每經(jīng)記者｜宋欽章    每經(jīng)編輯｜張益銘

近期，浦發(fā)銀行、中信銀行、郵儲銀行、交通銀行等多家銀行密集宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，原因多為“業(yè)務(wù)策略調(diào)整”“更好提升服務(wù)質(zhì)量”“合作到期”“業(yè)務(wù)發(fā)展需要”等。

此次調(diào)整可以被視為行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的縮影——在信用卡存量競爭加劇、監(jiān)管要求清理睡眠卡等背景下，銀行正加速清理低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群。而在業(yè)內(nèi)人士看來，聯(lián)名卡“聯(lián)而不合”、客群定位不精準(zhǔn)等問題也是其成為優(yōu)化對象的原因之一。

“聯(lián)名卡依賴于發(fā)卡銀行與產(chǎn)品權(quán)益資源方合作和運營，然而產(chǎn)品推向市場后卻發(fā)現(xiàn)與市場預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，因此成功案例并不多，這也反映產(chǎn)品沒有從市場的角度精準(zhǔn)定位客群，以及根據(jù)用戶需求來制定營銷策略。”資深信用卡專家董崢在受訪時表示。

多家銀行停發(fā)部分聯(lián)名信用卡

3月6日，浦發(fā)銀行信用卡中心發(fā)布《關(guān)于浦發(fā)銀行信用卡部分產(chǎn)品停止發(fā)行的公告》稱，因業(yè)務(wù)策略調(diào)整，該行將從2025年5月12日（含）起停止發(fā)行部分信用卡產(chǎn)品。此次停發(fā)的信用卡產(chǎn)品包括浦發(fā)騰訊聯(lián)名信用卡、浦發(fā)QQ錢包聯(lián)名信用卡、浦發(fā)樊登讀書聯(lián)名信用卡、浦發(fā)網(wǎng)易云音樂聯(lián)名信用卡、浦發(fā)西貝莜面村聯(lián)名信用卡、浦發(fā)OPPO聯(lián)名信用卡、浦發(fā)高德聯(lián)名信用卡等14種。

對于用戶名下持有的停發(fā)產(chǎn)品，浦發(fā)銀行信用卡中心表示，用戶可正常使用至卡片有效期屆滿；在卡片有效期屆滿且滿足續(xù)卡條件，或在卡片有效期內(nèi)申請補卡或換卡的情況下，該行將根據(jù)用戶持有的停發(fā)產(chǎn)品，為用戶自動升級對應(yīng)的信用卡產(chǎn)品，卡號可能會發(fā)生變化。

浦發(fā)銀行信用卡中心自助申請服務(wù)頁面顯示，目前該行仍在發(fā)行的信用卡產(chǎn)品約有百余種，其中聯(lián)名信用卡涉及美團(tuán)、京東、餓了么、南方航空等多種品牌。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年以來，多家銀行接連公告下架部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，原因多為“業(yè)務(wù)策略調(diào)整”“更好提升服務(wù)質(zhì)量”“合作到期”“業(yè)務(wù)發(fā)展需要”等。

例如，2025年2月7日，中信銀行信用卡中心發(fā)布公告稱，為更好地提升服務(wù)質(zhì)量，自2025年4月1日0時起，該行將停止辦理“中信銀行QQ音樂聯(lián)名信用卡”“中信銀行騰訊拳皇命運手游聯(lián)名信用卡”和“中信銀行騰訊圣斗士星矢手游聯(lián)名信用卡”的申請、補卡、換卡及到期續(xù)卡業(yè)務(wù)。同時，中信銀行將為上述信用卡的持卡人提供換卡服務(wù)，換發(fā)卡片后原卡片權(quán)益終止，持卡人將按照新卡片標(biāo)準(zhǔn)享受權(quán)益及服務(wù)。

2025年1月17日，郵儲銀行發(fā)布公告稱，因合作到期，該行將從2025年3月6日0時起停止發(fā)行郵儲銀行華潤通聯(lián)名信用卡，用戶已持有的卡片在有效期內(nèi)仍可正常使用。同時，自2025年3月6日0時起，郵儲銀行將不再為華潤通聯(lián)名信用卡（銀聯(lián)版、Visa版）提供華潤通會員權(quán)益，華潤通聯(lián)名信用卡不再累計華潤通積分，將調(diào)整為累計郵儲信用卡普通積分。

2025年1月10日，交通銀行太平洋信用卡中心發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2025年3月1日起，原天涯明月刀卡持卡人辦理掛失補卡、到期續(xù)卡和重制卡等換卡業(yè)務(wù)時，該行將統(tǒng)一為其換發(fā)交通銀行Y-POWER黑卡（青年金卡）。據(jù)悉，交通銀行天涯明月刀聯(lián)名信用卡于2017年7月上市，是一款“游戲+金融”跨界國風(fēng)聯(lián)名信用卡。

另外，2024年內(nèi)，農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心接連停發(fā)近80種信用卡產(chǎn)品，停發(fā)的原因是“業(yè)務(wù)調(diào)整”，涉及吳曉波頻道聯(lián)名卡、網(wǎng)易云音樂聯(lián)名卡、愛奇藝聯(lián)名卡、東航聯(lián)名信用卡、吉祥航空聯(lián)名信用卡等多種聯(lián)名卡產(chǎn)品。

據(jù)了解，市面上常見的信用卡通常分為三大類：標(biāo)準(zhǔn)卡、主題卡和聯(lián)名卡。其中，聯(lián)名信用卡是由商業(yè)銀行與營利性機(jī)構(gòu)（如航空公司、商場、品牌等）合作發(fā)行的信用卡產(chǎn)品，持卡人通常可同時享受銀行金融服務(wù)和合作方提供的“雙重權(quán)益”。

資深信用卡專家董崢表示，聯(lián)名卡是發(fā)卡銀行出于為用戶提供金融服務(wù)之外權(quán)益的定位，與社會中某些產(chǎn)品或服務(wù)品牌企業(yè)合作，為聯(lián)名卡用戶提供特定優(yōu)惠或獎勵權(quán)益，諸如購物折扣、積分獎勵、會員會籍等。“多年來銀行發(fā)行了大量的聯(lián)名卡產(chǎn)品，也是信用卡產(chǎn)品細(xì)分的一種方式，是信用卡業(yè)務(wù)中的重要產(chǎn)品和服務(wù)手段。”

業(yè)內(nèi)：下架部分低效聯(lián)名卡，發(fā)卡行可聚焦更有生命力的產(chǎn)品

信用卡已經(jīng)從增量時代進(jìn)入存量時代，這是近幾年在信用卡行業(yè)形成的共識。在這一背景下，各銀行的信用卡業(yè)務(wù)也迎來了比較深刻的改變，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，通過整合App、關(guān)閉分中心等方式降本增效。

另外，2022年7月，原中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，明確要求銀行不得以發(fā)卡量等作為主要考核指標(biāo)，且睡眠卡比例不得超過20%。這促使銀行清理低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群，進(jìn)一步限制了信用卡規(guī)模的無序擴(kuò)張。

央行最新發(fā)布的支付體系運行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借貸合一卡0.52張，同比下降3.70%。對比2023年末的信用卡和借貸合一卡7.67億張，2024年末全國開立銀行卡數(shù)量減少了約4000萬張。

至于聯(lián)名卡這一特定種類的信用卡產(chǎn)品，在業(yè)界專家看來，除了受到上述整體行業(yè)環(huán)境的影響外，其大量停發(fā)現(xiàn)象也在一定程度上反映了其自身存在的問題。

董崢在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出，目前聯(lián)名信用卡停發(fā)的大部分原因在于多數(shù)先前的合同已經(jīng)到期，且未再續(xù)簽。在他看來，當(dāng)前許多聯(lián)名卡在發(fā)行后陷入了“聯(lián)而不合”的尷尬境地，即銀行與合作方在合作后未能持續(xù)維護(hù)和推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品效果不盡如人意。此外，合作協(xié)議的排他性和時間限制也影響了銀行與其他品牌的進(jìn)一步合作，許多產(chǎn)品因合作協(xié)議到期未續(xù)簽而下架。

“聯(lián)名卡依賴于發(fā)卡銀行與產(chǎn)品權(quán)益資源方的合作和運營，然而產(chǎn)品推向市場后卻發(fā)現(xiàn)與市場預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，因此成功案例并不多，這也反映產(chǎn)品沒有從市場的角度精準(zhǔn)定位客群，以及根據(jù)用戶需求來制定營銷策略。”董崢如是表示。

但聯(lián)名信用卡中也不乏成功案例，董崢告訴記者，特別是銀行與航空公司合作推出的聯(lián)名信用卡，市場反響相對較好，這主要歸功于航空公司會員體系的強(qiáng)大和主動性。航空公司會員體系中的積分價值通常比銀行的積分價值更高，銀行與航空公司合作可視為借用了航空公司的優(yōu)勢。

“從目前信用卡市場所面臨的清理睡眠卡的舉措中，下架部分低效聯(lián)名卡同樣也可以看作是清理睡眠卡的組成部分。發(fā)卡銀行可以集中精力，在這場行業(yè)調(diào)整中將有限資源落實在有生命力的產(chǎn)品上，實現(xiàn)輕裝上陣，讓經(jīng)營更有效率。”董崢向記者坦言。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝