每經記者｜王紫薇    每經編輯｜陳俊杰    

茶飲、咖啡店店員忙到崩潰，消費者只需幾元甚至“零元”就能買到一杯現制飲品的補貼大戰過去了。

9月9日，市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋回應近期外賣平臺補貼爭議。王秋蘋表示，市場監管總局將密切關注外賣行業競爭情況，要求提升服務質量，嚴守食品安全底線，保障消費體驗；督促平臺合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系??

這個炎熱暑期，美團、阿里、京東的補貼狂歡，給原本就熱鬧的現制水飲市場再添一把火，并推高了現制飲品行業的半年報數據。2025年上半年，瑞幸咖啡、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶7家上市茶飲咖啡品牌合計營收達到550億元，同比多賣出135億元。

平臺補貼下的奶茶店，訂單大增 每經記者 王紫薇攝

只是，光鮮的成績有多少是補貼“堆”出來的？在監管“剎車”后，這樣的成績還會保持嗎？

短期狂歡背后，業績可持續性待考

過去幾個月里，外賣平臺補貼大戰不斷升級。2月，京東強勢宣布入局外賣。4月底，淘寶上線“閃購”功能，加入混戰。5月底，美團CEO王興在美團第一季度電話會議上強勢回應“將不惜代價贏得競爭”。

戰火最集中的，正是高度標準化、單品結構簡單、能快速承接流量的現制茶飲咖啡領域。原本定位在不同價格帶的奶茶品牌，補貼后價格幾乎都跌穿10元線。茶飲品牌的價格體系被徹底打亂。

補貼推動了消費側短期繁榮。對消費者而言，一杯奶茶可能只需幾元甚至可以“零元購”；對門店而言，訂單如潮水般涌來，外賣小票堆成山、工作人員累哭、接單軟件響不停的場景成為2025年“秋天第一杯奶茶”節日的縮影。

外賣平臺補貼大戰帶來的“戰績”，也被寫進了現制茶飲咖啡品牌們的半年報里。

2025年上半年，瑞幸總凈收入212.24億元，同比增長44.6%，凈利為17.76億元，上年同期為7.88億元。在外賣補貼愈演愈烈的第二季度，瑞幸的月均交易客戶數同比增長31.6%。古茗2025年上半年實現營收56.63億元，同比增長41.2%，利潤超去年全年。

數據來源：財報數據、公司公開信息

值得注意的是，財報細節顯示，推動上半年營收增長的動力，并非單一的“補貼效應”，而是多重因素疊加。

首先是擴店紅利。比如蜜雪冰城在半年內凈增門店超過5700家，三線及以下城市門店比例已提升至57.6%，成為業績增長的“硬核支撐”，古茗也在上半年實現門店數破萬。其次，不少茶飲品牌單店效能在提升。比如茶百道平均單店銷售額在上半年提升，奈雪的茶2025年上半年營收沒有超過去年同期，但平均單店日銷售額較去年同期提升4.1%，日均訂單量從265.9單增至296.3單，其在新一線城市平均單店日銷售額增長超過9%。

此外，從上述7家上市茶咖品牌來看，外賣流量帶來的紅利并非“雨露均沾”：門店數更多的瑞幸、古茗、蜜雪冰城上半年營收增速驚人，而奈雪的茶營收下滑，茶百道增速放緩。擁有龐大門店網絡和極致效率的品牌顯然獲益更明顯。

不過，亮眼數據背后也有著隱憂。

凌雁管理咨詢首席分析師林岳告訴《每日經濟新聞》記者，這些單量帶來的業績增長，其可持續性存疑。因為財報里的高速增長，很大程度上是建立在補貼驅動的單量之上。

平臺大額補貼暫停，茶咖品牌下半年拼什么？

9月9日，針對近期外賣平臺補貼爭議，市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋介紹，市場監管總局已經及時約談主要外賣平臺，相關平臺快速響應，集體發聲，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業規范有序發展。

下一步，市場監管總局將密切關注外賣行業競爭情況，要求提升服務質量，嚴守食品安全底線，保障消費體驗；督促平臺合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系；推動平臺加大對商家的扶持力度，提高騎手權益保障，構建消費者、商家、騎手、平臺多方共贏的良性生態。

對于茶飲行業而言，這一政策信號意味著，依賴補貼催化的銷量高增長很可能難以復制，也意味著流量紅利的拐點或許已經來臨。

有行業人士告訴記者，高度標準化，單品結構簡單、生產速度快的茶咖領域，其更深層次的挑戰還是在供應鏈、門店數量、創新能力三方面的考驗。

“外賣補貼像一針強心劑，帶來的是短期爆發，但未必等于長期可持續的健康增長。補貼大戰讓消費者習慣了低價，如果暫停補貼，一杯原價20元的奶茶再度回歸真實價格，那消費者頻繁下單的可能性會降低，行業可能會看到單量斷崖式下滑，短期內會很難受。”林岳說。

過度依賴外賣補貼也不利于加盟門店健康運營。在今年“秋天第一杯”奶茶的狂歡節中，記者走訪、采訪多家茶飲咖啡門店，不少加盟商、業界人士表示，外賣補貼搶走了大量堂食訂單，而后者才是門店的利潤所在。

“秋天第一杯”奶茶狂歡節，正在工作的店員 每經記者 王紫薇 攝

一杯現制茶飲到店點單（小程序下單、到店點單）的門店實收率可以達到90%以上。而在外賣平臺點單后，門店實收率往往大打折扣。在沒有平臺補貼的情況下，一般一家門店堂食與外賣的訂單比例保持在5∶5或4∶6，門店能維持80%至90%的整體實收率。但“秋天第一杯奶茶”當日，就記者走訪情況來看，外賣單量占比基本超過90%。

古茗創始人王云安在古茗2025年半年報業績會上強調，今年7月起，古茗將戰略重心放在堂食上，并表示將優化單店經營效率，提高復購率和產品單價，以抵御外賣流量波動的沖擊。

蜜雪冰城仍在加碼下沉市場，加大對二線及以下城市的覆蓋。數據顯示，上半年蜜雪冰城三線及以下城市門店已占總門店比例的57.6%，同比增加5707家。海外市場也是跑馬圈地的另一戰場。霸王茶姬開始布局菲律賓市場，蜜雪冰城則持續深耕中亞、印尼和越南。加碼國際市場成為頭部品牌的新共識。

此外，頭部品牌普遍加強數字化運營與供應鏈管理，利用數據洞察消費者需求、優化庫存和配送效率，提高毛利率和復購率。有分析指出，長期來看，能在供應鏈、產品力和品牌運營上形成閉環的企業，將在補貼退潮后占據優勢。

短期的高增長成績單雖耀眼，但品牌最終還是要回歸長期主義。告別補貼，茶飲品牌必須回歸商業本質，在存量市場中尋找健康、可持續的增量，在新的市場開疆擴土。