解碼泡泡瑪特潮玩界MCN模式：核心是經營頂流IP，娃娃則是其“藝人”

每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜陳俊杰    

泡泡瑪特（HK.09992，股價269.80港元，市值3623.3億港元）LABUBU正在繼續創造奇跡。

6月10日，在“永樂2025春季拍賣會”上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。

頻繁的拍賣正在國內外上演，超火的LABUBU直接將泡泡瑪特創始人王寧推上了河南新首富的位置。

泡泡瑪特成功的品牌秘訣是什么？中央財經大學金融品牌研究所所長王曉樂接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，LABUBU是當下“悅己經濟”的代表。

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞認為，泡泡瑪特在IP（具有商業價值的創意內容或品牌）塑造上另辟蹊徑，泡泡瑪特核心業務是IP經營，娃娃則是其“藝人”。不過，他提醒，市場對稀缺性的炒作可能讓潮玩變成“金融泡沫”。

市場對稀缺性的炒作，可能讓潮玩變成“金融泡沫”

被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，被一線明星蕾哈娜（Rihanna）、Lisa和杜阿·利帕（Dua Lipa）等隨身攜帶。今年泡泡瑪特LABUBU新系列產品全球發售，引發國內外搶購熱潮。

其實，早在2016年7月，泡泡瑪特就推出星座系列、運動系列的Molly，單個售價59元，700多元一套，上線秒空。隨后，在北京三里屯開張的新店，新系列Molly20多天銷售量超8萬個，銷售額近500萬元。

今年以來，泡泡瑪特和《哪吒2》聯名推出的“天生羈絆”系列手辦盲盒，上線后也爆火。《每日經濟新聞》記者觀察到，截至目前，該系列在天貓官方旗艦店已售出超過10萬份。

天生羈絆系列手辦盲盒 圖片來源：泡泡瑪特天貓官方旗艦店

持續不斷推出爆款IP，泡泡瑪特成功的核心品牌秘訣是什么？王曉樂認為，LABUBU是當下“悅己經濟”的代表，關鍵在于抓住了基于人性的核心需求。

“從情緒需求角度來看，人性中存在對情緒波動的渴望。盲盒形式讓人們以較低的成本獲得了驚喜、刺激的情緒體驗。從審美和言語心理角度分析，Z世代往往具有逆反心理。他們借此來強調自我、彰顯個性。”王曉樂說，“另外，人還喜歡集納，人們通過集齊某些系列產品或象征物以獲得圓滿感與優越感”。

針對LABUBU等藏品被拍出離奇高價，龐瑞指出工業化制造品的稀缺性和不可復制性，往往是商家人為制造的稀缺，屬于限量銷售策略。

他提醒道，市場對稀缺性的炒作，可能讓潮玩變成“金融泡沫”。

“這種行為體現了市場短期過熱的情緒，對于品牌而言，雖然提高了其溢價和金融屬性，但也可能將品牌帶入盲目金融投資的未知風險中，品牌需要從長遠角度考慮這種變化帶來的影響。”龐瑞說。

MCN式運營：不只賣盲盒，每個IP都是“藝人”

IP經營已經成為泡泡瑪特重要發展引擎。據泡泡瑪特2024年年報披露，其自主產品從2023年的58.58億元增長到2024年的127.22億元，增長了117.2%，成為多元化收入的重要來源。

同時，記者觀察到，泡泡瑪特品牌價值在近一年大幅上升。據每日經濟新聞與清華大學經濟管理學院中國企業研究中心聯合發布的2025年中國上市公司品牌價值榜，泡泡瑪特品牌價值為103.44億元，比2024年提升了103.2%。

泡泡瑪特近年品牌價值數據 來源：中國上市公司品牌價值榜

據悉，泡泡瑪特構建了“全球藝術家共創網絡”，與超過350名藝術家保持緊密聯系，其中13個IP年收入破億元。

“我們在全球范圍內挖掘極具潛力的潮流藝術家和設計師，幫助他們把藝術作品凝結成IP。”日前，泡泡瑪特國際集團首席運營官司德表示，通過成熟的IP運營體系，泡泡瑪特與優秀藝術家攜手打造潮流文化領域備受歡迎的IP形象及產品。

泡泡瑪特的IP經營之路，與傳統的經典IP（如迪士尼、漫威、Hello Kitty等）迥然不同。王曉樂介紹，傳統經典IP通常是先通過動畫、電影等內容創作形成IP，這些IP有扎實的故事基礎，但建設鏈路與時間較長。

“而泡泡瑪特的IP則是先有產品，發展鏈路更短。產品成熟后，再推出其他內容，以進一步鞏固IP形象的豐富度。這種差異的背景是媒體的數智化與社交化。”他認為。

龐瑞則把泡泡瑪特比作一家MCN（多頻道網絡，是一種新的網紅經紀運作模式）公司。在他看來，泡泡瑪特旗下每一個獨特小人的產品線，如“THE MONSTERS”系列、“LABUBU”系列等，都可比作一位藝人。

“泡泡瑪特本質上是經營產品線IP的經紀公司，生產線僅為服務IP運營，其核心業務是IP經營，娃娃則是其‘藝人’。”龐瑞說。

他認為，如同藝人經紀公司一樣，為避免藝人資源過度集中，泡泡瑪特在IP運營上，可采取兩種策略：一是持續推出符合市場需求的新藝人，即新的IP；二是深度挖掘現有IP，豐富其內涵和外延，拓展衍生產品。

產品線品牌大于公司標簽，更利于中國品牌出海

LABUBU在海外市場的表現，堪稱現象級品牌故事。

首先是東南亞。2024年7月，泡泡瑪特首個LABUBU IP主題店在泰國曼谷MEGA BANGNA商場開業，首日營業額便突破1000萬元人民幣。在印尼雅加達的泡泡瑪特專賣店，也經常出現排隊購買LABUBU的盛況，尤其在限定款發售時，年輕消費者甚至會提前數小時排隊等待。

隨著泡泡瑪特4月底發布LABUBU3.0系列，這陣“中國風”也吹到了歐美市場。在美國洛杉磯、英國倫敦等地，LABUBU線下門店經常出現排隊搶購的盛況。

據泡泡瑪特2024年年報，2023年到2024年，其境外總收入從人民幣10.66億元大幅增長至人民幣50.7億元，同比增長375.2%。可以預見，2025年的海外收入，還會持續高歌猛進。

在龐瑞看來，泡泡瑪特的出海不僅是中國制造的出海，更是中國品牌的出海。其文化傳播的一大特點是，產品線品牌大于中國公司的標簽，這種模式有助于中國品牌更好地被海外市場接受。

“泡泡瑪特真正輸出的是中國制造業的產業鏈模式和品牌運營模式。它所輸出的當代中國品牌文化，即品牌潮牌運營模式，已達到國際先進水平，而非傳統的中國文化。”龐瑞說。

浙江大學管理學院院長助理、浙大EMBA《戰略性市場營銷》課程教授王小毅告訴《每日經濟新聞》記者，泡泡瑪特充分利用了供應鏈+數字化雙引擎。他舉例道，東莞的潮玩工廠實現72小時從設計到量產，支持全球同步發售。

用司德的話說，全球的年輕人本質上沒有差異，都會熱愛生活、文化、潮流和美好的故事內容。在企業出海發展的過程中，品牌需要做的是什么？“不需要做僅屬于中國的，只需要做出一個美好的事物，它其實就是代表了中國的品牌。”司德說。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝