每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜董興生    

繼“618”神仙打架后，電商巨頭的“雙11”戰(zhàn)火再次燃向即時(shí)零售賽道。

10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布，將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”。據(jù)美團(tuán)介紹，品牌可通過(guò)入駐“品牌官旗閃電倉(cāng)”，在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，美團(tuán)閃購(gòu)將為品牌搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”，助力各類品牌輕資產(chǎn)、低成本“拎包入駐”即時(shí)零售，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新主場(chǎng)。

值得一提的是，美團(tuán)閃購(gòu)這次聯(lián)合品牌官方旗艦店的動(dòng)作直擊淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，而電商巨頭也提前在美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)布局。早在10月12日，淘寶便宣布“淘寶閃購(gòu)”將首次全面參戰(zhàn)“雙11”；而京東則在首輪戰(zhàn)報(bào)中提及，今年“雙11”，由“京東秒送”服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長(zhǎng)高達(dá)350%。

美團(tuán)閃購(gòu)的出擊，京東、淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭的戰(zhàn)略部署，都將即時(shí)零售置于戰(zhàn)略高位，一場(chǎng)圍繞“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)。

美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)“雙11”:建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，發(fā)放大額消費(fèi)券

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者打開(kāi)美團(tuán)App閃購(gòu)頁(yè)面看到，美團(tuán)閃購(gòu)將在這個(gè)“雙11”面向用戶發(fā)放共計(jì)170萬(wàn)張免單券，其中包括40萬(wàn)張專供品牌官方旗艦店使用的免單紅包，最高面額達(dá)200元。用戶在指定官方旗艦店完成訂單后，即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

相比優(yōu)惠券的發(fā)放，美團(tuán)聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”的動(dòng)作則顯得更有針對(duì)性。記者了解到，美團(tuán)的“品牌官旗閃電倉(cāng)”已經(jīng)在各地低調(diào)試點(diǎn)數(shù)月。從美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面看，10月份以來(lái)，已有索尼PlayStation、珀萊雅、毛戈平、歐萊雅、蕉下、徠芬、蘇菲、漫步者、飛利浦、安克等超百家品牌率先入駐。同時(shí)，“品牌官旗閃電倉(cāng)”已在北京、上海、廣州、深圳、成都、長(zhǎng)沙等數(shù)十個(gè)城市“開(kāi)倉(cāng)”。

記者點(diǎn)開(kāi)一家入駐美團(tuán)閃購(gòu)的小米之家旗艦店看到，該官方旗艦店的線下門店距離記者定位的位置約5公里，其中一款小米電吹風(fēng)的優(yōu)惠價(jià)為239元，送達(dá)時(shí)間約為半小時(shí)到一小時(shí)。

美團(tuán)閃購(gòu)方面表示，經(jīng)過(guò)前期試點(diǎn)探索，“品牌官旗閃電倉(cāng)”未來(lái)預(yù)計(jì)將拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(gè)品類。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“品牌官旗閃電倉(cāng)”是順應(yīng)品牌革新意愿的產(chǎn)物。“在閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們接到了大量品牌合作的需求，在和品牌共同試點(diǎn)之后，我們決定幫助品牌入倉(cāng)，迅速切入即時(shí)零售。”

該負(fù)責(zé)人提到，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)幫助品牌搭建整套閃電倉(cāng)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化基建，品牌方掌握運(yùn)營(yíng)方面的完整自主權(quán)。借助“品牌官旗閃電倉(cāng)”，品牌可用最低成本完成銷售，為消費(fèi)者提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)，30分鐘商品到手”的購(gòu)物體驗(yàn)。

爭(zhēng)奪線下品牌店，即時(shí)零售成為新變量

當(dāng)美團(tuán)攜上萬(wàn)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，并發(fā)出大量?jī)?yōu)惠券時(shí)，京東和淘寶系也亮出底牌。在電商巨頭的重點(diǎn)布局之下，一個(gè)由即時(shí)零售主導(dǎo)的、更加復(fù)雜的電商新格局正在形成。

早在10月12日，淘寶便宣布“淘寶閃購(gòu)”將首次全面參戰(zhàn)“雙11”，并通過(guò)“千萬(wàn)免單”“88VIP五折外賣”等激進(jìn)補(bǔ)貼攪動(dòng)市場(chǎng)。更關(guān)鍵的模式突破在于，淘寶閃購(gòu)采用了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的深度融合策略。

以特步為例，10月27日，其與天貓開(kāi)啟即時(shí)零售合作，特步天貓官方旗艦店新增閃購(gòu)入口，直接接入全國(guó)2500家直營(yíng)門店的商品庫(kù)存。據(jù)官方信息，首批已有超3.7萬(wàn)個(gè)品牌、40萬(wàn)家線下門店以此方式在淘寶閃購(gòu)與餓了么全量上線，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)等主流品類。

京東同樣不甘示弱。在其發(fā)布的“雙11”首周戰(zhàn)報(bào)中，即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為亮眼增長(zhǎng)點(diǎn)。戰(zhàn)報(bào)特別提及，今年“雙11”，由“京東秒送”服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長(zhǎng)高達(dá)350%。這表明，京東正利用其在家電、3C領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈能力，加速在即時(shí)零售領(lǐng)域收復(fù)失地。

各方巨頭的集體發(fā)力，共同指向了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：即時(shí)零售正從電商業(yè)務(wù)的“補(bǔ)充渠道”，演變?yōu)椴豢苫蛉钡?ldquo;核心戰(zhàn)場(chǎng)”。德勤發(fā)布的報(bào)告提到，2025年中國(guó)零售市場(chǎng)中的傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)增長(zhǎng)將不及預(yù)期，而即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)則保持快速增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)迫使所有零售參與者必須進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略與業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。品牌商的庫(kù)存商品，正通過(guò)遍布全國(guó)的門店網(wǎng)絡(luò)，以前所未有的效率和廣度轉(zhuǎn)化為即時(shí)訂單，這打破了過(guò)往大促過(guò)度依賴中心倉(cāng)發(fā)貨的傳統(tǒng)模式。

知名電商分析師魯振旺此前在接受記者采訪時(shí)表示，這兩年，美團(tuán)即時(shí)零售憑借成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與本地化商家資源，構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，對(duì)京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成直接挑戰(zhàn)。

魯振旺同時(shí)分析，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，即時(shí)零售市場(chǎng)具備萬(wàn)億元級(jí)增長(zhǎng)潛力，其商業(yè)模式以線下商家資源整合與短距離配送網(wǎng)絡(luò)為核心，與傳統(tǒng)電商依托中心倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)邏輯形成本質(zhì)差異。這兩年來(lái)，美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，不過(guò)京東、阿里等平臺(tái)已加速資源投入，未來(lái)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞供應(yīng)鏈整合能力、配送效率優(yōu)化及用戶心智培育等維度展開(kāi)。

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