每經記者｜陳婷    每經編輯｜陳俊杰    

當天貓“雙11”進入第17年，還能有什么不一樣？

根據官方表述，今年天貓“雙11”是第一個大消費時代的“雙11”，第一個AI（人工智能）全面落地的“雙11”，第一個淘寶閃購全面參與的“雙11”。

在此大背景下，10月16日，天貓總裁家洛在以“全新以赴、做大增長”為主題的天貓“雙11”發布會上直言：“我認為，今年的‘雙11’是不一樣的，它是一個事件，是一個全面狂歡的時刻，更是一個可能的新的增長的開始，也是一個我們平臺大投資帶來更大生意增長的時刻。”

與今年天貓“618”形成顯著對比的是，今年天貓“雙11”，平臺大力強調自身 AI 能力。

“我可以告訴大家，現在淘寶天貓的團隊對AI不僅僅是擁抱的概念，而是全面地運營、全面地參與和全面地執行。”在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時，家洛表示，AI不僅僅是生產力工具，也在改變生產力。

為外界關注的是，今年的天貓“雙11”，是蔣凡執掌阿里電商事業群以來的第一個“雙11”。今年6月，阿里還將餓了么、飛豬并入中國電商事業群。

當前，這場一年一度的電商大戰已經打響。10月15日晚8時，2025年天貓“雙11”預售開啟。在此之前，京東、抖音電商和小紅書市集爭相搶跑。面對再度齊聚的老對手，“更自信”的阿里當真更善戰了嗎？

AI+電商，走出紙上談兵？

今年天貓“雙11”，AI的存在感明顯變強了。

據記者了解，今年“雙11”全周期，天貓將發放500億元消費券補貼用戶，部分消費券將由AI“智惠引擎”統一決策發放。試點期數據顯示，AI“智惠引擎”發券轉化率，相比以往提升了15%。

此外，品牌在天貓經營已經可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環節。

淘寶天貓方面還表示，作為為品牌打造AI時代的超級入口，天貓旗艦店升級為3.0“智能態”，聚合貨架、品牌、會員、服務四大中心，可以通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務。

此外，這次發布會上，淘寶天貓還同步推出6款AI導購應用，以其中的“AI幫我挑”為例，可以通過對話引導精準篩選商品。

另據記者了解，淘寶天貓已搭建起與商業場景緊密結合的AIGX技術體系，覆蓋包括AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價）、AIGA（拍賣）、AIGC（創意）、AIGD（數據）等電商經營所需全場景。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林曾對《每日經濟新聞》記者表示，AI電商現在依然是概念階段，“因為AI還不能完整的解決一個工作任務，其作用依然是輔助，而不是端到端的直接交付”。

盤和林指出，AI 產品是中小商家提升業績的新工具，能為商家與平臺雙方帶來效益，只是效益多少，要看具體工具的易用性。他還提到，AI產品帶來的效益并不一定是收益，“還包括提升商家的銷量，增加平臺用戶，不能僅僅以利潤為尺度”。

經過一段時間的發展，就當前來看，AI給電商平臺帶來的影響是多方面的。

據淘寶天貓方面表示，通過押注投入AI產研，淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

家洛認為，2025年，平臺在面對消費者的算法優惠能力、貨品與消費者的算法結合能力以及店鋪工具的算法提升能力上（的提升）是非常顯著的，正在深入影響線上零售的交易引導和體驗引導。

“我們整個平臺的經營方式、算法能力、產品能力的升級是近幾年間幅度最大的。”家洛表示，這一升級其實是一個體系的升級，“比如，我投入的預算怎么樣更好地用到高質量消費者身上，以及能不能將這個高質量消費者的消費跟高質量的供給進行有效的結合”。

在他看來，這一體系涉及投資、產品體系改造、算法能力升級等多方面，“我們團隊從‘618’之前構建，在‘雙11’之前，我們已經得到了驗證和落地”。

另據淘寶天貓方面透露，當前，平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI（投資回報率）提升12%。

大消費平臺首個“雙11”，能掘到新增量嗎？

值得一提的是，今年的天貓“雙11”，是蔣凡執掌阿里電商事業群以來的第一個“雙11”。

去年11月21日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，由蔣凡負責，向吳泳銘匯報。

今年6月，阿里還將餓了么、飛豬并入中國電商事業群。據阿里方面當時表示，此次戰略調整后，其將加大力度整合集團資源，升級走向大消費平臺。

在大力調整了組織架構之后，今年7月，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，對即時零售賽道“火力全開”。

8月29日晚，在2025年6月份季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO（首席執行官）蔣凡表示，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。

蔣凡同時介紹，閃購顯著帶動淘寶電商業務，用戶規模和活躍度持續增長，可以在長期保持價格競爭力的前提下，對平臺整體產生明顯正向經濟收益。他預計，未來三年內隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。

近日，記者了解到，作為升級為大消費平臺后的第一個“雙11”，今年天貓“雙11”期間，天貓與淘寶閃購會展開深度協同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。

據悉，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等品牌。

在“三年內實現1萬億交易增量”的大目標下，今年“雙11”或是推動該目標落地的重要節點。

10月17日零點，記者點開優衣庫旗艦店，在商品頁可以輕易找到兩個送達方式，如果選擇“閃購”這一送達方式，記者可以在10個小時內收到該商品，發貨地為上海門店。就收費而言，快遞價格為7元，閃購價格為9元。

長期來看，對于品牌商線下門店的爭奪，或也成為電商世界競爭的關鍵一環。

談及淘寶閃購與品牌的合作，家洛表示：“在所有的電商平臺中，與品牌商的縱深關系、緊密度最深的肯定是天貓，所以我們要發揮這一優勢，未來的機會很大”。

當即時零售開始全面參與“雙11”，當真能帶來顯著的業務增量嗎？

就此，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在“雙11”這樣的大促推動下，遠近場協同效應帶來的關聯消費會更加明顯。

上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗則對記者表示，就長期而言，從數字商業的角度來看，品牌全渠道經營策略應該是標配，平臺也可以將各種能力賦能上去，“如果即時零售這一塊場景和平臺傳統業務融通得好的話，淘寶天貓或許還是可以收獲增量的”。

在接受記者采訪時，家洛提及，淘寶閃購業務是和基建能力息息相關的，“需求、供給和配送三個能力必須要（到位），“當一個地方的整體配送隊伍、供給能力能夠完全結合起來，就完全不一樣了”。他還提到，天貓旗艦店相當于品牌官網，品牌商非常樂意將旗艦店和線下門店結合，“融合這個數據對現階段的CEO來說非常有意義”。

從AI全面滲透消費券發放到淘寶閃購攜數萬家線下門店深度融入，第 17 個天貓“雙 11”已然跳出傳統電商大促的框架，成為大消費時代與 AI 技術碰撞的 “成人禮”。截至目前，今年“雙 11”或將走出存量競爭，并釋放出一個信號：電商戰場的焦點已從單純的流量爭奪，轉向技術賦能與全渠道融合的綜合實力比拼。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211359019236