每經(jīng)記者｜程曉玲    每經(jīng)編輯｜孫志成    

“海爾兄弟們”組團(tuán)出道了。

3月21日，海爾集團(tuán)CEO周云杰，發(fā)布了其開通抖音后的首條視頻，目前賬號漲粉已超百萬。隨后“海爾兄弟”組團(tuán)跟上，海爾智家的吳勇、海爾廚房的楊林等高管也紛紛入駐社交平臺。

一系列動(dòng)作，向外界傳遞的信號很明顯：創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代的海爾，是時(shí)候煥新形象了。

不只是企業(yè)本身。對于這樣一場現(xiàn)象級“破圈”，這家老牌家電企業(yè)的誕生地青島，已經(jīng)等候多時(shí)。

作為在全國率先實(shí)施“名牌帶動(dòng)、品牌興市”戰(zhàn)略的城市，青島曾憑借以海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪“五朵金花”為代表的制造業(yè)金字招牌，造就聞名遐邇的“青島現(xiàn)象”。

然而多年來，傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)的品牌邊際效益不斷下降、品牌經(jīng)濟(jì)的溢價(jià)和再生動(dòng)力顯著不足等，一度成為制約當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)競爭力提升的阻力。

如當(dāng)?shù)孛襟w所言，周云杰的轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎個(gè)人形象，更關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興。

往更大范圍看，“刷新”形象只是第一步。作為本土企業(yè)的龍頭，海爾出圈能給當(dāng)?shù)貛碓鯓拥膯⑹荆慷鴮τ凇氨狈浇?jīng)濟(jì)第三城”青島來說，如何在與佛山、合肥等同樣瞄準(zhǔn)“家電之都”的城市競爭中實(shí)現(xiàn)自我再進(jìn)化？新的想象空間亟待打開。

爆火出圈

這場刷屏網(wǎng)絡(luò)的走紅，始于“意外”。

今年全國兩會期間，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰和雷軍一同走上代表通道，其略顯嚴(yán)肅的表情與后者的游刃有余、談笑風(fēng)生形成反差，這個(gè)“站在雷軍背后的男人”瞬間引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

圖片來源：海報(bào)新聞

緊接著，周云杰和海爾集團(tuán)在這波互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱潮中展現(xiàn)出教科書級的應(yīng)對：幽默回應(yīng)“撞臉結(jié)界獸”“沒有山東大蔥高” 等網(wǎng)友熱議話題，帶領(lǐng)海爾一眾高管集體“開號”出道，集團(tuán)官方賬號在多個(gè)社交媒體平臺迅速跟進(jìn)互動(dòng)……一系列“接地氣”的回應(yīng)持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)，影響力堪稱現(xiàn)象級。

顯然，相較走紅這件事本身，更為人樂道的，是這家一向低調(diào)的老牌企業(yè)打破了慣有認(rèn)知，難能可貴地接住了“潑天流量”。

“我堅(jiān)持認(rèn)為，我出道不是為了打造企業(yè)家個(gè)人 IP，而是學(xué)習(xí)企業(yè)如何與新時(shí)代對話，讓海爾的產(chǎn)品、服務(wù)‘出道’?！?/span>周云杰在發(fā)布首條微博時(shí)直言，這次出圈最大的收獲，不是讓網(wǎng)友認(rèn)識了他個(gè)人，而是讓海爾站在了大家面前，拉近了海爾與消費(fèi)者的距離。

“這是企業(yè)面對年輕消費(fèi)群體，積極適應(yīng)變化的表現(xiàn)?！鄙綎|財(cái)經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究院教授董彥嶺向城市進(jìn)化論分析，北方地區(qū)尤其是山東的企業(yè)家，以往給人的印象更傾向于低調(diào)，樂于向外界展示形象的并不多。

當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)一步指出，山東企業(yè)家群體需要打破“只干不說”的傳統(tǒng)思維，學(xué)會與時(shí)代對話，與公眾溝通。周云杰的這種轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎個(gè)人形象，更關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興。

將這一事件上升到區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興的高度，不僅僅因?yàn)槠漭^高的關(guān)注度，還在于海爾這家企業(yè)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)版圖中的重要地位。

作為青島第一大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，深耕家電產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的海爾早已成為青島制造的一面旗幟——

數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一，布局覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，全球用戶數(shù)超10億。就在剛過去的2024年，海爾集團(tuán)全球收入達(dá)到4016億元，年?duì)I收增量相當(dāng)于再造一家山東百強(qiáng)企業(yè)。

青島也由此迎來標(biāo)志性突破：首家年?duì)I收超4000億元的企業(yè)誕生。

打開局面

近年來，從何小鵬、李想等造車新勢力掌門人，到雷軍、董明珠等巨頭IP，企業(yè)家紛紛主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，爭相“下場”與粉絲用戶深度互動(dòng)，為企業(yè)品牌帶來巨大的曝光量和市場影響力。

很大程度上，這也是“不想當(dāng)網(wǎng)紅”的周云杰“聽勸”上網(wǎng)、緊急“營業(yè)”的原因所在。而與低調(diào)大佬被網(wǎng)友“架著”出道不同的是，青島對于此番出圈熱潮已期待良久。

回顧中國企業(yè)品牌發(fā)展史，青島的存在舉足輕重。公開資料顯示，上世紀(jì)80年代，青島就在全國率先提出并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，先后涌現(xiàn)出以海爾、海信、青啤等為代表的“五朵金花”以及中車等制造業(yè)骨干企業(yè)，享譽(yù)全國。

在當(dāng)?shù)乜磥恚放埔I(lǐng)制造業(yè)發(fā)展一直是青島的鮮明特征。一個(gè)直觀印證是，上述龍頭企業(yè)形成的千億級產(chǎn)業(yè)鏈，占當(dāng)?shù)匾?guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值比重超過75%。

然而，曾經(jīng)的“領(lǐng)跑者”卻在高度內(nèi)卷的市場競爭中逐漸陷入尷尬。

有觀點(diǎn)直指，與過去的輝煌相比，近些年青島的制造業(yè)光環(huán)明顯趨于“暗淡”。且不說風(fēng)頭被蘇州、深圳這樣的制造業(yè)頭部城市蓋住，就連合肥、長沙等后起之秀，也展現(xiàn)出較強(qiáng)的存在感。

這其中，作為“頂梁柱”的支柱產(chǎn)業(yè)、頭部企業(yè)無疑首當(dāng)其沖。環(huán)顧四周，同為家電巨頭的格力，憑借有“空調(diào)女王”“話題女王”之稱的董明珠，產(chǎn)品營銷頻頻引發(fā)公眾關(guān)注；“營銷之神”雷軍更是以過人魅力圈粉無數(shù)，為小米創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值無可比擬。

當(dāng)?shù)貙Υ艘灿蟹此肌?/span>

“提到深圳，人們瞬間會想到眾多企業(yè)領(lǐng)軍人物，如任正非、郭臺銘、王傳福、馬化騰等，之所以被記住，是因?yàn)樗麄儽澈蟮钠放朴绊懶?yīng)。”

當(dāng)?shù)孛襟w曾指出，多年來，青島“品牌塔尖”依然是海爾、海信、青啤等“老金花”面孔居多，品牌經(jīng)濟(jì)的溢價(jià)和再生動(dòng)力顯著不足，傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)的品牌邊際效益不斷下降。

直面新一輪品牌競爭，青島給出解題思路。2023年，“青島優(yōu)品”工程正式啟動(dòng)，并先后遴選出185個(gè)代表青島品質(zhì)高度的“優(yōu)品”，意在充分挖掘本土品牌潛力，打造品牌新標(biāo)桿、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)競爭力重塑。

就在上個(gè)月，青島市十七屆人大常委會第二十五次會議表決通過《青島市品牌建設(shè)促進(jìn)條例》。這也是全國首部促進(jìn)品牌建設(shè)的地方性法規(guī)。

不斷加碼完善的頂層設(shè)計(jì)，顯露出當(dāng)?shù)氐臎Q心。在此背景下，周云杰與海爾走紅則有望成為真正打開局面的突破口。

“無論對于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)還是青島城市來說，這次事件應(yīng)該可以帶來比較好的引導(dǎo)效應(yīng)?！倍瓘X分析，其積極影響除了提升信心，還包括思維和行動(dòng)上的引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。

“看清方向”

網(wǎng)絡(luò)熱度之外，現(xiàn)實(shí)中的考驗(yàn)仍在繼續(xù)。

有媒體評價(jià)：“若沒有周云杰36年深耕實(shí)業(yè)的底色，這場狂歡或許只會止步于一場短暫的表情包盛宴?！?/span>

一個(gè)例子是，海爾為回應(yīng)網(wǎng)友需求連夜開發(fā)的“懶人洗衣機(jī)”，一周預(yù)售就爆賣8.8萬臺，這背后顯然離不開研發(fā)硬實(shí)力的支撐。此前，在2023年達(dá)沃斯論壇上，周云杰還曾向外界展示將新品研發(fā)周期從6個(gè)月壓縮至15天的“燈塔工廠”。

作為領(lǐng)軍企業(yè)的海爾，則關(guān)乎整個(gè)青島的制造業(yè)底色。從“破圈”到突圍，終極比拼仍將回歸到產(chǎn)業(yè)競爭力的“主戰(zhàn)場”。

過去一段時(shí)間，有關(guān)青島二產(chǎn)比重下降、工業(yè)“拖后腿”的討論曾引來外界擔(dān)憂。

有數(shù)據(jù)顯示，2012~2022年，青島第二產(chǎn)業(yè)占GDP的比重從46.6%跌至34.8%，十年縮水近12個(gè)百分點(diǎn)。2022年，青島工業(yè)增加值不足4000億元，落后于唐山、長沙等城市，在全國主要城市中的位次遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)總量排名。

全球產(chǎn)業(yè)快速變革的背景下，青島和很多老牌工業(yè)城市一樣面臨轉(zhuǎn)型困惑：傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)增速放緩，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度又與其他先發(fā)城市存在差距。

面對重重壓力，青島拿出重振制造業(yè)雄風(fēng)的實(shí)際行動(dòng)。

2023年，青島市委市政府印發(fā)《青島市先進(jìn)制造業(yè)強(qiáng)市行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，明確將從高端化、智能化、綠色化、集群化、服務(wù)化、生態(tài)化等六方面重點(diǎn)發(fā)力，到2025年制造業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重力爭達(dá)到29%左右，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺普及率達(dá)到50%左右，智能家電、軌道交通裝備等7大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破1萬億元。

2024年底，青島提出加快構(gòu)建“10+1”創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)體系，將其視為面對新時(shí)期新挑戰(zhàn)升級產(chǎn)業(yè)體系的“路線圖”，共布局40個(gè)細(xì)分賽道。其中明確，提質(zhì)發(fā)展智能家電、高端化工與新材料、現(xiàn)代輕工等3個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。智能家電被列為三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之首。

如當(dāng)?shù)孛襟w所言，時(shí)至今日，家電、輪胎等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依然是青島最具代表性的產(chǎn)業(yè)符號。作為青島經(jīng)濟(jì)最穩(wěn)固的基本盤，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何探索新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展路徑，重塑產(chǎn)業(yè)生命力，成為事關(guān)城市命運(yùn)的一道考題。

“關(guān)鍵是不能亂了步伐?！痹诙瓘X看來，看清方向，始終保持對產(chǎn)業(yè)核心競爭力的追求才是長久之道。

記者|程曉玲

編輯|孫志成 杜波

校對|何小桃

封面圖自每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝

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