每經(jīng)記者｜杜蔚  孫宇婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

“耐克、阿迪會(huì)自己開(kāi)工廠嗎？雪中飛已經(jīng)很好了”“代工只是加工衣服，面料輔料羽絨設(shè)計(jì)款式都是阿迪的”……這段時(shí)間，阿迪達(dá)斯吊牌上的雪中飛“制造”讓國(guó)際品牌的定價(jià)成了熱議焦點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯一款由雪中飛代工的羽絨服 每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌背后，雪中飛、申洲國(guó)際等中國(guó)代工企業(yè)正以國(guó)際一線標(biāo)準(zhǔn)重塑全球供應(yīng)鏈版圖。

“一個(gè)國(guó)際品牌，被發(fā)現(xiàn)是中國(guó)本土企業(yè)在做的，大家就覺(jué)得它‘不值錢(qián)了’？”上海市消保基金會(huì)理事長(zhǎng)唐健盛在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)指出，當(dāng)下，全球最好的產(chǎn)品多數(shù)都出現(xiàn)在中國(guó)。“（全球）消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的明星企業(yè)，有可能從我們中國(guó)的供應(yīng)鏈當(dāng)中脫穎而出。”

值得注意的是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者早已不再輕易被品牌溢價(jià)“忽悠”，他們開(kāi)始對(duì)著吊牌比參數(shù)、算價(jià)差，更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)價(jià)比。而中國(guó)本土的代工產(chǎn)業(yè)鏈，也在悄然迭代升級(jí)，從過(guò)去的“跨國(guó)車(chē)間”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泻诵母?jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略合作伙伴。

那么，中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)鏈中究竟藏著哪些明星公司？伴隨品牌溢價(jià)時(shí)代的落幕，國(guó)際品牌會(huì)受多大沖擊？當(dāng)中國(guó)制造從“加工者”變身“話語(yǔ)權(quán)持有者”后，下一步挑戰(zhàn)會(huì)是什么？

國(guó)際品牌是否會(huì)因代工而“顛覆”形象？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪多家國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯、耐克與安德瑪?shù)墓?yīng)鏈布局呈多元化。

在位于成都金融城的某阿迪達(dá)斯門(mén)店，商品吊牌顯示阿迪達(dá)斯的供應(yīng)商既涵蓋常州華利達(dá)服裝集團(tuán)、嘉興廣越服裝有限公司等國(guó)內(nèi)知名制造商，同時(shí)也有部分產(chǎn)能位于東南亞地區(qū)。記者在門(mén)店看到一款由“雪中飛”代工的阿迪達(dá)斯羽絨服——該款商品定價(jià)超800元，填充物為鴨絨，絨子含量達(dá)80%。記者從雪中飛官方旗艦店搜索到一款絨子含量達(dá)85%的羽絨服，售價(jià)為320元左右。

“同檔產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯賣(mài)得貴還含絨量更低，聽(tīng)著離譜，卻是行業(yè)常態(tài)。”品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向每經(jīng)記者表示，運(yùn)動(dòng)、奢侈領(lǐng)域的品牌溢價(jià)60%以上都花在秀、明星、旗艦門(mén)店和“身份門(mén)票”上。

常州華利達(dá)服裝集團(tuán)為阿迪達(dá)斯代工的一款羽絨服 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

在龐瑞和唐健盛等人看來(lái)，雪中飛代工阿迪達(dá)斯并不讓人意外，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)廠商現(xiàn)在具有國(guó)際大牌認(rèn)可的制造代工能力。“中國(guó)本土品牌的制造標(biāo)準(zhǔn)、品控體系和工藝水平，已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際一線品牌的要求。而消費(fèi)者們?cè)谡业搅藝?guó)際大牌的‘平替’后，可能會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。”龐瑞認(rèn)為。

“一些國(guó)際品牌，即便自己在中國(guó)建個(gè)廠，也做不過(guò)本土企業(yè)。找‘雪中飛’代工，說(shuō)明其代工能力強(qiáng)。”唐健盛告訴記者。

阿迪達(dá)斯方面此前向每經(jīng)記者表示，中國(guó)的供應(yīng)鏈可以說(shuō)是世界的頂流，通過(guò)中國(guó)供應(yīng)商的賦能，阿迪達(dá)斯的柔性供應(yīng)鏈能力得到大幅提升。

對(duì)于阿迪達(dá)斯這家全球化的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，升級(jí)打造柔性供應(yīng)鏈也是其進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)本土化的必要選擇。阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登曾在訪華時(shí)坦言，阿迪達(dá)斯想要在全世界推廣柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃，但這非常困難，“因?yàn)椴⒉皇窃谒械氖袌?chǎng)都有生產(chǎn)制造等基地”。這番話也間接證明了中國(guó)供應(yīng)鏈在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。

寧波申洲針織為耐克代工的一款褲子 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

耐克門(mén)店，情況也很類(lèi)似，從記者現(xiàn)場(chǎng)隨意翻查的吊牌來(lái)看，其供應(yīng)商包括寧波申洲針織、裕美（汕頭）制衣等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)。而在安德瑪門(mén)店內(nèi)，東南亞代工產(chǎn)品則占據(jù)了主流。

“國(guó)際品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)是故事和體系，不會(huì)因代工而‘顛覆’品牌形象，但不可否認(rèn)改變勢(shì)頭已經(jīng)出現(xiàn)。”龐瑞表示。

高端服飾定價(jià)倍率超10倍！“質(zhì)價(jià)比”成新標(biāo)尺

當(dāng)國(guó)際品牌與本土代工廠的“身份倒置”被公開(kāi)后，還引發(fā)大眾對(duì)品牌溢價(jià)的爭(zhēng)議。

徐璐（化名）在一家知名服裝集團(tuán)工作，她告訴每經(jīng)記者，在服飾行業(yè)，高端品牌的定價(jià)倍率高的會(huì)有10倍或者以上，“中端品牌大概6~8倍，快時(shí)尚品牌3~5倍”。

對(duì)此，龐瑞直言，以前渠道信息不透明，倍率是行業(yè)內(nèi)部信息，而消費(fèi)者愿意為“品牌溢價(jià)、社交名片”買(mǎi)單。“但在今天，上網(wǎng)一搜，各類(lèi)參數(shù)一對(duì)比：蓬松度、充絨量全擺在那兒，價(jià)差瞬間被放大。高倍率品牌必須回答消費(fèi)者，‘多出來(lái)的錢(qián)到底換來(lái)了什么’？”

“現(xiàn)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，不再按照品牌邏輯。所謂的品牌溢價(jià)實(shí)際上是信息差造成的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息差逐漸消失后，品牌的溢價(jià)慢慢地不再重要。”唐健盛亦表示。

記者走訪耐克門(mén)店 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

徐璐則向每經(jīng)記者指出，近年來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加理性。“他們不會(huì)盲目追求LOGO，而是更在乎質(zhì)價(jià)比，關(guān)注產(chǎn)品的面料、工藝、耐用性和實(shí)際穿著體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇與自身價(jià)值觀契合的品牌。比如支持環(huán)保可持續(xù)的品牌（巴塔哥尼亞），或者代表特定圈層文化的品牌（lululemon）。

在龐瑞看來(lái)，品牌標(biāo)在高端社交場(chǎng)景還有價(jià)值，但已不再是大多數(shù)場(chǎng)景的必備品——“先看參數(shù)，再考慮面子”是目前時(shí)代的主流。

“技術(shù)溢價(jià)超過(guò)品牌溢價(jià)，成為現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。大家（技術(shù)）都做到90分，你能做到98分，那么或許可以翻兩倍賣(mài)，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)。”唐健盛向記者表示，市場(chǎng)要為技術(shù)溢價(jià)創(chuàng)造很好的空間，“讓它跑起來(lái)，才會(huì)有好產(chǎn)品出現(xiàn)”。

代工利潤(rùn)分配生變！從“品牌拿大頭”到波司登們爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)

“雪中飛”隸屬于我國(guó)知名羽絨服品牌波司登。根據(jù)波司登最新年報(bào)（截至2025年3月31日止的2024/2025財(cái)年），集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約33.73億元，同比上升26.4%，，占總收入的13%，為僅次于波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的第二大收入來(lái)源，貼牌加工管理業(yè)務(wù)中90.4%的收入來(lái)自前五大客戶，集中度較高。

波司登在財(cái)報(bào)中指出，其貼牌加工業(yè)務(wù)專(zhuān)注于構(gòu)建OEM（貼牌加工）和ODM（原廠委托設(shè)計(jì)）的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與強(qiáng)化訂單快反能力，以靈活響應(yīng)客戶需求。

財(cái)報(bào)顯示，作為波司登旗下子品牌的雪中飛，聚焦高性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)賽道，主要發(fā)力線上業(yè)務(wù)，在天貓平臺(tái)年度普惠羽絨服排名第二，2024/2025財(cái)年收入22.06億元，同比增長(zhǎng)9.2%。

“波司登貼牌業(yè)務(wù)7年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。說(shuō)明兩件事：一是其工藝、快反、品控被加拿大鵝、Moncler蓋章認(rèn)可；二是‘品牌＋代工’雙輪成型，現(xiàn)金流更平滑，還能把服務(wù)國(guó)際大牌學(xué)到的管理反哺主品牌——制造能力正變成第二增長(zhǎng)曲線。”龐瑞觀察到，中國(guó)服飾代工穩(wěn)居全球核心位置。

從代工的利潤(rùn)分配來(lái)講，多位行業(yè)人士向記者指出，過(guò)去品牌端拿大頭，代工是小頭。“現(xiàn)在波司登、申洲國(guó)際等企業(yè)把垂直一體化跑通，代工話語(yǔ)權(quán)未來(lái)應(yīng)該更重要。”龐瑞說(shuō)。

申洲國(guó)際作為國(guó)內(nèi)垂直一體化的針織制造巨頭，其與阿迪達(dá)斯是長(zhǎng)期合作關(guān)系，申洲國(guó)際也是阿迪達(dá)斯重要的柔性供應(yīng)鏈合作伙伴之一。

實(shí)地走訪耐克門(mén)店 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

從申洲國(guó)際2024財(cái)年業(yè)績(jī)可以看到，運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品占其總銷(xiāo)售額約69%，為第一大品類(lèi)，休閑類(lèi)緊隨其后，占比約25%。截至2024年12月31日，申洲國(guó)際最大客戶占總銷(xiāo)售額的27.86%，五大客戶合計(jì)占比85.37%，客戶結(jié)構(gòu)高度集中。

據(jù)服裝業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，申洲雖然是核心成衣供應(yīng)商，但在羽絨服這個(gè)垂直品類(lèi)上，波司登旗下的雪中飛可能具備更強(qiáng)的設(shè)計(jì)、成本控制能力。阿迪達(dá)斯也會(huì)根據(jù)不同品類(lèi)的特性，選擇最合適的供應(yīng)鏈。

但龐瑞向每經(jīng)記者指出，申洲國(guó)際、波司登等企業(yè)目前均面臨客戶集中度過(guò)高的問(wèn)題，將面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。“大客戶流失，營(yíng)收會(huì)‘大失血’；大客戶要求“cost down（降低成本）”，利潤(rùn)就無(wú)法維持；若為適配大單品高度定制化、深度綁定后想掉頭就會(huì)很困難。”

談及如何解決這個(gè)難題時(shí)，龐瑞認(rèn)為，“解法只有‘分散’，讓客戶、品牌、渠道盡量多極化，別把雞蛋放到一個(gè)籃子”。

從 “跨國(guó)車(chē)間”到戰(zhàn)略伙伴，中國(guó)制造引跨國(guó)公司取經(jīng)

“一個(gè)國(guó)際品牌，被發(fā)現(xiàn)是中國(guó)本土企業(yè)在做的，大家就覺(jué)得它‘不值錢(qián)了’？其實(shí)在20年后的今天，全球最好的產(chǎn)品多數(shù)都出現(xiàn)在中國(guó)。”唐健盛說(shuō)。

徐璐在與記者聊起產(chǎn)業(yè)鏈變化時(shí)坦言，中國(guó)服飾代工產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上有非常重要的地位，“雖然受人力成本、國(guó)際政策等因素影響，近年來(lái)部分代工產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到東南亞，但是中國(guó)服飾行業(yè)經(jīng)歷幾十年所沉淀下來(lái)的完整、專(zhuān)業(yè)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈難以替代”。

猛犸象的部分產(chǎn)品的產(chǎn)地為越南 每經(jīng)記者 杜蔚 攝

多位行業(yè)人士紛紛向每經(jīng)記者表示，近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、面輔料研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)出現(xiàn)了很多行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，進(jìn)一步增加競(jìng)爭(zhēng)力。

在徐璐看來(lái)，中國(guó)服飾代工產(chǎn)業(yè)已從一個(gè)被動(dòng)的執(zhí)行者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)的、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略合作伙伴。

“原來(lái)我們是跨國(guó)公司的代工廠，是它們的‘車(chē)間’，但我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈已經(jīng)成功地內(nèi)轉(zhuǎn)，不僅有生產(chǎn)能力，還有迭代能力，并且有成本上的降本增效能力，全球無(wú)敵。”唐健盛還是上海市外商投資協(xié)會(huì)決策咨詢專(zhuān)家委員會(huì)委員，他告訴每經(jīng)記者，“我經(jīng)常和前來(lái)取經(jīng)的跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)三個(gè)本土：本土開(kāi)品、本土供應(yīng)鏈、本土運(yùn)營(yíng)。如果不用我們本土供應(yīng)鏈，你一定缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。”

唐健盛認(rèn)為：“（全球）消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的明星企業(yè)，有可能從我們中國(guó)的供應(yīng)鏈中脫穎而出，并且中國(guó)的消費(fèi)品公司還可以做得更好。”

值得注意的是，“雪中飛代工阿迪達(dá)斯”爭(zhēng)議焦點(diǎn)的背后，不僅反映出本土代工產(chǎn)業(yè)鏈的變化，更折射出中國(guó)制造角色的躍升。

“中國(guó)制造”已經(jīng)完成了三級(jí)跳：一是從低端加工到高端制造，精準(zhǔn)充絨、環(huán)保工藝全掌握；二是從被動(dòng)接單到主動(dòng)輸出標(biāo)準(zhǔn)，波司登、申洲國(guó)際等直接參與客戶開(kāi)發(fā)；三是從產(chǎn)能補(bǔ)充到供應(yīng)鏈中樞，比如阿迪達(dá)斯95%的中國(guó)銷(xiāo)量就地完成。”龐瑞向記者表示，下一步，可能要看哪家能把工廠變成數(shù)據(jù)、工藝和標(biāo)準(zhǔn)的綜合體，掌握客戶和供應(yīng)鏈的“垂直大數(shù)據(jù)”。