每經(jīng)記者｜王紫薇  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

運動與玩具，一動一靜，看似毫無關(guān)聯(lián)，卻因“寵物潮玩”而串聯(lián)在一起。

5月29日，樂高與耐克宣布，其全球合作計劃將于今年夏天全面啟動。即將推出的一系列沉浸式互動體驗和聯(lián)名產(chǎn)品，旨在激發(fā)孩子們的運動與創(chuàng)造熱情。

樂高和耐克均是行業(yè)巨頭，雖身處不同賽道，卻面臨同樣的增長焦慮。運動品牌方面，始祖鳥、昂跑等新競爭對手來勢洶洶；玩具賽道中，泡泡瑪特成為當(dāng)下年輕人的“塑料茅臺”，資本市場也愈發(fā)熱鬧，卡游、52TOYS先后遞表港交所。

“潮玩頂流”泡泡瑪特在成都開首店，吸引消費者排長隊；北京的樂園人聲鼎沸，產(chǎn)品風(fēng)靡全球??新品牌不斷攻城略地，傳統(tǒng)巨頭是時候出奇招，方能贏得年輕消費者的青睞。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）

“玩樂比以往任何時候都更為重要”

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，此次樂高與耐克的合作面向全球兒童，其設(shè)計融合了樂高標(biāo)志性的黃色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入樂高顆粒元素，強調(diào)“運動+創(chuàng)意”的理念。首款聯(lián)名產(chǎn)品樂高®Nike Dunk運動鞋積木套裝將于7月1日正式上市。此次合作不僅限于產(chǎn)品層面，還包括全球范圍內(nèi)的線下活動和社區(qū)互動，旨在激發(fā)兒童對運動和創(chuàng)意的熱情。

圖片來源：品牌方提供

在大部分消費者的認知中，樂高是“積木”的代名詞。根據(jù)市場研究機構(gòu)NPD的調(diào)查，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%，成年玩家數(shù)量的不斷增加，進一步擴大了樂高的受眾群體規(guī)模。

“從產(chǎn)品角度看，這種跨界聯(lián)名能為樂高催生運動主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場景的同時探索一些運動積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。”新零售行業(yè)專家莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

樂高集團首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）說：“玩樂比以往任何時候都更為重要。”灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國泛娛樂行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2024年市場規(guī)模預(yù)計近2萬億元，近5年復(fù)合年增長率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場規(guī)模達900億元，且增長穩(wěn)健，2019—2024年CAGR為12%，預(yù)計2027年將攀升至1300億元。

“樂高與耐克的用戶群與消費場景互補，樂高可以借耐克注入運動活力吸引新群體，耐克借樂高滲透家庭場景、兒童及少年群體并拓展生活方式邊界。”莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

他指出，這種品牌協(xié)同能夠提前在兒童與青少年群體中“種草”，為未來的品牌忠誠度打下基礎(chǔ)。正是這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構(gòu)成了當(dāng)下品牌年輕化策略的核心。而這種戰(zhàn)略在當(dāng)前消費分化與審美多元化的背景下尤為關(guān)鍵。

阿迪、耐克都盯上寵物經(jīng)濟

耐克近期財報也表現(xiàn)出增長焦慮。2025財年第三季度，耐克營收為112.69億美元，同比下滑9%。在庫存去化與渠道壓力下，品牌亟須通過新市場與新品類尋找轉(zhuǎn)機。

5月28日，Jordan中國官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，標(biāo)志著Jordan正式入局寵物賽道。此前，阿迪達斯也已在其三葉草旗艦店上架寵物服飾產(chǎn)品。

圖片來源：adidas官方旗艦店提供

運動品牌正在開辟新的增長曲線——寵物經(jīng)濟。

這一趨勢背后，是中國乃至全球?qū)櫸锝?jīng)濟的強勁增長。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》，2024年中國寵物數(shù)量已達1.24億只，同比增長2.1%；市場規(guī)模達3002億元，同比增長7.5%。

凌雁咨詢創(chuàng)始人林岳分析稱，品牌聯(lián)名不僅僅源于自身有共鳴，而是常常“先聯(lián)手再找關(guān)聯(lián)”。“文化價值觀、目標(biāo)用戶、共同圈層等因素都可以作為連接點。”他認為，寵物品類的切入，不僅滿足了年輕消費群體的情緒需求，也為運動品牌開拓出鞋服之外的新利潤池。

潮玩、運動與寵物經(jīng)濟三線合流

耐克與樂高都面臨年輕新品牌的挑戰(zhàn)：昂跑僅用十年時間做到了十億美元規(guī)模，在耐克頗為看重的跑鞋市場切出一塊屬于自己的“蛋糕”；始祖鳥成為中國迅猛增長的戶外市場中的“扛把子”；泡泡瑪特憑借LABUBU成了歐美娛樂圈的香餑餑??

年輕消費群體的生活習(xí)慣、消費趨勢幾乎決定了品牌市場是增長還是萎縮的“生死牌”。

過去，樂高已經(jīng)通過對《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等大量IP（知識產(chǎn)權(quán)及品牌形象）的探索，維持并提升自己的產(chǎn)品吸引力。1999年，樂高品牌與《星球大戰(zhàn)》首次聯(lián)名，推出積木套裝，將電影場景轉(zhuǎn)化為可拼搭的實體產(chǎn)品。如今，玩具品牌與影視聯(lián)名早已不新鮮。今年初，在抓住《哪吒之魔童鬧海》熱度的一眾玩具品牌中，贏面最大的是泡泡瑪特。

除了涉足影視，近年來，樂高還在電子游戲、教育、樂園等多個業(yè)務(wù)板塊進行探索。如今玩具與運動品牌聯(lián)名，或許是另一種思路。此前，樂高分別與F1賽事和耐克聯(lián)名，通過體育與潮流IP，打破玩具固有邊界，覆蓋賽車迷、運動愛好者等更廣泛的受眾。

樂高集團發(fā)布的財報顯示，2024年營收和利潤均創(chuàng)歷史新高。2024年，公司收入同比增長13%至743億丹麥克朗（約合786億元人民幣），營業(yè)利潤增長10%至187億丹麥克朗（約合197億元人民幣）。

但玩具市場競爭激烈。泡泡瑪特于2024年也推出了旗下積木品牌。《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭積木六一禮物”銷量已超過4萬件。但是在樂高的旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品數(shù)量超過2萬件。

中金研報指出，零售業(yè)所公布的業(yè)績顯示，行業(yè)呈現(xiàn)進一步分化現(xiàn)象。其中，市場情緒消費需求旺盛、優(yōu)質(zhì)新品類供給充足，潮玩賽道勢能提升。去年下半年及今年一季度，龍頭企業(yè)在國內(nèi)及海外的業(yè)務(wù)均進一步提速增長。盲盒、組裝玩具、積木、手辦??各品類都在獨立發(fā)展。國內(nèi)市場上，樂高、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創(chuàng)優(yōu)品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越來越融合。

在這白熱化的競爭中，90多歲的樂高當(dāng)然需要年輕化。“耐克在運動領(lǐng)域擁有強大的品牌影響力，樂高與耐克聯(lián)名，能為樂高催生運動主題新系列產(chǎn)品線，在豐富場景的同時探索一些運動積木產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。”莊帥表示。

在品牌年輕化的大潮中，情緒連接、圈層共鳴和品類融合成為關(guān)鍵策略。無論是耐克與樂高的兒童運動聯(lián)名，還是Jordan與阿迪達斯進軍寵物賽道，傳統(tǒng)品牌正以跨界之名重新定義增長路徑。而隨著潮玩、運動與寵物經(jīng)濟三線合流，新消費時代的品牌競爭，也正拉開新一輪戰(zhàn)幕。

封面圖片來源：品牌方提供