(shí)間與精力成本。尤其是對(duì)日常用車需求頻繁、對(duì)售后響應(yīng)速度要求高的消費(fèi)者而言，每次保養(yǎng)或維修都需專程前往特定地點(diǎn)，便利性遠(yuǎn)不及“銷售+售后一體化”的傳統(tǒng)4S店，這也是部分消費(fèi)者在商超店購車時(shí)的顧慮點(diǎn)。

“在汽車商超店買車，我們最在意的就是品牌的售后服務(wù)和維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)可能不太完善，當(dāng)時(shí)也是一再確認(rèn)維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)的距離。”一位理想汽車車主告訴記者，其維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)距家約7公里，在可接受的范圍內(nèi)。

記者走訪時(shí)與多位汽車銷售溝通發(fā)現(xiàn)，盡管有部分汽車商超店“消失”，但銷售人員對(duì)該模式仍十分認(rèn)可，且認(rèn)為這種模式不會(huì)完全消亡。

“汽車商超店的一個(gè)重要作用是增加品牌‘曝光量’，可以幫助一個(gè)新品牌在短時(shí)間里從‘查無此人’變成‘抬頭不見低頭見’的熟面孔。甚至因?yàn)殚_店在商場里，會(huì)讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的心理暗示，即該品牌產(chǎn)品是時(shí)尚的智能科技消費(fèi)品。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

曾經(jīng)在汽車新勢力品牌部工作過的員工也告訴記者：“大家只看到汽車新勢力在體驗(yàn)店上投入了一大筆資金，但這并不是純粹的租金。對(duì)一個(gè)新品牌而言，這會(huì)讓更多人快速了解和知道品牌形象，有‘品牌廣告牌’的效果。同時(shí)，在人流量高的商超里，這些體驗(yàn)店能夠讓消費(fèi)者在日常就可以體驗(yàn)、被‘種草’，也幫助企業(yè)收集‘潛客’需求。”

除了人力成本外，租金成本和時(shí)間成本差距也讓商超店經(jīng)營者們感嘆。

“我們這個(gè)商場有十來個(gè)汽車品牌，客戶來一次就可以把很多車型一起試駕體驗(yàn)，不用耽誤太多時(shí)間。而4S店都比較偏遠(yuǎn)且分散，低意向用戶到店體驗(yàn)的交通和時(shí)間成本都過高，沒有那么便利。”上述智己汽車門店負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，記者留意到，“保留少數(shù)直營，放開多數(shù)加盟”已經(jīng)成為新的業(yè)態(tài)。“‘直營+經(jīng)銷商授權(quán)’的模式是適合絕大多數(shù)品牌的銷售模式組合，同時(shí)汽車代理商也會(huì)越來越多，且代理模式和經(jīng)銷模式也越來越相近。”安陽表示。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，未來，汽車商超店或許不會(huì)再是“盲目扎堆高端商圈”的擴(kuò)張形態(tài)，而是在成本控制與用戶體驗(yàn)間找到精準(zhǔn)平衡點(diǎn)，與傳統(tǒng)4S店、代理商模式形成互補(bǔ)，成為汽車銷售服務(wù)生態(tài)中更細(xì)分、更靈活的一環(huán)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝