每經(jīng)記者｜熊嘉楠  劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

入夏的成都，一場大雨才能帶來些許涼爽。下班后，阿明（化名）嗅著空氣里彌漫的烤肉焦香與麥芽清甜，拐進了位于張家巷21號的烏蘇燒烤·成都宵夜城（以下簡稱烏蘇燒烤城）。

這里由舊廠房改造而成，到處都是烏蘇啤酒元素：巨大的綠色啤酒瓶矗立其中，“大烏蘇小燒烤”燈牌閃爍，店內(nèi)還有個圍滿了人的烏蘇打酒站……“我們沖著的就是這烏蘇啤酒來的”，阿明和朋友們擼著燒烤小串，一杯杯冰涼的“大烏蘇”順喉而下，“感覺整個人都打開了”。

每經(jīng)記者 劉明濤 攝

在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中，無論是上千元的高端白酒，還是幾塊錢的平價啤酒，似乎都是美食的配角。而在這里，烏蘇啤酒明目張膽地搶占“C位”，成了燒烤城的“頭牌”。這正是重慶啤酒打造的“吃燒烤，喝烏蘇”消費場景之一。

2025年，整個酒類行業(yè)進入新一輪政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。酒企也不得不從過去“坐等”渠道上交業(yè)績，到親自“下場”攜手渠道共進退。

當消費動機從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向悅己感受，行業(yè)競爭也從過去的產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布局乃至價格段位的競爭，上升到消費場景構(gòu)造、消費者情感鏈接等的較量。如何捕捉并滿足消費者情緒價值訴求，成為行業(yè)共同面臨的重大課題。

讓酒從餐桌上的“配角”變成主導(dǎo)場景的“主角”，酒企正在嘗試打開新消費密碼。

“大烏蘇”搶“小燒烤”的戲 打開的是濃人的“情緒密碼”

挑高的鋼架、斑駁的水泥墻與充滿年代感的紅磚墻，燒烤城內(nèi)部構(gòu)造，充滿了粗糲而富有張力的工業(yè)風。巨型烏蘇酒瓶矗立高處，在交錯光影中與墻面醒目的“喝翻”字樣“對話”。滿墻的霓虹燈管，瞬間將人拉回八九十年代充滿煙火氣的城市街頭。

在這片占地約3000平方米、上下兩層的空間里，每張桌子上都擺滿了色澤誘人的美食和堆疊如山的烏蘇啤酒瓶。燒烤架上，新疆烤羊肉串滋滋冒油，撒上孜然和辣椒面，香氣直鉆鼻腔；潮汕海鮮粥冒著騰騰熱氣，濃稠的粥里藏著鮮蝦、貝類，鮮美的味道在空氣中彌漫。人聲、碰杯聲、烤肉的滋滋聲交織，將這座深夜食堂（營業(yè)至凌晨三點）烘托得格外喧騰。

每經(jīng)記者 劉明濤 攝

“來來來，喝一個！” 阿明舉起手中的啤酒，與同伴碰杯后一飲而盡，“我們幾個好久沒聚了，這里既能擼串，又能吃到各地美食，關(guān)鍵是烏蘇啤酒種類太豐富了！我今天特意嘗試了沒喝過的款式，感覺打開了新世界的大門！”喝到微醺的阿明，和記者也熱絡(luò)起來。

記者點開菜單發(fā)現(xiàn)，烏蘇啤酒的種類確實不少：468ml經(jīng)典烏蘇啤酒、烏蘇秘釀、烏蘇生啤、烏蘇純生、烏蘇白啤……其中個別產(chǎn)品在其他地方很難見到，感覺到了烏蘇啤酒產(chǎn)品陳列館。

重慶啤酒一直在通過反向營銷和精準媒體投放強化烏蘇的硬核形象。借勢新疆旅游熱潮，整合線上達人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動，凸顯新疆DNA，增強與年輕消費者的互動。

“通過對年輕人的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，在這個‘偏淡’的時代，依然有滿懷‘Passion’（激情）、濃烈生活的人。”前不久，重慶啤酒相關(guān)負責人也和《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者談到了“烏蘇+燒烤”品牌推廣的初衷。“這類‘濃人’與烏蘇的消費者畫像天然地重合。”

據(jù)悉，到目前為止，重慶啤酒旗下品牌烏蘇啤酒已在上海、成都等地開出多家“烏蘇燒烤”，以“啤酒+餐飲”的模式，打造線下場景。

前段時間，位于青島臺東步行街的“青島啤酒交易所”也火了。

銀色的環(huán)形柱體上，環(huán)繞著巨大的黑色電子屏，實時跳動著30種不同口味啤酒的“行情”：青島純生、白啤、原漿、黑啤、四廠鮮啤以及各色果啤，每種都被標注了獨特的“股票代碼”，清晰顯示著實時單價（元/500ml）、漲跌幅和成交量。數(shù)據(jù)還每10分鐘刷新一次。

一位接近青島啤酒的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，青島啤酒一直都有參與“青交所”，“產(chǎn)品都是經(jīng)銷商提供的，因此交易所本身是青島啤酒的一個銷售終端”。

美食“搭臺”白酒“唱戲” 潮流生活中的“情緒實驗”

200多公里之外的長江第一城宜賓，一家名為“五糧·炙造”的潮流餐吧剛一開業(yè)，就成了年輕人的浪漫打卡地標。

300㎡空間內(nèi)，自然離不開東家——五糧液的酒元素。在裝修風格上傳統(tǒng)元素疊加現(xiàn)代色彩和線條感，顯得格調(diào)滿滿。

圖片來源：五糧液提供

小宇（化名）這次做東，組了個“閨蜜局”。“我們經(jīng)常聚，每次都喜歡來點微醺小酒，比如低度的果酒、雞尾酒。之前朋友帶我來這家餐廳，我一下子就愛上了。美酒直接加到菜里面，白酒還能這么玩！必須安排姐妹們來打個卡。”

明廚亮灶下，黑珍珠餐廳前主廚團隊精心烹制美食。招牌菜“五糧液烈焰牛排”以第八代五糧液為引，經(jīng)火焰炙烤激發(fā)肉質(zhì)焦香，酒香與肉香在舌尖形成奇妙平衡。還有五糧液剁椒和牛舌、五糧液三文魚，一邊吃著美食，一邊喝著五糧液特調(diào)雞尾酒，再拍上美美的照片，這氛圍感直線拉滿。

每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

五糧液相關(guān)負責人對《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，“五糧·炙造”作為五糧液首家新潮體驗店，是品牌年輕化、時尚化、潮流化的重要探索。“我們不僅要讓年輕人喝五糧液，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種潮流生活體驗。未來會根據(jù)市場反饋，考慮在其他城市復(fù)制這一模式。”

2023年，珍酒在湖南長沙打造的“1912珍酒美食研究所”開門迎客。研究所專門組建食材采購團隊，在全國各地篩選地道食材，推出了數(shù)十道內(nèi)部評分在98分以上的佐酒菜品。研究所迅速走紅成為網(wǎng)紅餐廳，據(jù)說用餐需提前兩個星期預(yù)訂。

圖片來源：珍酒提供

這個項目，被珍酒李渡董事長吳向東看作是“白酒與美食搭配藝術(shù)”的研究實驗。他直言，“美食與美酒的跨界融合是白酒行業(yè)實現(xiàn)突破性增長的關(guān)鍵路徑。”

餐桌上“配角”升咖當“主角” “一瓶酒”的生活美學？

2025 年，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期， 形成“三期疊加”的局面。中國酒業(yè)協(xié)會認為，當前行業(yè)面臨三大壓力：產(chǎn)能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長壓力。

酒類傳統(tǒng)消費場景的弱化趨勢明顯。《2025中國白酒市場中期研究報告》提到，白酒市場消費場景結(jié)構(gòu)性的遷移正在加速，宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景，而商務(wù)宴請則受經(jīng)濟和政策環(huán)境的影響加速下滑。

啤酒市場的變化也非常明顯。過去，啤酒市場銷售主要依賴于餐廳、夜場、酒吧、KTV等“現(xiàn)飲渠道”。但2024年終端消費需求下降導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲渠道持續(xù)承壓，不少啤酒廠商開始積極轉(zhuǎn)向非現(xiàn)飲渠道（超市、便利店、電商、即時零售等）。

然而，相比于其他食飲品，酒本身就具備更加獨特的精神屬性。找到與消費者的情感連接和共鳴，創(chuàng)造新的消費場景，沉浸式融入感官體驗，才能在消費者心中刻下鮮明的情感印記。

無論是“成都烏蘇燒烤城”“青島啤酒交易所”，還是“五糧液·炙造”“1912珍酒美食研究所”，都是酒企發(fā)現(xiàn)消費者情感價值需求的場景化探索。

行業(yè)人士認為，當“一瓶酒”從餐桌上的“配角”躍升為美食美酒文化體驗的“主角”，美酒和美食從產(chǎn)品組合上升為文化融合，讓消費者在情感滿足和情緒愉悅之中，將酒和一種生活態(tài)度或者一種生活方式進行了深度綁定。

當前，行業(yè)存量競爭背景之下，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費者定義價值”。無論是酒廠還是渠道，都應(yīng)將消費者作為研究對象，用個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去贏得市場。

一場以消費者情感訴求為題材的“場景技能大賽”悄然拉開之時，誰能搶得先機呢？

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉明濤 攝